二类电商｜鲁班干货——商家运营秘籍
时间：2019-11-29 来源：新闻网 人浏览 -
鲁班产品 & 广告
无论做电商还是什么商，核心的本质还是商品，商品力是整个商业里重要的能力。鲁班则是好商品的放大器，再通过精准的内容营销，最终落地促成交易。
鲁班带货的优势点：
强接大盘流量（市场）
依托内容营销，轻量运营（内容）
基于精准定位人群，易推爆（商品）
第一：选品（强商品力）
二类电商区别于传统一类电商，一个是主动营销一个是被动营销。一类电商如淘宝天猫都是通过搜索得出的高意向客户，而鲁班二类电商是别人刷资讯的时候出现的广告形式，本身没有意向买变得吸引客户想去购买，愿意去购买，这就需要很强的营销力了。所以要么不起量，一旦起量往往是卖爆卖断货的。
抖音强商品力特征：
具备价格竞争力，品质过硬，值得购买
戳中消费者痛点，且用户粘度较深
个性化特征较强，属于市场的开拓品和领先品
第二、素材（强构思）
构思素材要点：
充分了解产品的独特性和买点
充分了解产品和目标人群
围绕产品特征和用户诉求做打动用户的入口创意素材，减少跳失率
详情页构思遵从激发客户
第三、测品-推爆
测品：
在测款时，首先要考虑流量。一定数量的流量才能保证结果的正确性。测品前，我们要确保两个一致：确保流量来源一致、确保流量质量一致。
素材类：标题、入口素材、主图、sku、详情页，切忌高频，影响内容推广权重
当然经过一个六一儿童节，头条鲁班的二类电商迎来了一大波产品禁投限流。目前能跑的产品除了鞋服类，百货类其他产品均投不了，一直持续到现在了。
目前了解到的具体原因跟，最近的食品类虾干事件的曝光，以及冷风机新闻曝光、清洁剂质量过于太差，导致很多投诉以及退款，各种各样舆论问题同时爆发出来，头条官方查到此事件之后立马开始整改，对其它的二类商家无疑是一次前所未有的打击，刚开始还可能会宽裕一点，现在变本加厉了，禁止投放的一律上不了广告。
这段时间很多朋友抱怨这突如其来的调整二类电商以及做不下去了，根本也没更好的应对方法，就此其实老寒了解到很多商家都会误以为，做头条鲁班的电商就属于二类电商了，倒不知除了头条鲁班以外还有这么多其他平台同样可以做二类电商。比如腾讯、百度、凤凰、快手、趣头条、搜狐、网易、新浪等等这些平台一样有很多商家在做，量级和效果当然没头条和腾讯量级这么大，至于效果还是基于选品及运营。
目前收到通知，如下：
鲁班需要注意选择一下的主营类目，不然不能提交商品审核，选定以后，其他非主营类目的商品将会下架
第四、物流及签收率
提高签收率要点：
投放前置动作：设置DMP反向人群包；开启短信验证；黑名单设置
物流选择：优质服务的物流商；允许开箱验货；
商家运营层面：商品发货前无损；适度定价；包装统一logo
买家层面：核对地址有效性；电话确认购买意向
一、产品定位
鲁班的消费人群主要是35岁以上男性用户，三、四线城市为主，这类人群主要的特征：
1、没有网购习惯但有网购需求。
2、多半没有在线支付工具或不敢用线上支付工具。
3、有日常阅读新闻的习惯、并且在线时间长。
4、对产品的不会很挑剔。
5、消费能力并不弱。
二类电商消费人群80%是男性用户，这波用户没有网购习惯，所以信息不对称：
并不知道我售卖的产品在淘宝上是什么价格，男性极少有逛淘宝的习惯，不存在货比三家。
选品大方向必然是男装、男鞋、男包这几类覆盖人群比较广泛的品类，但是往往利润率最高的并不是这几类（不包含17年之前）。望远镜、老花镜、工具箱、灭蚊灯等一系列小众，或者说并不是常规意义上的必需品，都成了爆品案例。甚至更小众的收藏品，龙泉剑、高端瓷器之类高溢价产品，都是做得风生水起。
通过这些案例不难发现，这波消费人群并不擅长搜索式消费，更习惯发现式消费。通俗的讲，如果我是消费者，我不会主动去寻找自己想买的产品，但是一个我感兴趣的产品出现在面前，我有消费的欲望。
