本文为「金十数据」原创文章，未经许可，禁止转载，违者必究。

在疫情的助攻下，今年直播带货彻底火了。除了各种生活品，家电、汽车、房产，甚至连火箭都走进直播间。

一如既往，李佳琦、薇娅等"带货王"在各种直播间频频亮相，斩获耀眼销售业绩，但除他们外，商界企业大咖也纷纷高调加入直播带货行列，而且直播带货能力一点都不输于网红们。

罗永浩直播首秀成交1.1亿元、携程联合创始人梁建章直播7场带货2亿元、董明珠三场直播带货破10亿元.....直播带货展现的爆发力似乎越来越猛。

这反映了疫情下，直播带货受到追捧，正在成为一种网络消费的新潮流。频频撬动上亿元的销售额，对于很多商家来说，在流量昂贵、生意难做下，直播带货也给它们带来新的销售思路。

邀请网红直播带货，或者自己直播带货，开始成为不少商家的新构想。但直播带货并非人人都能做，贸然尝试可能收效甚微，甚至带来"无人问津式"的打击。

相比传统网购，直播带货解决了消费者不能近距离看产品和实时互动问题，这对许多网友带来新鲜感和吸引力，但这种模式能够大获成功，很大程度离不开主播的精彩解说和个人魅力、以及粉丝对主播的信任。

李佳琦之所以火遍全网、成为口红"一哥"，不在于颜值，是因为他懂得女性的需要，能推荐真正的好口红等美妆品，让广大女性对其产生信赖。试想一下，如果商品没有建立在大量粉丝基础的主播上，那么大夸口号式的叫喊，谁会买单。

同时，直播带货不意味着主播有知名度和流量，就能够卖得好。前有知名主持人李湘直播卖貂衣，一件也没卖出去；后有"第一代网红"罗永浩屡屡带货"翻车"，说错产品名、讲解拖拉、对产品不熟悉......引得一片网友吐槽。

尽管凭借个人知名度，罗永浩带货金额高达1.1亿，但从84万订单量，订单转化率仅有1.72%来看，这样的成绩对比头部主播并不理想。某种程度上，带货主播更多强调销售的专业和经验，不光有明星式的知名度和曝光度就行。

直播带货能火，优秀主播加持只是催化剂，最重要的还是给消费者带来价格划算的产品。利用巨大的粉丝，主播们可以从商家手中拿到更低的价格，砍去中间商赚差价，帮消费者"省"出最多的钱。与其说消费者守着直播，是为了看主播表演，倒不如说是为了以更低的价格买到心仪产品。

举个例子，一款某品牌的抽纸，正常售价是79元24包，但在李佳琪的直播间，同样规格，只需48元，对普通消费者的折扣幅度显而易见。在价格信息透明的今天，消费者比价轻而易举，如果主播卖得贵，大多数消费者都不会买单。即便第一次上钩，下次也不会再光顾。

主播们也深谙此道。2019年，在得知某品牌直播定价比其他渠道贵20元，李佳琦立马在直播间宣布"封杀"该品牌，称永不合作。如今，给消费者带来全网最低价，也成为了不少主播主打的标签。当然，这也将不断提高主播对商家的议价能力，帮助吸引更多粉丝关注。

价格谈判只是直播带货的一部分，大获成功还离不开选品、供应链、策划等多个重要环节。选品与质量控制关乎着消费者对主播的长期口碑，像专业的头部主播们都非常重视该环节。

据了解，薇娅旗下的公司拥有近200人的招商选品团队，团队有一整套严格选品流程：商家需提前一周以上报名，非官方旗舰店、非直营商等一律没有参与资格，商品低于4.8的动态评分将被淘汰......即便进入初选，商品还要经过团队严格的审核和评选，评选标准有时要达到至少行业前三水平。

