编者按：【未来首席，请你发言】第二期：Z世代，谁能抓住这届年轻人的心。本篇稿件来源：姜蓉，20岁，西华大学大二。

哔哩哔哩，现主要是中国Z世代一族高度聚集的文化社区和视频平台，该网站于2009年6月26日创建，被粉丝们亲切的称为“小破站”。2018年3月28日，哔哩哔哩在美国纳斯达克上市。2020年1月9日，胡润研究院发布《2019胡润中国500强民营企业》，哔哩哔哩位列第180位。

哔哩哔哩（以下简称B站）早期是一个ACG（动画、漫画、游戏）内容创作与分享的视频网站，目前拥有动画、番剧、国创、音乐、舞蹈、游戏、科技、生活、娱乐、鬼畜、时尚、放映厅等15个内容分区，同时开设了直播、游戏中、周边等业务板块。

B站一直以来视其使命为丰富中国Z世代的日常生活，并且也是取得了不俗的成绩，这与哔哩哔哩本身独特的营销模式是分不开的：

1、接地气的交流方式，更容易帮助品牌圈粉

弹幕文化是B站一直以来的社区特色，这也说明品牌与消费者之间的沟通习惯改变了。一本正经的说教式传播很难与当下的消费者形起共鸣，B站的社区氛围以及它独特的沟通语境，让品牌有了得天独厚的优势。B站聚集了UP主和观众，实现了一个宽松的互动平台，同时帮助品牌展现温度及人情味，与用户产生情感纽带。

2、圈层营销效应，实现内容精准触达

除了特有的社区氛围与沟通语境之外，B站能诞生一个个刷屏爆款的原因还在于其对圈层的深耕。Z世代的用户乐于“为信仰充值”，那么与他们喜爱的动漫IP合作能够直接推进用户的购买决策，对于品牌来说，全链路布局动漫产业的哔哩哔哩能够在更多、更精确的场景中实现对消费者的触达。平台已经帮品牌挑选了最精准的目标受众，为触达和转化奠定了良好的基础。值得一提的是，深耕圈层文化的哔哩哔哩，对于不同圈层之间的融合点也有着自己的理解，用最有效的路径渗透其他圈层，实现多圈共振。

3、巧借UGC之力 引发内容自传播。

B站借助各种活动，激发用户创造力，产生了各式各样的UGC内容。用户能在参与的过程中充分展示自己的特长，收获更多的社交货币，而粉丝们也会因为获取到更多愉悦的内容增加与UP主的互动，从而形成多方共赢的局面。

B站的这种营销模式优势在于：一是在于精准把握目标群体的喜好和沟通语境，这是传播的前提；二是找准对的受众，用户总是乐于在自己所在的圈层中接受并分发信息。

作为一个主要做内容的网站，B站的供应端不同于制造业、手工业等，哔哩哔哩为用户搭好平台，内容的供应端为Up主，由此便形成了Up主创造内容、内容吸引用户、用户转化为Up主的三角闭环关系。B站主要通过提供视频、现场直播、手游和社区等其他服务吸引用户，然后通过游戏、增值服务和广告电商变现。根据B站2018、2019两年的年报数据，B站主要业务营收占比最大的是手机游戏，公司也在不断调整营收结构，2019年已降至53.1%；由于B站一直以来没有贴片广告，一方面大大减少了其利润来源，另一方面B站作为二次元文化的传播载体，也难以通过广告实现商业变现。同时直播、电商、增值服务等也占据了一定营收份额。

数据来源：B站2018年、2019年年报

B站于2016年实现总营收5.23亿元，2019年实现67.78亿元，三年内实现CAGR 134.89%。然而，B站不同于其他视频供应者，不设贴片广告导致近几年B站一直处于亏损的状态。公告显示公司2019财年全年净亏损13.04亿，同比减少130.71%。

数据来源：B站招股说明书、年报

虽然B站近年来成绩不太理想，却符合互联网行业的特征。中国在线娱乐市场大小据预测于2016年到2021年CAGR将达到29.6%，手游市场更是可以达到40.8%，市场份额巨大，潜力无限。并且B站近几年的营收也在不断扩大，当其实现“赢家通吃”的局面，获得用户黏性与定价能力，便可以摊薄绝大部分甚至所有前期成本。

数据来源：IResearch Report

B站发展同时也存在着很多问题。

1、行业竞争激烈，B站前路多艰

信息爆炸时代，用户的注意力成为稀有资源，为争夺用户，各视频网站都争相开发和垄断独家节目，B站则购买日本进口独家新番。为减少购买新番的成本损失，B站曾开启“独家新番承包计划”，号召用户出资承担番剧的部分成本，B站会在番剧播放时打上承包用户的ID。但数据显示用户承包热情逐步降低，一般一部动漫第一集承包人数最多，往后则越来越少。这直接导致B站难以收回成本。同时其他视频网站开始重视二次元用户的影响力，新番版权随之被瓜分。

2、小众文化与自制内容缺失

ACG文化小众是B站的一大优势，同时也是其劣势之一。由于ACG文化群众接受度不高，B站用户相对其他视频网站用户而言涵盖率较低。这使得B站在某些层面上的人气无法与其余视频网站相比。同时也存在着许多用户在发布弹幕时会使用暴力违法语言的问题，虽然B站采取用户相互举报、禁言的机制，但是由于发布的弹幕内容过于繁多，圈于技术和人员缺乏，B站无法进行逐个把控。

通过分析，作者给出了一些建议：

1、增强自主，结合自身特点找准定位，提供高质量且有针对性的内容

针对视频内容进行更深层次的审核，通过更高质量的视频内容吸引客户。对已发布内容的弹幕进行筛查，剔除引战弹幕，留住现有客户。

2、加大扶植力度，鼓励更多个人作品

不仅能留住现有up主，也能吸引更多的用户，增强网站活力。与购买正版视频内容的独播权或播放权相比，增强自主内容才是加强网站版权内容库建设的重中之重。只有打造出属于自己的精品内容和品牌内容，才能在竞争中处于主动地位，获得更广阔的发展空间。

参考资料：

1.2019年中国移动游戏行业研究报告

2.哔哩哔哩官网、招股说明书以及年报

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