从上周三（3月24号）开始，“新疆棉花”、“H&M”、“耐克”、“阿迪达斯”等字眼持续从各媒体端跃入眼帘。

“耐克”、“阿迪”这些在国内随处可见的外国运动类大牌公司接连出昏招，相继发表官方声明表示支持“BCI”（瑞士良好棉花发展协会）的无理要求即该协会所有会员都不能使用产自中国新疆的“棉花”。

这一集体合谋的公然挑衅行为瞬时在国内炸了锅，点燃了中国民众的爱国情怀，中国艺人纷纷与之解约。耐克、阿迪达斯等相关公司的APP也在本土品牌手机华为、小米的应用商店里被暂停下载。

在外国大牌狼狈为奸，打着抵制新疆棉花的如意算盘之时，却没料到其自身的产品和渠道遭到中国消费者和商家的唾弃。

任何时候，不再把“客户”和“消费者”当上帝，枉顾消费者情绪的公司一定会付出代价！

耐克和阿迪达斯的股价也是应声暴跌。

与外国大牌所行截然相反的是：以李宁为代表的中国品牌相继宣布并未加入BCI或已启动相关程序退出BCI，并且李宁公布新疆一直是李宁供应链体系中重要的原材料产地之一。

这一回应迅速赢得了良好口碑，李宁近日股价也是接连大涨！

李宁是木秀于林，还是朽木败叶呢？

一、“木秀于林”的年报数据

本月19日，李宁发布了2020年财报数据：

2020年公司实现营收144.57亿元（+4.2%）、归母净利润16.98亿元（+13.3%），扣非归母净利润为16.98亿元（34.2%）。

线上电商/线下批发/线下零售渠道的收入分别为41.93/69.39/33.26亿元，分别同比增长+30%/+1%/-10%。

每股EPS达到0.69元，ROE（净资产收益率）维持在21.49%，总资产同比上升14.31%达到145.94亿，总负债同比上升8.87%达到59.04亿。

该如何评价这份年报呢？我们与同类竞品企业比一下就知道了：

安踏体育营业总收入同比增长4.67%达355.12亿，净利润同比下降3.41%至51.62亿；

特步国际营业总收入同比下降0.13%至81.72亿，净利润同比下降29.5%至5.13亿；

361度营业总收入同比下降8.97%至51.27亿，净利润同比下降4.01%至4.15亿。

李宁2020年的年报数据可谓是“木秀于林”，“鹤立鸡群”，尤其是特步，其业绩真的可以用惨淡来形容。

虽然当下李宁的市场占有率比耐克，阿迪，安踏还有差距，但未来李宁的成长空间将快于以上三家，会越走越稳，越走越好。

二、李宁发力“冠群雄”

篮球运动员都想获得总冠军，足球运动员都想捧起大力神杯，乒乓球，羽毛球运动员都想获得大满贯，跳水运动员也都想成为下一个“跳水皇后”。

有着运动员基因的李宁也有望在国内品牌里脱颖而出！抢占鳌头！

为什么更看好李宁？

1.持续攀峰的产品

当下的中国已经迎来了一个消费升级的时代，有着更好产品力的公司才有称王的潜质。

据某抖音视频带货数据统计，体育产品中量走的最好的不再是以前“便宜、实惠”偏低端的品类，而是一些“昂贵、潮流”偏高端的品类。

90后、00后正成为消费市场的主力军，他们的消费与其父辈有着截然不同的偏好，做投资要时刻审视未来，顺天应时。

一直以来耐克、阿迪都占据了国内运动品类的高端市场，而国产品牌一直以来给人的感觉和耐克、阿迪给人的感觉是不在一层次上的。

但近年来李宁却独树一帜，在部分品类上开始逐步聚焦发力，比如新款篮球鞋“驭道”系列，“韦德之道”系列，其天猫售价丝毫不逊色于同级别的耐克和阿迪篮球鞋。

当然，客观来说，虽然李宁在某些品类，款式设计乃至售价的层面已经能够与耐克，阿迪比肩，但在尖端产品的数量上，目前与耐克，阿迪差距还是非常大的。

不过李宁的后劲和潜力将非常大。

同样的国内头部品牌的安踏，其研发费用整体来说投入是超过李宁的，但产品设计却一直没法挤进头部梯队。

从近几年从公司发布的年报数据来看，安踏研发费用占营收的比重一直在5-6%的水平，而李宁的比重仅仅维持在2%左右。

花更少的钱，设计出更好的产品，这本身就是李宁的核心竞争力，对于大消费行业来说，产品力本身起着决定性的作用。

正是基于这一点，李宁有潜力在未来与耐克、阿迪同台竞技，乃至取而代之。

2.李宁新渠道销售“秀肌肉”

相比安踏，李宁在传统渠道运营方面的能要弱一些，但最近兴起的“电商”“抖音直播带货”等新渠道或将让李宁实现弯道超车。

上图是李宁店总的数据集合：共开了435场直播，单月抖音上的销售额接近5000万，平均每场销售额达11.27万。

2月份安踏共播了329场，销售额是3399万，平均一场直播10.33万，这一数据是低于李宁的，但整体说来也是不错的。

通过以上数据来看可以说李宁在新渠道中做的是相当好，这就弥补了李宁在传统渠道上与安踏相比处于劣势的短板，补上短板后的李宁相信会走的更稳，走的更远。

可以看到在新媒体渠道上面，国内品牌不管是李宁还是安踏，都比外国品牌阿迪和耐克有着更好的本土优势。

这或将成为本土品牌弯道超车的一个重要契机。

三、李宁的隐忧和风险

其实不管是“新疆棉”事件，还是近期上热搜的李宁请肖战做品牌代言人的事件，对企业产品短期流量存在一些影响。但长期来看，消费类企业发展最本质的还是取决于企业的产品力，这才是核心竞争力！

华为手机如果产品力不提升，是没办法仅凭爱国情怀从苹果口里夺食的；

曾经一度兴起的抵制日货，砸日本车的风潮过后，日本车“省油，耐用”适合家用的特征还是得到了消费者的青睐。

所以“新疆棉”事件，耐克、阿迪虽受影响，但还不至于吐出中国全部市场份额。

就在“新疆棉”事件后几天，NIKE两个新款运动鞋Air Jordan和Dunk Low在天猫官方旗舰店上架还是有一定销量。

部分国人嘴上说着不要，身体却很诚实，这一事实也直接反映产品力对购买的影响是至关重要的。

所以李宁等国产产品竞争力逐步比肩外国大牌将会是一场“持久战”。

正如耐克、阿迪的崛起离不开美国、欧洲的崛起，李宁的崛起也会与中国的国运息息相关！

连芒格老头子都说要做多中国，中国崛起是必然事件。

未来国产体育品牌一定会出现耐克、阿迪一样的巨头，中国的这个品牌大概率会是李宁。

当然，李宁现在的股价从18年低点以来已经涨了近10倍，当下估值并不便宜，可能不是最好的投资介入点。

但是看着李宁新出的一个个新品，感觉未来可期！

*声明：股市有风险，投资需谨慎。本文不构成投资建议。

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