经济观察网记者 刘晓林 王国信 “我们要上新台阶，这其中一层意思是销量更上一层，要达到80万辆的规模。”1月22日，一汽-大众奥迪事业部执行副总理孙惠斌在2021年一汽-大众年度沟通会上宣布了该公司在2021年的年度销售目标。这比此前公布的数字略高一点，在此前1月初的奥迪投资人年会期间，一汽-大众奥迪官方公布了2021年市场：计划销量增速将超过10%，并挑战78万辆销量目标。

要达到这个目标第一步是有一个相匹配的产品计划。一汽-大众奥迪计划在2021年推出共计33款新车型，这将是其史无前例的大阵容。在2020年，一汽-大众奥迪上市了19款产品，包括全新奥迪A4L、全新奥迪Q7、新奥迪A5家族等在内的多款明星车型。而在2021年，直接增加了12款新车。这将是一汽-大众奥迪连续第四年的“产品大年”。一汽-大众奥迪内部人士表示，在2021年的产品中，将全面覆盖从A级、B级到C、D级细分市场，以保持在各个市场的强大竞争力。

据悉，33款车新车包括主力车型Q5L、Q2L等明星SUV中期改款、全新奥迪A3家族上市；在新能源汽车上，e-tron序列将开启全面投放，包括国产奥迪e-tron、e-tron Sportback等重磅产品也将完成引入；在高性能车上，RS 6 Avant、RS 7 Sportback、RS Q8、R8 将带来中期改款车型。

一汽-大众奥迪在2020年的销量目标为70万辆，最终其年度销量达到了726288辆，同比增长5.4%，这刷新奥迪在中国的历史记录。尽管在整体销量规模上，奔驰和宝马超过了奥迪，但一汽-大众奥迪在国产车上仍然占领着绝对的优势。一汽-大众奥迪在2020年的国产车交付了674700辆，同比增长7%，这个数字超过第二名多达6万辆，这是一汽-大众奥迪的“绝对优势”，短时间内宝马和奔驰对其国产车地位仍然难以撼动。

但竞争的形势在不断的变化。孙惠斌向记者表示，在2020年豪华车市场展现了新的竞争动态，其中马太效应正逐步显现。“2020年是充满挑战的一年，豪华车市场进行了深度调整，然后叠加了疫情的冲击，竞争激烈程度加剧。”孙惠斌表示。据其统计，豪华车市场最终达到10.8%的增长，引领了中国整个汽车市场的增长。在风景这边独好的背后，德国三大豪华车BBA（奔驰、宝马、奥迪）销量规模都进入了年70万辆阶段，而这三者在中国豪华车市场的份额已经接近74%。

“整个市场的增长主要是来自ABB这三家企业。”孙惠斌指出。同时，竞争在向着更为细分化的市场中发展。在孙惠斌看来，以前ABB之间的竞争主要是在面向大众的市场，比如C级车和D级车这样的大细分市场，但现在竞争逐渐在更细分化，比如在高性能车上竞争也很激烈。此外，新兴的造车企业也给市场造成了影响。“他们虽然距离第一阵营还有很远的距离，但是也不能轻视。“孙惠斌指出。

中国新兴的造车企业中有不少品牌将自身定位于中高端品牌，此外中国自主的中高端品牌也在进行市场的向上拓展，比如红旗、WEY、领克等都有一定规模。孙惠斌认为这些品牌将对豪华车未来的格局产生一定的影响。

70万辆上的新提升

“我们也需要不断进步，做好服务，显示30年未有之大变，市场越来越复杂，越来越考验品牌经营者的战略定力。”孙惠斌指出。在这种情况下，孙惠斌认为企业和品牌越来越需要”回归初心“。回归初心，这也将是一汽-大众奥迪在2021年工作的基本出发点。在孙惠斌来看，所谓的回归初心就是重新定位消费者在企业发展中的位置，他认为消费者和经销商都是企业发展的核心目标。在2021年，用户运营将是一汽-大众奥迪重要的核心工作之一。

在孙惠斌看来，2021年整个汽车行业已经进入转型变革的深水区，“数字化的转型比我们预想的的姿态和形式，怎么推动品牌转型的一个大话题，这个背景下各个领域各个市场，竞争都会加剧。”孙惠斌说，豪华车市场正处于30年未有之大变革之中。在这种情况下，一汽-大众奥迪怎么来应对？

