灵兽按

线上社区生鲜成为“互联网买菜”之外被“蹲点儿”的新阵地。

作者/十里 灵兽 ID/lingshouke

▲这是灵兽第783篇原创文章

“即日起订，明天自提，50元包括：2斤西红柿、一斤蒜苔、一朵西兰花、半斤猪肉。”这是一家北京南四环外的社区店玻璃上挂起的“明日拼团”告示。

店主周老板告诉《灵兽》，社区拼团业务很早就在尝试，只是在疫情下给了一次推广的机会，也许意味着线上社区生鲜的价值被重新评估。

疫情之下，熬夜、定闹钟、抢菜，这届消费者线上买菜真是太难，而蓦然回首，线上社区生鲜成为“互联网买菜”之外被“蹲点儿”的新阵地。

叮咚买菜、朴朴超市等生鲜零售服务商，成为春节期间城市居民的“菜篮子”。春节7天，叮咚买菜蔬菜供应1000吨，肉类供应439吨。

同时，将到家业务融合的社区店，在这个冬天看到更大的价值。

疫情期间步步高商超的到家业务主要通过BETTER购小程序实现，截止到目前，全公司线上业务占比已达到13%-15%，销售额接近700万元。

社区拼团和社区到家业务，为其补充线上生鲜店的短板，让很多人认为线上社区生鲜迎来了新的机遇，也是一个验证社区店到家业务的拐点。

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社区店的拼团生意

回顾这个特殊的春节，因为“用工荒”和疫情的原因，给零售业带来了巨大的影响。而线上下单，快速将新鲜的菜品送上门的模式，也给生鲜电商一次“重生”，但机会过于凶猛，让不少企业因运力和供应链等因素，让互联网“抢菜”直到正月十五还是未能完全满足消费者需求。

一边，零售端业绩暴增，另一边，供应链上游开工不足，零售业呈现上下游分化的态势。同时，线下门店和线上平台也呈现不同的发展态势。

在线下，多地果蔬批发市场和菜市场被告知停业，而即便正常运营的商超，客流远也不如从前，坐落在各小区之中的社区店，只有零散戴口罩进入的顾客，蔬菜供给相对充足。

受到疫情影响，进线下店的人却越来越少，周老板看到此番景象，立即重启社区拼团业务，一来可以减少因为人的接触造成的触点问题，还能减少选购的时间，二来能够以销定采，实现零库存，降低订货成本。

具体的操作流程是，前一两天在微信群里发布，第二天去新发地进货，运回店里自己做分拣，因为提倡无接触取货，周老板将打包好的商品摆放在门口，等待顾客来自提。

话说社区拼团并非是什么新鲜业态，甚至是商业轮回下进入洗牌期的产物。

去年，接连爆出松鼠拼拼融资失败，资金流陷入紧张；你我您和十荟团合并后。被传面临资金链断裂风险；邻邻壹从江浙多个城市撤出；地域性团购平台被兼并的消息，令社区拼团的光环逐步褪去。

但这次抓到“互联网买菜”的漏洞，社区拼团又站在了零售的浪潮里，只是，这次的玩家们拥有更高的筹码。

春节期间，京东7FRESH临时上线了“小七拼”；天猫超市开通“每日补货”的提前一天预约入口；物美推出“菜肉套餐”来逆袭到家业务；在此之前，苏宁小店集团上线了主打社区拼团的"苏小团"APP，在全国招募上万名团长，并建设前置仓。

数据显示，春节期间“小七拼”共建立1000多个社群，服务接近1000个社区，共计覆盖服务人群近50万人。

所谓更高的筹码，正是将实体店作为载体而发展拼团业务，以此作为营收增长点。而门店运营对于纯线上的社区拼团来说相当于能力重构。

依靠线下门店的影响力，以价格优势吸引消费者收取预付款，而在供应链端，粉丝群体成为议价的资本，如此形成良性循环，使得拼团模式最主要在于将物流成本最低化，到店提，没损耗。

但巨头下的小区团购业务大都是有门槛的，需要达到一定总金额才能安排配送，否则取消订单并退款，而社区小店则相对灵活很多。

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社区店到家业务会成为“标配”吗？

团购之外，社区生鲜店很多也被催生发展到家业务。

数据显示，今年除夕至元宵（1月24日-2月8日），京东到家平台上社区生鲜、菜市场等生鲜菜场类业务，销售额同比去年春节（除夕至元宵）增长333%。

而过去一段时间，社区生鲜店的“明星”玩家纷纷入局，谊品生鲜在全国多个城市开通了线上APP“谊品到家”，通过门店和赋能店的自提点服务完成最后一公里的配送。

钱大妈在上海也开通了线上业务，采用自主开发小程序和第三方平台相结合的方式，支持送货到家以及到店取货两种屡单方式。

而在京东到家平台，钱大妈和生鲜传奇销售额增长十分明显。春节期间（1月24日-2月8日），钱大妈的销售额环比12月同期增长6.6倍。生鲜传奇销售额环比增长26.8倍。

