波司登销售遇冷波司登进军高端市场遇冷，2亿人
时间：2019-12-05 来源：新闻网 人浏览 -
又到了一年一度最冷的时候，在这个数九寒天里面，什么衣服的保暖效果最好呢？相信所有人都会说“羽绒服”，而说起中国羽绒服波司登肯定是大家最熟悉的品牌，我们曾经专门说过中国羽绒服的高端化之路，不过今年的波司登似乎日子不是那么好过了，高端羽绒服似乎卖不出去了？
根据《投资者网》的报道，10月底，波司登在上海为其登峰系列羽绒服专门开了发布会。
系列产品售价从5800元到最贵的珠穆朗玛峰款，售价11800元，价格堪比Moncler、加拿大鹅等国外高端品牌。
发布会上，波司登强调该系列产品是其43年专业力作，匠心汇聚。
波司登称登峰系列以“极致保暖、无惧极端环境、专业级防护”三大核心功能，重新定义专业羽绒服，突破羽绒服工艺与制作极限，经过489道工序才最终问世。
而在今年的“双十一”，波司登可谓是战果辉煌，波司登2019“双11”全渠道销售额突破10亿元，其中，天猫旗舰店销售超6.5亿元，同比增长58%。
” 对于刚刚过去的“双11”，波司登交出了一份不错的战报。
双十一卖得不错，很多人都想问，被波司登寄予厚望，准备挑战加拿大鹅，冲击Moncler的高端羽绒服又卖的咋样呢？然而，情况却让人有些大跌眼镜，据《企业透明度报告》查询相关数据发现，波司登近期发布的高端系列产品在线上的销量有些不尽如人意。
天猫数据显示，截至2019年11月19日，波司登登封系列售价5800元9人付款，售价8800元4人付款，售价最贵的珠穆朗玛峰款11800元销量则仅为6件；同时，苏宁易购波司登官方旗舰店上， 4款售价在7800元-8800元左右的登峰系列羽绒服目前仍无人购买，波司登万元羽绒服也处于下架状态。
转战线下门店，据近期多家媒体相关报道称，各地多家波司登门店店员表示，高端产品登峰系列羽绒服日前鲜有人问津，市场上销量较好的仍是价位在1500元以下的中端系列产品，而对于登峰系列销售是否真正遇冷，《企业透明度报告》联系波司登董秘办，但一直未收到回应。
据国金证券研报显示，2018年，波司登主品牌提价幅度为30%-40%。
2017年-2018年，波司登品牌1000至1800元价位段产品占比由47.6%提升至63.8%，1800元以上价位段产品由4.8%提升至24.1%，而1000元以下产品占比则由47.5%下降至12.5%。
可见，去年开始，波司登的羽绒服主要价位在1500元左右，整体偏向中高端发展。
旗下的羽绒服品牌包括波司登、雪中飞、康博及冰洁。
在中国消费者的心目中，波司登基本上就是一个比较亲民的羽绒服品牌，甚至于一度在在家的印象当中波司登就是那种定价只有几百元，属于不好看但比较保暖好用的羽绒服品牌，这种消费者认知基本上已经深深植根于每个中国消费者的内心了，所以大家一说买平价羽绒服第一个想到的就是波司登，在这样的情况下，波司登的高端羽绒服就会深陷消费者认知的路径依赖，不会有消费者认为波司登是一个高端产品，所以也就更不会有消费者愿意为高价的波司登羽绒服买单了。
其实，从国际到国内的各大服装品牌都会干一件事，这就是设立子品牌，最经典的无疑就是阿迪达斯和三叶草，当然也有服装品牌为了重新改变消费者的认知，直接对新的品牌和老品牌之间进行绝对隔离，比如说大部分消费者都不会知道Ochirly、FIVE PLUS、Miss Sixty是一家公司旗下的品牌，这就是为了改变消费者认知。所以，对于波司登来说，即使老品牌再有价值，也不能再使用了，原因就是消费者认知的改变真的太难了。
综上所述，波司登在原先的市场价格区间上，它的市场影响力、美誉度、竞争力都可以远超其传统的竞争对手，但是当波司登上探到高端市场的时候，我们就会发现，波司登面对的是加拿大鹅、Moncler这样的国际羽绒服巨头的竞争，而波司登无疑实在是找不到一个合适的理由来说服消费者放弃购买者国家奢侈品羽绒服，却去购买波司登。
因此，波司登羽绒服92%的零售收入都来自于中国内地，高度依赖内地市场。
反观加拿大鹅，从线上线下的布局，似乎可以看出什么是真正的“国际化”。
波司登参加了“天猫出海计划”，在线上同步直播了波司登羽绒服的纽约时装周走秀，在每年的双11电商大战中也表现亮眼。
相比于波司登与阿里巴巴的强强联合，加拿大鹅选择的是自建渠道。
发布会上波司登展示了很多高科技，燃爆全场，但与之形成鲜明对比的是，发布会后，业内对于这个高端系列的羽绒服却褒贬不一。
万事俱备，东风却没有来。
“现阶段，波司登的市场份额主要在中低端领域，因此，这次推出万元羽绒服，应该只是强化品牌定位高端的一种战略手段。与国际高端羽绒服品牌存较大差异的是两者品牌溢价不同，以加拿大鹅为例，其入驻高端市场的时间较早，有相应的文化支撑，而波司登此次跻身高端属于资本推拉型，从短期来看，目前消费者或许还不认可，因此销售遇冷，而从长期来看，波司登进军高端也仍有很长的路要走，无论是品质、价格、设计、还是终端，都需要不断完善。”一位不愿具名的纺织服装行业分析师对此表示。
但是从中端到高端的路不会这么容易，毕竟，要改变品牌定位是一件很困难的事情，“尤其是从低向高走，在鞋服行业，之前还没有成功的案例。”唐先生表示。
最困难的，是品牌本身的溢价问题，“为什么大鹅价格卖那么高，还受到追捧，所以不是人们买不起，或者说觉得贵的消费者根本就不是高端客群，主要的问题是消费者对于任何产品任何品牌都会有一个心理价位，这是和这个品牌在消费者心中的定位直接联系的。”
“所以，现在遇到困难也是很正常的，如果不去尝试，也不会有这些困难，但已经做了就必须有持续的投入和足够的坚持，否则高不成低不就，对品牌伤害会更大。”
创立于1990年的波司登，经过29年的发展，几乎垄断了整个中国羽绒服市场。
数据显示，波司登羽绒服业务占总营收的73.7%，旗下包括雪中飞、冰洁、双羽、上羽等高中低端品牌。
目前，波司登已进入百亿营收俱乐部，聚焦羽绒服主业的战略也得到了进一步实施。