“外卖小哥只是送饭的？”你out了！如今奔走在大街小巷的很多外卖小哥的赚钱方式还有送蔬菜和猪肉等生鲜食品。为外卖小哥撒钱的，是正在菜市场“打架”的阿里、腾讯、美团、京东等互联网巨头。

图为北京市西城区一小型便民菜市场。 左宇坤 摄

今天你网上买菜了吗？

冬天来临，你是不是发现身边网上买菜的人比以前多了。

“北京风这么大，我出门买菜会把我刮走的。”在被问及为什么选择线上买菜时，瘦小的小可开玩笑道，“很多时候懒得出门，我经常在线上买菜，免费送货上门，还能预约时间，菜品新鲜，鱼也是现宰的，送到我家还在动尾巴。”

让忙碌了一天的上班族拖着疲惫的身躯逛菜市场不是一件容易的事情，若是碰上加班，甚至赶不上菜市场的营业时间。线上卖菜业务很好地契合了这部分“心想做饭而时间精力均不足”人群的需求。

“差不多三十分钟就能送达，经常有券，比小区门口菜市场还便宜。”方便、便宜是上班族蔡女士选择网上买菜的原因。

而作为两个孩子妈妈的陈女士更是觉得没有时间逛菜市场，每天下班之后都得急忙赶回家。最近她接触了买菜APP后，开始逐渐习惯下单买晚饭的食材和孩子爱吃的水果，由外卖小哥送菜上门。

“95后”外卖员小刘从2019年初开始接生鲜外卖的订单，目前他平均下来一天能跑三四单。“一天下来，能多赚十几、二十块的收入。”

小刘向记者表示，他一天的订单中，大概有十分之一来自菜市场：“一个月总共能接个一千来单吧，最多的一次到了一千五。一天送个三四十单就很累了。”

小刘主要利用上午9到10点和下午3到4点的两个时间段送菜，这是很多年轻人、尤其是有小孩的妇女经常下单的时间，同时又能错开午餐晚餐的外卖高峰，很好地利用了外卖员的空闲时间。

北京市青年路附近一家市场的菜商小江在一众菜商里显得很年轻。她前几年刚从父母手里接过自家菜摊，去年年初就入驻了饿了么、美团两个外卖平台。经过近两年的经营，她目前的线上卖菜业务发展得不错，一个月差不多能接一百多单。

“这边住的年轻人多，工作忙没时间买菜，爱用软件买。”小江很能体量年轻人的辛苦，有时订单备注了削皮等要求，她也都一一满足。据小江介绍，线上订单的客单价一般不会很高。“年轻人也不爱囤菜，买一点吃一点。”

像小江这样的菜商每天从种植基地、批发市场把新鲜的水果蔬菜运到社区周边，小刘这样的外卖小哥承担着把水果蔬菜送到用户手中的任务。这样一条线上菜市场产业链的形成，还有一个起到维系与展示作用的平台服务商。

某外卖平台的买菜APP业务广告。

互联网巨头争相卖菜，为哪般？

其实，网上买菜不是个新词儿。

2014年开始，北上广深等重点城市就曾掀起过一股O2O浪潮，第一批试水的有爱鲜蜂、青年菜君等线上卖菜平台。

叮咚买菜、每日优鲜则是第二批玩家的代表，他们采取的是前置仓模式，在社区里提前安置生鲜“仓库”，用户网上下单购买的蔬菜，直接从附近的前置仓发出到用户家。

后来，线上线下社区门店一体模式诞生，代表是阿里的盒马鲜生、美团的小象生鲜等。他们打造了“传统商超＋外卖＋APP”链条，开创了互联网驱动、线下体验的复合模式。

现在，菜篮子的互联网生意已经从每日优鲜、叮咚买菜等小型战役，演变成了美团、腾讯、阿里、京东等巨头的争锋。

阿里方面，饿了么3月份与叮咚买菜签署战略合作协议后，饿了么口碑正在孵化“饿鲜达”的新项目，探索与菜场联营合作，帮助菜场进一步提升数字化运营水平。

美团则是1月份在上海启动美团买菜业务的测试，随后在北京、深圳、苏州、南京等城市试水，并于11月攻入深圳。

此外，双十一期间，苏宁小店下属的互联网买菜业务“苏宁菜场”也正式在上海上线。

腾讯在这场竞争中并没有亲自下场，而是通过投资每日优鲜、谊品生鲜进行布局。京东则是旗下京东到家联手众包物流平台达达，目前已覆盖133个城市，合作的连锁商超200多家。

吸引如此多资本和企业的关注，已存在数千年的卖菜生意为何这么香？

上海尚益咨询管理有限公司总经理胡春才接受采访时表示，电商纷纷竞争线上菜市场的主要目的就是获取流量。如今电商提升流量的成本越来越高，挖掘新增流量需要寻找新的品类，菜市场是目前最好的选择。

中国连锁经营协会秘书长彭建真也认为，生鲜是在所有的商品里购买频率最高的，如果经营得好，可以产生非常可观的流量。

研究机构的数据证明了这个观点。艾媒咨询数据显示，2018年中国生鲜电商市场规模已突破千亿，预计2019年市场规模将突破1600亿元。另据《2019线上生鲜消费发展趋势报告》，2018年饿了么平台生鲜商户数增量超100％。2019年一季度饿了么生鲜活跃用户订单量已超2018全年，同比增速高达384％。

某买菜APP界面截图。

靠烧钱，菜市场会被搬到网上吗？

由于蔬菜客单价低、容易损耗，从商家的角度上说，卖菜是个性价比低的生意。如今，线上买菜平台为了吸引与留存用户，纷纷采取了诸如减免配送费等“烧钱”的补贴行动。

但互联网巨头这种“赔钱赚吆喝”的策略，能长久吗？

在胡春才看来，烧钱是电商快速扩大规模的手段：“电商和传统线下打法不一样，线下主要靠自我积累，但想要迅速扩张很困难。电商则是用烧钱来缩短培养用户的时间。能否通过烧钱培养用户的线上购买习惯，并把习惯保存下去，是未来能否盈利的变数。”

在一些人看来，原有的购物习惯使得线下菜市场依然是不可替代的。北京市西城区的一家社区生活服务中心里，小秦是唯一一家上线了外卖平台的商户。他告诉记者，周围住的老人多，线上订单不多：“一天也就十单左右”。

在北京西直门附近，一家有独立门头的小菜店老板秦师傅自己没有上线外卖平台，但可以通过加他微信的方式线上订菜。他说，“我们小店，老顾客多，很多饭店、食堂都用微信在我这定，一天能有一万多的流水。到店里买菜的人不少，但赚不了几个钱。”

梳理发现，2014年的线上卖菜的鼻祖生鲜O2O企业，大多数已经销声匿迹。即使是在2017年就单月营收突破2.8亿的每日优鲜，也只是在一线城市实现盈利。“线下传统市场依然占领着绝大部分的份额。”易观一份研究报告数据曾显示，虽然比例不断增加，生鲜市场2017年线上市场渗透率仅7.9％。

彭建真认为，生鲜电商对传统菜市场的冲击体现在消费者新的购物习惯、生活方式。传统菜市场不一定会全部转移到线上，线上的拓展实际是为消费者增加了渠道和触点的选择。

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