来源：化妆品报 （2020年6月22日）

《乘风破浪的姐姐》让一群30+的漂亮姐姐重出江湖，也把冠名商梵蜜琳品牌推上了风口浪尖。但据调查，这位号称来自中国香港的选手实际上注册于广东省广州市白云区，且至今未取得化妆品生产许可证，产品大多为“代加工”。

40g面霜售价1200元、没有生产许可证

“香港梵蜜琳”来自广州白云区

梵蜜琳官网显示，梵蜜琳生物2015年5月创立于中国香港，（官网）曾宣称是“集研发生产于一体”的化妆品集团。主营高端护肤彩妆产品。而记者从天眼查发现，梵蜜琳生物实际注册于广州市白云区，今年1月才新增化妆品制造、化妆品技术开发等相关内容。不仅如此，梵蜜琳生物至今未取得化妆品生产许可证，品牌产品大多为“代加工”。

在渠道方面，梵蜜琳除了微商渠道，还进驻了天猫、京东等线上平台，去年5月，还入驻了广州白云万达广场。

记者浏览其天猫旗舰店发现，这款被誉为神仙膏、贵妇膏的的面霜是该店销量最高的单品，40g售价1200元，这样的定价甚至高于许多国际一线品牌面霜。神仙贵妇膏宣称，一瓶可以修复五大肌肤问题，改善痘印、细纹、松弛、暗黄、毛孔粗大，而从购买评论可以看到，部分消费者使用后皮肤出现过敏、痘痘等问题，客服以面霜营养成分高、消费者没做好清洁、产品具有排毒功效等理由回复。

顶风作案

梵蜜琳在禁用词宣称上疯狂试探

因《乘风破浪的姐姐》节目爆火，冠名商梵蜜琳被推上风口浪尖。实际上，就在节目播出的前一天，梵蜜琳也被曝“天价小样频遭质疑‘神仙贵妇三部曲’撞枪禁词”，与此同时，网上还出现了梵蜜琳“天价小样”“使用后导致皮肤问题”等各种负面消息。从消费者投诉的主要问题来看，不外乎“产品使用后无效”“高价位小套盒与视频宣传差异大”等。

除了质量问题，梵蜜琳宣称的“神仙”一词违反了国家药监局关于《识别化妆品违法宣称和虚假宣传》第九条的规定——禁止封建迷信词意。如鬼、妖精、卦、邪、魂。又如“神”用于“神灵”时属封建迷信词意。目前，梵蜜琳的商品名称仍在使用，并未整改。对此，记者致电梵蜜琳所属公司——广东梵蜜琳生物科技有限公司（以下简称“梵蜜琳生物”），截止发稿前，未收到回应。

那么这款宣称为“神仙膏”的面霜究竟添加了什么“神仙成分”呢？

记者从国家药品监督管理局的化妆品备案信息发现：神仙贵妇膏的主要成分为水、甘油、人参提取物、水解珍珠、水解胎盘（羊）提取物、角鲨烷。其中，关于胎盘素美容、抗衰的功效早已被证明没有依据。

实际上，在胎盘提取液、胎盘素等的产品宣称上，国家并没有明文的规定。不过，监管部门对此的打击态度是明确的。2019年5月，在国家药监局集中排查清理化妆品网络销售者、化妆品电子商务平台上展示的化妆品违法宣称活动中，胎盘提取液和药妆、EGF等关键词赫然在列，一起成为被清查的对象。一位法规界人士告诉记者，尽管现在还没有明文规定，但事实上从2014年开始，监管部门就已经不允许使用胎盘提取液这种宣称了，申请的也不会获批。

记者查阅《已使用化妆品原料名称目录》发现，水解胎盘（羊）提取物是允许使用的成分，但这与消费者所理解的“胎盘素”并不相同。胎盘素分为动物的胎盘素和人胎素两种，而在实际中，来自动物的胎盘素又被称为羊胎素，胎盘素则一般指代人胎素。但在梵蜜琳的宣称中，关于“胎盘素”的宣称非常显眼，不排除误导消费之嫌。

明星背书、流量宠儿、

“营销系”毕业的梵蜜琳，到底是谁在买？

华丽的明星阵容让梵蜜琳着实圈了一大波儿饭圈粉。目前，梵蜜琳除了有张馨予作为品牌代言人，还有伊能静出任首席体验官，即便在平时，也有李若彤、钟丽缇、刘敏涛等知名女星为其打call。

在营销推广上，梵蜜琳更是紧跟流量阵地、刷屏招数繁多。比如，去年其就强势登陆纽约时代广场纳斯达克户外大屏，携手抖音、优酷、爱奇艺做推广，赞助《声临其境》《歌手·当打之年》《向往的生活4》等热门综艺，与《大明风华》《鹤唳华亭》等热播剧达成深度合作，可谓紧跟流量趋势，猛刷存在感。

事实上，梵蜜琳的这种玩法并不新鲜，甚至可以说是十分老套的，是本土化妆品品牌G20们玩剩下的。在消费者为中心，尤其是年轻消费者为中心的品牌营销策略下，在以内容运营为主导的媒介环境下，新媒体、社交平台分流了很大一部分品牌营销资源。因而，黄金卫视和王牌栏目的冠名等反倒被微商品牌捡漏，甚至成为其营销主阵地。近年来，从麦吉丽到姬存希再到今天的梵蜜琳无一不是如此。

这些品牌的目标消费者几乎都来自同一个人群。越来越多的微商品牌一掷千金，强势出现在消费者的视野中，而首先被明星光环和强势霸屏所吸引的人群，来自“小镇贵妇”，在三四线城市，甚至广袤的小镇市场，存在着这样一群有着巨大消费需求的“贵妇”。

据记者观察，大多数微商产品的销售是通过朋友介绍的宣传模式。微商品牌会定期在中小城市召开分享交流会，而豪华酒店、大城市来的“专业老师”以及身边创业小姐妹的励志故事都是交流会标配，一顿骚操作之下，有钱又爱美的“小镇贵妇”们开了眼，也纷纷打开钱包。

记者曾经询问一些微商产品的资深消费者：为什么不用同样的价格去买科技含量更高、品牌实力雄厚且更有品质保障的大牌呢？她们表示，微商产品熟人推荐、热情详细的售后服务以及产品“强大全面”的功效都是她们选择的重要原因。

比小镇青年更有消费力的是小镇贵妇，这一在当地堪称线下美妆KOL的人群，又有多少人研究过她们的消费痛点？热衷于赞助热门综艺和电视剧的微商品牌或许在年轻人聚集的社交平台上并不受待见，但是对于小城市的贵妇和品牌代理商来说，这恰恰是品牌发挥影响力最好的证明——让消费者心甘情愿的买单，尽管它只是营造出来的伪“大品牌”。

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