要做好这一点首先仍然是体系力的提升。“我们要在70万辆这个高位上与对手谋求更高维度的竞争优势，未来如何提升我们的综合竞争力是我们持久的话题。”孙惠斌说。在2021年，一汽-大众奥迪将在5个方面进行体系力提升，这包括：聚合厂商共赢、产品亮剑、品牌强化、用户运营、新能源营销5大维度。

2021年，一汽-大众奥迪将通过扩流量、提质量、促成交等在内的7项措施，全要素管理经销商盈利水平的提升。在产品上，在品牌强化上， 2021年，一汽-大众奥迪将在同步奥迪全球启动品牌战略焕新的基础上，启动e-tron家族破局战、RS旗舰天团沟通战、A8L霍希款登陆战、冰雪运动攻坚战等4大品牌战役，强力带动奥迪品牌向上。孙惠斌用“气势恢宏”来形容这四大品牌行动，这是奥迪少有的品牌大动作。

在营销上，一汽-大众奥迪将重点关注新能源汽车。孙惠斌表示，为尽快占领豪华车新能源市场高地，奥迪品牌推出面向未来新能源销售的“五新”营销体系。这包括，新产品、新营销、新模式、新销售、新体验。

具体来说，一汽-大众奥迪表示，要以全新姿态，对标新势力及核心竞品，持续提升新能源产品竞争力，并辅以家族化的产品结构推动奥迪新能源产品的战略布局。同时要探索以用户为中心的创新营销模式，重塑线下门店，并在 2021年底前完成共 233个新能源专属展区的建设。在销售上，一汽-大众奥迪将开发盈利导向的销售政策，探索数字化销售模式，以及全新拥车的创新销售模式；

一汽-大众奥迪希望能给新能源汽车消费者带来新的购买使用体验，该公司表示，将借助EP等数字化工具，实现从预约到交车的全旅程数字化；同时，要强化用户权益保障，辅以360°高效便捷的全场景充电服务，从根本上解决用户的购车顾虑。

用户运营一汽-大众奥迪2021年五个维度提升计划中最后一环。在汽车销售中，用户运营被放在越来越重要的位置，特别是新造车企业带来的用户运营新理念也给豪华车带来了改变。 2021年，一汽-大众奥迪计划全面提升用户运营，不仅仅是消费体验，也希望在售后环节、用户价值挖掘等方面进行改进。为此，该公司还设定了目标，即2021年实现保有用户销量占比新车销量9%以上，服务忠诚度保持在78.5%。

满意的2020年

在国产车之外，一汽-大众奥迪也在2020年补缺其进口车板块——这也是奔驰和宝马在整体销量上超越。从细分市场来看，2020全年，一汽-大众奥迪共有6款车型斩获细分市场销量冠军，这包括奥迪Q2L、奥迪A3、奥迪A6/A6L、A6 allroad、奥迪Q8、奥迪A3 Sportback等多款车型。其中，多款进口车获得了细分市场第一的成绩。比如奥迪A4 Avant年销量1，602辆；奥迪A6 allroad年销量2，631辆，同比增长574.6%；奥迪Q8销量为5，022辆，同比增长228%。

特别是旅行车市场，奥迪目前具有稳固的优势。而2020也被一汽-大众奥迪设定为高性能车和旅行车大年，在一年中，该公司相继上市了9款RS/S车型，以及A4和A6旅行车家族的上市，这有力提升了奥迪的市场覆盖和品牌高度。“奥迪正在改变，将变得更加多元性感，这首先意味着产品序列上和阵容的丰富与改变。”一汽-大众奥迪事业部总经理石柏涛这样表示。

2020年，一汽-大众奥迪在营销创新进行了诸多新尝试。2020年，一汽-大众奥迪有不少令人印象深度的营销，这包括王一博担当英杰汇品牌大使，其打造了全新奥迪A4L云端Workshop、RS城市空中赛道、A6旅行车家族双面人生之旅、官方直播平台Audi Channel、和B站在原创动画大作《灵笼》合作，这一系列“现象级”的营销案例，带动奥迪品牌形象持续刷新。这被认为是在后疫情时代营销变革，也是奥迪面向新生代崛起浪潮的营销新尝试。

在2020年品牌形象调研中，奥迪品牌整体感知得分继续提升了9.8%，印证出营销创新对于奥迪品牌的强力带动作用。而在渠道上，奥迪经销商库存深度优化20%、税前利润率同比提升100%、平均单店盈利同比增长108%。“对经销商伙伴交出不不错的答卷，这是我们的重要收获。”孙惠斌说。

“豪华车市场会保持一个较好的增长，市场容量庞大，潜力巨大，消费升级的红利还会持续。”孙惠斌说，“我对奥迪的2020年很满意。”

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