消费升级与下沉促家电市场潜力大增

　　中国家电市场的低迷或将在2019年上半年结束后迎来绝地反弹。

　　中国电子信息产业发展研究院副总工程师安晖表示，在消费升级和消费下沉两大因素推动下，2019上半年家电市场彰显出较强的市场韧性。

　　中国电子信息产业发展研究院发布的《2019上半年中国家电市场报告》（以下简称《报告》）显示，2019上半年中国家电市场规模达4297亿元，内销进一步扩大，说明国内市场正逐渐走回正向发展。《报告》显示，2019年1-6月，我国家电业运行稳定、稳中有进，产销均高于去年同期对国内家电市场来说具有明显提振作用。

　　《报告》显示，由于移动互联网大规模应用，线上渠道家电销售贡献进一步扩大，首次超过40%，相比去年同期高出7.5%，这在以往不敢想象。而在销售渠道中，线上渠道京东、O2O零售品牌苏宁易购分别以22.7%及21.1%分别占据前两名，老牌电商平台天猫以10.1%位列第三。根据《报告》中近年同期家电网购渗透率与我国网购平均渗透率比较看，2015年中国家电市场线上零售额渗透率仅为16%，而实物商品网上零售额占社会消费品零售总额比例也仅为9.7%，至2019年，这两个数字分别为41.5%及19.6%，且2019年上半年中国家电市场线上线下规模分别为1784亿元及2513亿元，增速明显，大有赶超线下渠道的趋势。

　　全国家用电器工业信息中心的相关负责人表示，在传统家电的主要赛道上，产品同质化严重，很难有企业甩开竞争对手很多，因此，各企业把精力放在了产品功能升级上。在此基础上，更多新品类得以突出，而针对“懒人经济”的新兴家电产品正逐渐成为消费者更加青睐的品类。

　　而多数新品类也正是由线上渠道激发消费热情继而提升家电整体销量。根据《报告》总结，由于消费升级与渠道下沉的双重作用，在受“地产后周期”属性影响下，家电行业进入调整期，得益于庞大的人口基数和行业努力，内销市场实现增长，体现家电市场强大韧性。而提到的新兴家电产品也因为品质类家电攀升得以带动家电消费从满足刚需的功能性消费转向满足个性化需求的品质消费，继而使消费曲线在震荡调整期后实现销售收入曲线回升。而在品质消费时代，消费者也更加趋于理性，消费升级需求驱动家电市场结构向高端化，多元化发展。而村镇市场的拉动更为明显，电商下沉初见成效，由于城镇消费升级的带动下，乡村消费潜力不断释放。在线上红利消失后，电商龙头持续加强下乡布局力度，纷纷在三线及以下城市发力布局，推动了网络和物流基础设施的完善，也构成了下沉市场爆发的另一关键要素，使互联网一代城乡差别逐渐变小。以京东为例，2016年京东帮服务店仅为1500家，2019年升级为2760家，而京东家电乡镇专卖店则从11家发展至10000家，增加千倍。而阿里巴巴数据显示，2019年Q1新增活跃消费者1.02亿，其中77%来自下沉市场。说明村镇网络购物正大力推进。

　　《报告》显示，2019上半年，中国家电网购零售额中来自村镇级市场的贡献尚不到20%，但是增幅达到96%，远高于上半年中国家电网购市19%的增长水平，以上半年“6·18”为节点，村镇级市场家电网购全面爆发，为低迷的家电市场注入了动力。

　　如抛开苏宁易购的独特销售模式，家电纯电商品牌京东的销售份额当属最大，日前，国家统计局主管的中国市场信息调查业协会发布的《2019年中国电器线上市场分析报告》也显示，线上已经成为家电市场的主要渠道，市场规模占据整体家电市场的三分之一以上；京东占据线上61％的份额，其龙头地位牢不可破，天猫和苏宁分别为27％和9％，与京东差距较大；在京东的带领下，各大电商平台从渠道、产品到服务的各环节都进行了创新，推动了家电网购市场的快速增长和良性发展。

　　以3C家电起家的京东为例，如何在11年间仍具有向上的消费活力？据了解，京东曾提出的“无界零售”，将线上和线下完美结合，将彻底改变认们的生活：“无界零售将线上销售和线下实体店进行结合，让两者优势互补，用户在线上平台选择商品，选好之后进行购买可以选择到门店去取，也可以选择让门店送货，还可以自己直接到门店去买，甚至可以先体验后购买。这种购买可以选择在线上平台购买也可以选择直接在门店购买，很好地解决了线上的销售缺乏体验感和即时性以及售后麻烦的问题。”

　　据京东内部人员介绍，京东在“线下再造一个京东家电”战略指引下，积极推进无界零售战略，不但继续在四到六线乡镇市场大力发展家电专卖店，拥有近2000家京东帮、1万多家京东家电专卖店，而且在三线城市推进“一城一店”，即每一个中型城市开一家店，同时与合作伙伴在一二线大城市建立以体验为主的超级体验店，打造满足消费者逛、玩、买等深度体验需求的综合商业体。从北上广深超一线城市到偏远乡镇，京东将实现线下家电市场的全面覆盖。

　　伴随着线下渠道的迅速扩张，京东持续推动线上线下全渠道融合发展，并由此不断巩固其线上家电龙头地位。可以预料的是，凭借打通线上线上的无界零售，京东的领先优势将难以撼动。

　　同时随着消费升级的出现，品质家电的代名词“京品家电”也成为了京东的头炮，在2018年双11之际，“京品家电”提供给用户在繁多的品牌以及庞大产品库中通过大数据优选下的产品，只要在京东搜索“京品家电”就可以在十大类家电中选择广大用户通过数据推演出的最受欢迎的一批家电型号，大大缩短了消费者在购物时常常出现的“选择焦虑症”。

　　随后，京东为推进行业新局面的出现，联合十家权威家电产品标准研究机构，共同发布了涉及13类产品的C2M定制家电产品“京品家电标准”。 为家电C2M提供重要的参考标准，未来也将全面推进家电产业由生产型向消费、服务型的转变。

　　线下企业试水线上已经不是热门话题，很多传统线下渠道都搭建了自己的线上平台，而线上销售渠道也在向线下渗透，天猫、京东等传统电商平台纷纷建设自己的实体门店。在线上和线下全场景覆盖的模式中取得先机。在未来的家电市场中，“线下体验，线上下单消费”的方式，或者“线上引流，线下直接体验消费”的方式将形成相互促进。线上和线下只有协同发展，才能建立自己的优势，从而走得更稳健，发展得更快。

　　传统家电指导消费的模式已经过去，更多家电企业愿意听消费者的话，也愿意与平台进行深度合作，推出平台限定款等合作方式，正全面拥抱线上渠道带来的销售额激增，同时也因为电商平台的融合发展获得了更多的发展方向，防止闭门造车，无法贴近消费者。安晖分析表示，下半年，或许由消费政策效力的增强，消费升级和消费下沉进一步扩大，家电市场将持续稳步发展。同时，京东、苏宁、天猫等渠道也将进一步巩固现有位置，扩大市场，持续拉动内需，争取下半年再创辉煌。

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