作者| 杨雅倩

来源| 润商财经

ID | runshangcaijing

中国的调味行业，可谓独霸江湖；每一家千亿级的品牌，都占山为王，难逢敌手。

“大哥”顾名思义，就是品类冠军。

2020年4月，《财富》中文版发布“2020年中国最具影响力的50位商界领袖。”跟马云、任正非、马化腾一同上榜的，有一位低调的大佬叫庞康。如果不加一个“海天味业董事长、总裁”的title，人们根本不会了解他。

上市，让海天坐上了火箭。

据Wind数据显示，2014年2月海天味业上市时，市值为497亿元。短短6年时间，其市值已经达3431.63亿，翻了7倍，成为了“酱油界的茅台”。

知乎上有一个提问：

为什么靠酱油发家的海天，市值已经碾压国内三大地产龙头：恒大、碧桂园、万科？

高赞回答是：

打酱油的海天才是真正的龙头，你可以不买房子，你能不吃酱油吗？它毕竟解决了人的真正刚需。

2019年，海天味业总营收为198亿元，毛利率为45%，净利润为25%，这在调味品行业已经是非常优秀的数据。

中国调味生意，从上市的海天，到不上市的老干妈，都实现了像素级的中国家庭覆盖，甚至还走出国门。这其中，最值得一提的就是中国实体经济长盛不衰的秘方：匠人精神。

1996年，老干妈陶华碧关了饭馆子，专心生产起安生立命的绝活：辣酱。仅仅花了一年的时间，就在全国打响了名号。

初创工厂，老干妈没有专业的加工设备。捣麻椒、切辣椒溅起的飞沫会把眼睛辣得不停的流泪，这样的苦差事年轻的小员工都不愿意去做。

没人做，只好陶华碧来做。那时的她一手握一把菜刀，两把刀抡起来上下翻飞，边剁辣椒边念叨：“把辣椒当成苹果切，就一点也不辣眼睛了，年轻娃娃吃点苦怕啥。”在老板的带头下，员工们也纷纷拿起了菜刀“切苹果”。

老干妈早年生产车间

而陶华碧也因为长期工作在第一线，肩膀患上了严重的肩周炎，10个手指的指甲因长期搅拌麻辣酱现在全部钙化。

随着老干妈的生意做的风生水起，不免让外人眼馋。从1997年起，假冒“老干妈”的产品多达五六十种，造假地遍及贵州、湖南、四川、陕西、甘肃等地。老干妈一度被逼到生死存亡的关头。

一向省吃俭用的陶华碧，为了打假不惜动用大批人力、物力、财力，经过长达6年的商标拉锯战，最终守下了这个年营收50亿以上的企业。

与海天不同，老干妈不贷款、不融资、不上市，不让别人入股，也不会去参股、控股别人的生意。

“我们有多大本事，就做多大的事，实实在在来做，这样子比较长长久久。”这是陶华碧经常挂在嘴边的一句话。

从贵阳出发一路北上，在河南驻马店，还有一家传承百年、家喻户晓的调味品“老干爹”——王守义十三香。

那是王氏家族从清朝时期祖上传下来的手艺，在王守义老人60岁时才发扬光大。并由其子王银良传承了下来。

“调味品属于小产品、小行业，没有多高的技术成分，必须踏踏实实，诚信最关键。我就是忠厚对人、对产品、对客户，我最大的靠山就是诚信。”王银良说到。

诚信即口碑，口碑即销量。因此，为了保持十三香地道的风味，从王守义时代，王氏家族对选材就极为严格。

在二十多种原料中，花椒必须来自四川，胡椒来自海南，草果来自云南，白芷来自浙江，砂仁、山奈来自广东，小茴来自甘肃，山楂产于河南……

据了解，1千克的十三香利润大约是2元左右，而一盒十三香45克装，因此，销售一盒十三香，大约只有9分钱的利润。

如今，王守义已经是年销售几十亿的调味品牌。

2019年，是老干妈的转型之年。老干妈陶华碧将手中仅有的1%的股权交给了次子李妙行，从此淡出管理层。

自此，长子李贵山拥有49%的股权，次子李妙行拥有51%的股权，儿子们走马上任，上来就是一系列大刀阔斧的改革。

后陶华碧时代，顺着国货回潮的大势，老干妈在营销方面做了很多迎合年轻人口味的招数。

最具轰动效应的，是2019年9月，在一则登上微博热搜的广告中，老干妈变身少女，无论是鬼畜的舞步还是洗脑的神曲，都刷新了人们对老干妈原有的认知。

在2019年纽约春夏时装周上，一款以红色为底色，胸口印有老干妈陶华碧头像，两只袖子分别印有中文的“国民女神”和英文的“sauces queen”的卫衣引爆T台。

这件卫衣在老干妈天猫旗舰店只送不卖，需要花1288元买99瓶老干妈，才能得到这款卫衣。一位来自山东菏泽的女士一次性下单600瓶老干妈辣酱，花费近8000元，只为和办公室的姐妹一起穿同款的卫衣。

一时间，话题引爆全网，老干妈也跟国潮沾上了边。

拌饭酱品牌那么多，老干妈能有今天的地位，完完全全是一瓶一瓶的口碑打下的江山。

以产品出发做大做强的企业在中国遍地开花，但能一直坚持产品的初心继承匠人精神的，可谓凤毛麟角。

但老干妈也差点折于此。

子承母业后，儿子们为了降低老干妈的生产成本，将原材料贵州遵义的辣椒换成了河南的。遵义的辣椒，在陶华碧的工艺流程下，越炒越香，而河南的辣椒皮薄，高温炒制时非常容易煳皮，导致最终成罐的辣酱有一股糊焦味。

