原标题：内容是船 运营是桨

光明日报社官方抖音号从注册到2019年3月间，并不是一个十分惹人关注的号，粉丝量也仅仅只有十几万。但是，从2019年4月开始，光明日报社抖音号像开挂一般，粉丝量从最初的11万到573万，再到1000多万，再到截至目前的2600万，呈现“三级跳”，于2020年跻身抖音媒体号头部。

在此过程中，光明日报社抖音号确定的3个产出关键词——“新闻”“文化”“正能量”，明确了符合《光明日报》特色的方向和定位，同时通过积极探索独家的媒体IP，抓住每一个宣传点和品牌文化的传播点，迅速圈粉，于2020年年底增粉至2600万。

确定三个产出关键词

2019年4月，光明日报社客户端视频团队开始接手运营光明日报社官方抖音号，对一直以来处于无定位、无关注、无专人管理的抖音号进行调整和定位。一方面，下线了之前发布的所有视频；另一方面，确立了“新闻”“文化”和“正能量”3个产出关键词。

为何要下线之前发布的所有视频？光明日报社客户端主编叶乐峰接受《中国新闻出版广电报》记者采访时表示：“基于抖音平台展示页面大、翻看率较高的特点，如果在过往的内容上继续发布，用户极有可能放弃关注，无法在粉丝领域深耕。对过往内容做过滤，即是将无定位、无主题的内容做一个筛选删除，做高质量定位，重新打造符合《光明日报》特色的作品。”

而提出的3个产出关键词——“新闻”“文化”和“正能量”，也符合光明日报社的央媒定位。叶乐峰对3个关键词做了进一步解释：新闻，即作为中央级媒体，及时跟进国家大事，做到央媒必然发声的权威性，增强传播力和影响力；文化，指教、科、文3个方向，这是《光明日报》的宣传优势，同类型内容竞争少，同时也是在抖音平台上最难展示的内容；正能量，则是发生在你我他身边，切切实实存在的“小事”，更直观地表现“接地气”属性。

选题角度不雷同

“调整初期，发展也是极其困难的。发布的内容没有什么播放量和点赞，很苦恼，但有一个底线是：不能因为没人看而降低作品的质量。”光明日报社官方抖音号运营负责人孙金行对记者说，在调整策略后的2个月时间里，他们对抖音号每日不断更，每天制作1—3条视频，对热点话题、重要节点都积极跟进，也不断地对重要的文化内容做议题。

叶乐峰也表示：“我们从聚合类视频出发，进行内部整合, 调动资源，有节奏、有效率地推出了一系列符合自身形象和抖音特点的原创及非原创作品，做到选题角度不雷同，内容不粗糙，产出持之以恒。”

光明日报社客户端视频团队围绕“文化故事”“正能量”“平凡中的发现”等议题进行了一系列策划。

比如，在讲好文化故事上，选取最具感染力的片段来展现文化大家在各自领域的成就；推出了“光明追思”系列作品，纪念逝世的院士学者；同时还整理了不少视频素材，为老一辈知识分子们送上祝福，用新媒体新语言拉近老一辈知识分子与年轻受众的距离。

“作为一家央媒，我们在做好重大新闻事件宣传报道的同时，也需要通过突出正能量引导受众的价值导向。”孙金行认为，正能量的内容没有传播界限，短时间内能够迅速抓住用户情绪燃点。例如，在讲述时代楷模杜富国的事迹时，面对全网几近千篇一律的切入点，光明日报社抖音号选择以全案故事线作为突破点，将碎片化的信息整合成完整的故事。内容发布后，此条视频瞬间成为抖音平台最热视频，播放量约1亿，点赞890万。

在平凡中发现不一样，是光明日报社抖音号另一个重要的选题方向。叶乐峰举例说，在人民海军成立70周年时，各大媒体纷纷推出中国海军“战斗力”的宣传视频，光明日报社的前方记者在采访中偶然用镜头捕捉到一位曾经的海军战斗老英雄，后期编辑随即进行抖音短视频的剪辑制作，听老人讲述他眼中的中国海军军人和时代变化。在众多的内容中，这一份平实的讲述更显真情，更令人心生敬仰和感慨，因此脱颖而出。最终这条视频播放量达1000多万，获赞87.2万。

打造独特IP

光明日报社官方抖音号一直在探索独家特色的媒体IP，向垂直类（教育、科技、文化）发展。据叶乐峰介绍，他们先后策划了一系列文化人物选题，追忆学习知识分子大家，如钱三强、许渊冲、钱学森、袁隆平、厉以宁、杨绛、金庸、黄旭华、屠呦呦、郝运、吴良镛、张效房等，用他们的真实事迹感染受众，传递文化力量，弘扬家国情怀。

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