说到这里 我再给大家分享个爆单公式：
爆单=50%选品+40%运营+10%天意（平台整体流量情况）
由此可见选品的重要性
这个也很好理解，没有市场的产品，即使配齐再专业的团队也无力回天。
选择大于努力，选择不对努力白费
那我们就聊聊这个生死话题，二类电商如何选品！！！
选品三个窍门：
1、有可以吹嘘的点。
2、集多种爆品特征与一身。
3、新奇产品但又实用。
选品需要重点注意的几个思路
从二类电商现在市场来看，每一个二类电商人，在最初选产品时，绝大部分都是奔爆款去的，故事总是猜中了开头，猜不了结局。
那我们在选品是该注意的哪些问题呢？这里教大家如何避开问题区。
1、搞不来的产品，不要搞！
例如内服这一块，保质期较长，不易运输储存的，像生鲜这一块的都尽量少碰。
一款好的电商产品，往往要具备以下特征：安全可靠，符合季节周期，去年这个时间的爆款今年一样可以卖起来。功能性实用，价格不高，用户下单试错成本低。这样的产品覆盖用户广，容易吸引客户下单尝试！
2、不懂平台投放，有货就上？
对于不同渠道有着不同的平台属性，在平时，多熟悉一下各个平台，培养一下网感，了解每个平台每个季度的选品动态，对帮助选品也是有好处的。
选品当时，需要考虑的不仅是产品本身，而是产品卖点，分析下当前投放比较成功的产品，手表，驱蚊器。主动到搜此类产品的用户不多，但是它为什么销量好呢，因为它卖的是实惠，日常广告词，侧面反映出产品的最大卖点。99或199的客单价对于现在男性来说并不高，而且还是货到付款，买的划算并且放心就完美了。
每个人在每个阶段都是有需要顾及的点也不一样，能力必须与产品相配。
总之，切忌盲目跟进爆品！在跟品之前，需要了解几个数据，签收是核心，引爆的时间点精确到日，ROI只可参考，不能全信。
二、广告优化
首先是广告账户权重的问题，但凡是广告平台，都会有账户权重等级划分。各个权重等级的流量端口是不同的。自主开户的商家经常反馈流量太小，跑不出量。这时候就要考虑账户初始权重的问题。
充值额度不可过低，会影响预算权重。许多朋友反馈，账户跑的好好的，突然没有量了，其实是余额不足以支撑现有的流量消耗，所以系统会把流量口子卡住。
广告标语不可过于委婉，针对三四线城市消费者，简单粗暴的广告语更能勾起消费欲望。买一送十，亏本大甩卖等等类似大字报。效果反而比清新脱俗的标语要好很多。
转化率VS客单价：
商品价格跟转化率有直接关系，受众对商品价格很敏感，大体上看，价格高低和转化率是反相关的关系。所以我们要发掘出更多性价比高的商品给头条的
用户。
注：我们不能从商品质量上追求低价，但是可以从数量和赠品上提升性价比。
畅销品类与季节的关系
好商品的必备要素：
（1）性价比高
（2）契合受众
（3）不要跟风
（4）应时应景
（5）产品优质
选品常见问题
鲁班人群画像：
年龄：80%的用户年龄在30岁以上，大部分用户年龄在40岁以上。
性别：男：女>=7:3
省份：主要分布二三线四城市，北京上海的用户分别占比不到2%，偏远地区单个省份占比不到1%。
产 品 投 放
二类电商广告投放阶段：
1、准备阶段
开户、选品、上线商品、准备素材、沟通对接
2、搭建阶段
上传素材、撰写文案、设置定向、设置出价和预算
3、优化阶段
AB测试、数据分析、修改&新建计划
4、放量阶段
放开定向、提高出价、提高预算、新建计划、测试新品、新开账户
准备阶段：一套好素材（平均点击率2.5%以上，整体消耗5W+）
一句好文案：描述符合实际
搭建阶段：一句好文案
搭建阶段：一个好的定向
（通常在OCPC 第二阶段 或 C PA 出价情况）
搭建阶段：一个合适的出价
搭建阶段:
预算设置（OCPC第二阶段&OCPM&CPA）
起步预算建议大约10个预估转化成本左右。
太少影响系统分配流量；太多容易跑超。
优化阶段：
目的：通过ABtest确立最优投放方向