产品做的不行，即便是再搭着国潮的车，结果也只能适得其反。

品牌深入人心，但真实的市场却是一片汪洋。稍有不慎，就会被消费者用脚投票。退休的陶华碧不得不重掌老干妈，将辣椒换回贵州遵义生产的辣椒，销售额才有了回暖的迹象。

也算是及时止损。

在快销品领域，市场上任何品类，不仅要防着国产友商的竞争；防着其他行业的跨界打劫；还要防着国际大厂的炮轰式碾压。

关乎于民生，商场、超市最能说明一切。

当年红极一时的百丽、达芙妮、红蜻蜓不复昔日荣光，目之所及的基本都是优衣库、ZARA、H&M、小CK……

曾经供养整个中国运动鞋的晋江系，361度、特步、鸿星尔克、金莱克……哪一双不是80、90后的青春？如今派出一个能打的，除了安踏，却也找不出第二家。

千亿级的美妆市场，几乎被欧美、日韩市场打包。跟欧莱雅、雅诗兰黛对抗的国货，百雀羚除了价格上的优势，其他均可忽略不计。

健力宝、北冰洋、冰峰再有情怀，盘子也没百事、可口可乐铺的大……洗化领域就更不用说了，洗发水、沐浴露、洗衣液均被宝洁和联合利华瓜分完毕，对于国产品牌立白、雕牌而言，都不是降维打击，而是从体量上无视跳过。

所有的品类过一遍，你就会发现，洋品牌都会分一杯羹，甚至对大多数国产品牌以绝对性优势碾压。

但中国的调味业，这个万亿级的市场，国产品牌却以坚实的产品竞争力，将洋品牌扫于二线，实现了真正的中国创造，实实在在的百毒难侵。

为什么这么自信？因为在中国，洋品牌倒不是因为不敢闯入，而是没资格闯入。

最近，红杉资本沈南鹏对话黑石集团苏世民时说了这样一句话，令人印象深刻。

“许多领先企业，能够走出困境，是因为它们在各自行业内不断做大做强。即便在面对「至暗时刻」，他们也能主动出击，获得更高的市场份额。要说过去10到15年，我们在中国有任何成功秘诀，那就是我们持续「做强中国」。现在正是在许多行业内加倍投资中国的时候。”

如何获得更高的市场份额？就一点：不断加深品牌差异化。

在调味行业，每一家能做大做强的企业，都是靠占领一个山头称王，而不是靠给大哥当小弟。

比如，太太乐做鸡精发家；老干妈只做辣酱；王守义主打十三香；榨菜只认准涪陵榨菜；买酱豆腐只买王致和。

这些年营收几十亿上百亿的调味企业，都是细分领域的独霸。

实际上，在酱油品类里，海天味业并非寡头。除了鲁花、加加、千禾等二线品，李锦记在主营产品上，跟海天基本上维持贴身肉搏的状态。

除此之外，还有中炬高新（厨邦）、山东欣和、加加食品、四川千禾等主营酱油的食品厂商，为二级市场做补充。

一瓶酱油，这些品牌又是如何打出差异化呢？

为了抢占市场份额，2003年，山东欣和推出了“六月鲜”产品，坚持只做6个月发酵的特级酱油，并由此衍生出了新产品，“六月香”葱伴侣豆瓣酱。

2005年，加加食品提出了生抽、老抽的概念，“炒菜用加加老抽，凉拌用加加生抽”。四川千禾的酱油则是主打“零添加”和“头道原香”的古法新酿。

2010年，中炬高新提出了脍炙人口的广告语：“厨邦酱油天然鲜，晒足180天”，让消费明白，原来晒足180天的黄豆，酿出的酱油才是好酱油。

2015年，中炬高新又推出了不含味精的“无添加”酱油，主打健康。

海天比较鸡贼，将众家之所长，统统学了个遍：第一道头道酱油、零添加头道酱油、365高鲜头道酱油、淡盐头道酱油。定名上也颇下功夫，金标、味极鲜、海天珍酿等，实现全品类覆盖。

从产品SKU来看，海天的打法不是打对手，而是从自品牌就实现了梯度升维。

比如海天的蚝油产品，最大的竞品是李锦记的蚝油，但海天不愿意和李锦记产生正面竞争，而是通过自身产品的升级，从上等蚝油到金字蚝油，从蚝油皇到金标蚝油，拓宽品牌让消费者在本品牌里做产品选择。

中国调味头部品牌能在各自的领域做大做强，除了不断加深品牌差异化，还需坚守的一点，就是长期主义。

这两点，是打造消费者口碑产品的不二法门，也是产品型创业者最该恪守的信条。

参考资料：

《一个超级大哥，一帮虎狼兄弟，火拼一盘千年的老生意》，华商韬略，王巍峰

《老干妈出圈记：国货变潮牌背后的逻辑》，中欧商业评论，施杨

《为什么老干妈、王守义、卫龙能火》，钟恳

知乎问答“为什么靠酱油发家的海天，市值已经碾压国内三大地产龙头：恒大、碧桂园、万科？”

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