薇娅曾在访谈时表示，每天最大的压力是选品，如果有1%不合格率，对她的直播事业就算完了。这也反映了直播带货的背后，终究离不开商品"过硬"的这一前提条件。

另外，虽然直播带货的形式很新颖，但本质还是属于电商零售，离不开供货、物流、售后等基础服务的做好，否则很容易招致网友的投诉，甚至影响到主播的生存口碑。完善供应链在直播带货发挥的作用可见一斑。

直播带货与人的属性强相关，只是做好"硬服务"，不足以维持直播的长期热度，还需要主播不断发挥人设和个性魅力，即在懂产品卖点之外，直播带货还要拼策划能力，围绕主播的人设去做直播设计，包括加入游戏、互动、体验和笑点等。

如果不重视直播策划，那么即使有网红效应，也只能维持短期的粉丝买单，像罗永浩第二场次的直播观看人数就下降了80%、销售额下降了近63.6%。

不难看到，网红直播带货取得惊人业绩并非想象中那么简单，需要克服多重困难，除了持续打造个人品牌吸引流量，还要处理好选品、售后、物流、策划等多个环节。

作为圈外人，现实中很多商家往往都不具备这种高效直播带货的能力，这使得资源和流量无不都在向极少数的头部主播靠拢。2019年，达人直播在淘宝直播的交易额贡献为7成，其中头部主播掌控平台资源，因而长时间里，李佳琦和薇娅一度成为淘宝直播的代名词。较早发力直播带货的平台快手情况也是类似，大量粉丝都只涌进辛巴等少数头部主播的直播间。

流量聚集在头部主播，使得许多商家愈加依赖带货主播，同时付出高昂的坑位费（商品发布费用）和佣金，结果是商家往往没有想象中大赚。有网上数据显示，坑位费从几千到几十万不等，比如罗永浩的坑位费达到 60 万，李佳琦 为20～25 万（根据佣金比例浮动）。

日前，一家名为梦洁股份的上市公司在公告提及，2019年，公司与薇娅合作直播，4次销售累计金额为439万元，支付费用为213万元。从数据预测，付给一线主播的营销费用占比接近50%。刨去其他成本，品牌方不太可能赚到钱，但考虑到巨大品牌曝光度，总体不算亏。

对于大品牌而言，这是能够接受的营销支出。但出于成本平衡考虑，很多中小商家实际负担不了头部主播的费用。尽管可以找非头部主播带货，但问题在于，带货的效果往往不如意。受益于平台扶持及专业团队的帮助，头部带货主播的马太效应愈加明显，绝大多数的用户都流向了头部主播，包括腰部在内的主播带货效果并不明显。

主播们也往往不对销量兜底，即便承诺保证销量，也可能隐含虚构粉丝和订单的风险，最终可能造成商家既传播不了品牌，又没卖出多少货，甚至还亏损。这种赔本赚吆喝的事情，对多数的中小商家而言无法接受。

显然，用顶部的成功案例，来印证直播带货行业的可行和容易，不具有普适性。现状是绝大多数带货主播都处于一种高不成低不就的状态，中小商家要想靠自己的力量切入直播领域更是不易。贸然开播只会打乱经营节奏，给团队徒增各种成本，毕竟一旦踏入，便要持续投入人力、物力和财力。

诚然，直播带货在疫情期间给了每个商家发声的窗口，但商业离不开竞争，在一个人人都可以直播带货的时代，玩得风生水起的赢家注定只能是少数。就好像，在各行各业，真正赚取大部分利润的企业总是少数。

如果只是指望通过与网红主播的短暂合作、或者自己开展直播业务，就能够给产品乃至品牌吸引更多用户，未免有些想当然。亘古不变的商业规律还是，商家需要为消费者提供物美价美的商品，然后再去考虑品牌营销、销售渠道拓展的问题，否则为带货而直播，只会是缺乏根基的空中楼阁。

上一篇：最新，国际油价涨至36美元\u002F桶！俄罗斯4月对

下一篇：独生子女无法顺利继承房产？房产过户趁早打算