对于到家和到店业务的讨论在新零售的风口下参差不齐，但主要集中在大型商超业态中。如今，在疫情之下，社区生鲜店也被迫开始了到家业务。

但无论是钱大妈，还是谊品，此前都对到家业务进行很长的培育期，再加钱大妈的门店主要集中在广州和深圳，生鲜传奇门店集中在合肥，都是人口多、需求旺盛的大城市，也都有疫情存在。

而到家模式对毛利率和配送成本都是考验。另外，对门店运营、供应链、技术和物流配送能力等综合要求也过高，而社区生鲜店要覆盖到家的服务成本，唯有通过高客单价，且高密度的门店布局来解决。

所以能够看到一个很明显的趋势是，社区生鲜店正在向“全品类”发展。周老板告诉《灵兽》，他正在洽谈肉类供应链，以来提升社区店的客单价。

目前，大部分的社区店已经增设门槛或需要额外支付配送费。其本质上对应的都是更高的租金成本或者额外的配送成本，从而为了满足消费者的便利性消费需求。

不少零售业内的专家表示，到店与到家业态结构长期看并不会有太大的变化，到家业务会略有增加，但更多是企业内生质量导致的变化。

超市老万在疫情对零售业的思考中表示，到家与到店业务的结合一定大有可为，但纯前置仓依然有问题，成本太高，履单率和妥投率存在问题，这次疫情期间的爆发增长对社区店而言是双刃剑。

到店与到家的结合有自然流量的产生，运营成本较低，对履单的要求也没有那么高。因为像盒马生鲜这类企业，在此次疫情中表现较好，是显著得利者。

一个事实是，新冠肺炎疫情的确加速了零售企业的“线上化”步伐。

“正常后，到家业务会成标配。” 冠超市董事长林永强对《灵兽》表示，“这场疫情加快推动了到家业务的发展。”

他的理由很简单，消费者线上的需求在增长。

尤其是在疫情下，“无接触配送”亦成为人们公认的较为安全的购物方式，即配送员将商品送至消费者制定的地方，大部分为小区门口或者小区门卫处。

林永强认为，“到家业务已经成为一二线城市主力消费群体购物的方式之一，在疫情推动下，到家业务进一步下沉到三四线市场。”

2019年下半年，冠超市就上线了冠到家APP及微信小程序。自新冠肺炎疫情爆发以来，冠超市的线上业务增长了3-4倍。

这并不是个例。实际上，几乎所有的以生鲜业务为核心的连锁零售企业的销售额都获得较大幅度的增长，线上订单更是成倍增长。

但现在的核心问题是，当疫情过去后，消费者对于线上订单的需求还会那么多吗？即便疫情强化了消费者线上购买生鲜的习惯，但市场回归到充分竞争的状态时，原本“被迫”线上下单的消费者还会留存多少呢？

而决定留存多少的关键因素，最终还要回归到商品、价格和服务。消费者会在三者之间寻求一个“最优解”，可能不同的消费者，选择偏好会不同。

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盈利难点成线上绊脚石

疫情发生后，零售业诸多业态受到影响，而社区生鲜超市作为最贴近消费者的社区商业，影响却最小。

这样就给小业态创造了疫情过后的发展机会。

业内有评价，社区生鲜火了。但真正的事实是，它从来就没有“死”过。

社区店因为靠近社区所以更便利，此次疫情验证了便利性对顾客生活需要的重要性，同时，拼团业务的崛起，相比快递小哥到家配送成本更低，加之独特的区域性供应链优势以及门店做信赖背书，让社区店的价值被重新提起。

但在疫情下，社区生鲜店的到家和到店模式在这个叉路口相汇，但社区店想要入局到家业务，还有很大的难题需要解决。

首先，从成本的角度出发，社区店融入到家业务比单纯的前置仓要复杂很多。对于门店营业时间要求高，这就引申出对于选址的难题以及租金的成本。

其次，从运营的角度而言，增加到家业务后对订单拆分、门店分拣、库存和合并管理，甚至是门店后台都提出了更高的要求。除了分担租金外，还要求覆盖每单的配送和分拣成本。

高昂的成本唯有通过高客单价解决，但社区生鲜店的定位在于生鲜，主打毛利率相对较低、损耗相对较高的生鲜品类，尤其是高频的叶菜品类，想要提高客单，只能扩充品类。

因此，社区生鲜业态的盈利难点在于，生鲜品类本身的低毛利率特点与租金成本、配送成本高之间的矛盾，但这一平衡点从中不难找出，到家业务也必然能在存量市场寻到新的机会，满足消费者对线上生活的需求。

周老板告诉《灵兽》，他感觉社区店走到线上还是有必要的。接下来，他会选择跟第三方平台合作，而自己将更多的精力，放在供应链和服务上，想着怎么将商品做的更丰富，更有竞争力。

虽然现在过的很好，但凡有一家巨头在其门店附近开一家店，可能就终止了他的零售生涯。（灵兽原创作品)

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