通过数据分析，关注CTR，CVR，Orders，ROI，以确定最优投放模型。
（1）测落地页
（2）测定向
（3）测素材
（4）测文案
措施：调整并新增投放计划
测试结果不OK：调整方向继续测试&更换选品
测试结果OK：新增优秀方向计划。
放量阶段：
放开定向、提高出价、提高预算、新建计划、测试新品、新开账户。
放量阶段：案例
A账户是一个历史日均消耗1w+的中级客户，卖男装，客单价199，可接受广告成本60左右，ocpc计划出价60，现面临广告衰退期。
账户衰退期表现：消耗下降，转化数较之前变少，成本可能升高，展示量下降（此时应该采取措施让账户重新曝光多起来）
DAY1：账户消耗降低至8000+，转化数也随之降低。
DAY2：账户消耗降低至4000+，转化数相较于前一天降低一半左右。经过跟广告主沟通，广告主愿意尝试放量策略，并可以接受一定程度的成本上浮。
DAY3：晚上十点三十分开始尝试夜间提价策略，提高主力计划出价至120元，当天消耗2w+，转化数提升1倍，转化成本提高至93元。
DAY4：早上十点开始降价至70元，成本开始下降。
DAY5：商业兴趣拓展为不限，，成本下降至73。
DAY6：调整出价为60元，消耗明显降低。
DAY7：年龄性别拓展为不限，成本达标，消耗稳定。
放量阶段：案例总结
DAY1-DAY7：整体平均成本73.96，较提量测试前一周上涨1.6%，订单量496增加至1767个。
天时：定好时间截点，保持数据查看频次，依据数据稳定情况来调整操作。 （降价幅度，降价标准）
人和：跟广告主沟通好客情，预知可能出现的结果。
地利：本身产品历史转化率稳定，有可操作性。
帐 户 优 化 FAQ
1、新计划不起量
对于CPC广告和OCPC广告第一阶段, ECPM=预估点击率*系统调整后的广告主点击出价。
对于CPA广告和OCPC广告第二阶段, ECPM=预估点击率*预估转化率*系统调整后的广告主转化出价。
首先排除预估点击率（创意）、预估转化率（落地页）的影响以外，出价上多下功夫。
2、老计划掉量
对于稳定跑量的老计划，持续观察ecpm变化，提前预防计划衰减，另针对老计划唤起可以适当修改定向和标签，调整一下人群，尝试是否可以继续跑。
3、高价商品怎么跑
超高价格商品，建议用ocpc计划捕捉人群，CPA计划稳定成本。同时做好签收率的评估，保证优质的快递合作和签收奖励。
4、鲁班落地页质量度评分较低
目前系统尚未对鲁班系统和其他行业广告主落地页做算法区分，还在升级中，暂时不用作为特别参考，不影响投放。
5、同产品，同出价和定向，有的账户能跑起来，有些计划没有流量，请问是什么原因？
不同账户的历史投放不同，预估点击率和预估转化率不同，完全相同的两个计划彼此有竞争关系，所以即便完全相同，也会出现跑量情况不一致的情况。
6、低价商品怎么跑？产品单价是99，计划出价85，还是没有流量和展现，这种无法在提升出价的应该如何处理？
低客单价商品，因成本限制，所以通常出价较低，此时创意的优化更加重要。如果历史转化率还可以，可以尝试强制2倍高价抢量，后面再降低成本的方式。前提是要做好沟通和预算控制，以及数据监控。
7、流量不稳定，一天好一天坏
这种情况一般是系统没有稳定跑量的主力计划导致，冷启动阶段系统会主动send一波流量给新计划，冷启动过后，系统恢复正常竞价，如果计划整体表现不佳，就会没有曝光。
8、DMP人群包对于二类电商客户来说使用率不高，对于DMP功能鲁班客户应如何使用？
DMP新上线的人群标签有三个维度【账户维度、计划维度、用户维度】请了解一下。
A、目前可以用于第一阶段协助系统更快捕捉精准人群。
B、可以用于排除已购买人群和黑名单人群。
C、对于种子人群量很大的客户，可以尝试lookalike拓展。
更多二类电商行业资讯，请搜索“二类电商资讯”谢谢！
上一篇：京东城市拿到国家重点研发计划项目