商业洞察 丨 作者 / 刘润 整理 / 三米君

这是刘润公众号的第799篇原创文章

最近，万豪酒店股价受到新冠疫情影响，从最高点时152.9美元，最低跌至46.5美元，后又回升至80美元左右，做了一次巨幅过山车。

显然，酒店业由于疫情影响，受到重大冲击。

另一方面，各酒店又出现了不少有趣举措，比如万豪酒店就推出588元/人/月的自助早餐单月畅吃套餐；又如广州W酒店也发行了一张8888元全年畅食畅饮自助餐年卡。

有网友算过一笔账，如果每天去万豪酒店吃自助早餐，平均每顿五星级自助餐才19元。

天呐，那么便宜，可是，这是为什么呀？

商业机构的策略、方案都有目的，万豪酒店采取这些举措的商业目的是什么呢？

看到这里请先停一停，来思考一下方案背后的逻辑：

是为了引流吗？

是为了盈利吗？

其中又包含什么商业技巧呢？

下面，让我们就这3个问题，一起来透过现象，看透本质

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第一个问题：是引流吗？

虽然未曾与万豪集团确认，但我对这件事情的判断是：

这项活动本身并非是用来获客的途径。

酒店此举的目的，是为了让自己做一个保底成本，或者至少能覆盖一定的保底成本。

这是什么意思呢？

因为购买包月套餐去万豪酒店吃早餐的人，通常并不是万豪的用户，这是最基本的判断。

那么通常谁会去住酒店呢？

住酒店往往是出差者，出差者从一个城市乘飞机、坐高铁，跨越到另一个城市，因为公务，入住万豪。

但是，现在仍旧为疫情期间，应该很少有公司安排出差吧？

是的。

既然如此，酒店到底在为谁提供这份包月自助早餐呢？

答案是：住在酒店附近的人，或者至少是住在和酒店同一区域的人。

大概率上，只有他们才会去吃这份早餐。

一个是出差的人，一个是本地人，他们是两群人。

本地人吃完早餐就走了，所以通过提供包月早餐并不能带来用户住店的转化。

因此，酒店此举并不为引流。

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第二个问题：是为了盈利吗？

看明白了“是否是引流”的问题，那万豪为什么要做这件事情呢？

因为酒店现在基本已经没什么客人了，酒店业在疫情期间蒙受了巨大损失。

仅以万豪酒店集团为例，根据2020年3月数据，万豪中国区酒店整体入住率低于15%，北美和欧洲各地区酒店入住率也从去年同期70%左右降至25%以下。

为了缩减开支，万豪不仅向北美地区集团员工推行了短期休假政策，全球各地区员工也相应被要求减少不必要的差旅、各种支出、降低每周工时。

董事局主席比尔·万豪和首席执行官苏安励甚至也宣告，不再领取本年余下时间薪水；高级管理团队降薪50%。

是啊，真是够糟糕的。

不过，尽管没人出差，鲜有顾客，营业入住率发生巨幅下降，但酒店还得运转，餐厅还得维持运营，因为哪怕只有一个人住，就得管客人吃饭吧？

所以，维持酒店基本运转的人员还得继续保有，这批人的工资还得继续支付。

但怎样才能扛到疫情过去呢？

为了解决“客人不来出差住店也得扛过去的问题”，酒店就开始思考：

我，能不能为附近的居民提供服务呢？

所以，酒店就有了这个活动。

活动也不是为了去吸引未来的旅客，而是通过转型把自己临时变成一个早餐厅。

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好了，国际大酒店变成早餐厅了，但下一个问题又来了：

我们这家早餐厅到底要不要设法去挣钱呢？

疫情期间，用户既不怎么去花钱，更不愿意多花钱。

而那么好的酒店提供的早餐通常又很昂贵，大家不愿意来，怎么办？

所以，酒店此时是不可能从早餐里去赚钱的，也不可能赚钱，而是试图让周围潜在用户去做比较，比什么？

比他自己在家做早餐要节省时间，比他随便去买个包子要有更高品质。

在总体还不算很贵的情况下，把大家吸引过来消费，弥补一部分成本。

听过我《5分钟商学院》的同学可能知道，我是喜达屋的会员，喜达屋被万豪集团收购后，我也算是万豪会员。

我以前出差经常入驻万豪酒店，一顿早餐的价格根据城市不同通常为108~197元不等，一顿晚餐的价格则为308~476元不等，它们都是自助餐。

附近的普通居民是不太可能花100多元去吃一顿自助早餐的。

因为一方面，没有那么多时间去海量地吃、拼命地吃；

另一方面，100多元吃顿早餐也太奢侈、太不值得了。

我们这家早餐厅定价贵就没人来，这又该如何解决呢？

答案是：只要能覆盖成本就行了，只要能让餐厅运转起来，可以覆盖厨师们的工资就可以了。

所以，这是一个“活下来”的自救策略，而不是一个“为了盈利”的挣钱策略。

— 3 —

第三个问题：包含怎样的商业技巧？

酒店的这项活动包含了两个值得拿出来讲，可作为商业机构借鉴的聪明技巧。

第一个聪明技巧是“早餐”。

为什么提供早餐？

为什么不提供晚餐呢？

提供早餐的好处在哪里呢？

因为早餐时间，大家都很赶时间、特别着急，所以对于酒店提供的自助早餐，用户不太容易吃很多。

但假如是晚餐的话呢？

哎呀，终于下班了，一家三口扶着墙进、扶着墙出，拼命吃，吃撑了消化一会儿再吃，从6点吃到晚上10点，然后回家睡觉。

天哪！那还得了，把东西都吃光了。

如果是旅客住万豪酒店，对差旅人士来说，可能未必在乎；

但附近居民可就很可能把你当冤家一样吃了。

你看，酒店提供早餐这一点是不是就非常聪明呢？

早餐看似是自助餐，但只要不允许浪费和带走的情况下，消耗其实并不太大。

第二个聪明技巧是“包月”，但“包月”又聪明在哪儿呢？

包月会引导大家心里去算账：我平均一天是多少钱？

但其实真正包月的时候，很多人也是不可能天天来的。

又或者前几天使用频次相对较高，但稍微过一段时间就不来了，就想要换口味了。

自助早餐包月和买健身卡的道理本质上是一样的，时间稍长，你会发现他可能一个月里只享受了其中三分之一的时间。

所以这两个聪明的做法：

第一，通过早餐而不是晚餐的方式，来缩短用户用餐时长，让人觉得自己吃的是高档自助餐，但其实吃不了太多。

第二，通过包月的方式，让用户觉得自己占了便宜，但其实消费者并没有实际消费那么多天数。

这两个做法的本质都是控制成本，却用让消费者感觉占便宜的方式呈现，既吸引了眼球，让人心动；又预期可达效果，用活动的形式设法实现自救。

最后的话

我们曾经分享过，我做企业咨询时的心法和逻辑，叫做“救命，治病和养生”。

救命，是活下去，是设法止血，先不分析病因。

治病，是好起来，是安装支架，并非少油少盐。

养生，是更健康，是跑步爬山，而非多喝热水。

疫情期间，出差人数降到冰点，入住旅客趋近于零，酒店业遭受重创。

危急时刻，万豪和其他酒店策划出的这些活动，吸引了用户的眼球，引起了广泛分享传播，还把自己通过临时转型成一家早餐厅，设法实现自救。

不同时期，选择不同策略；犹如不同病症，采取不同疗法。

最后，希望疫情尽早结束，也希望更多企业都能找到疗法，寻求止血，先活下去。

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