新流量的争夺战。

文｜欧也

随着经济社会秩序稳步恢复，美妆消费正被拉回历史高位。据国家统计局数据显示，今年5月化妆品零售总额为270亿元，同比增长12.9%，与4月相比提高了近10个百分点。其中，抖音、淘宝等平台的视频化营销手段，成为美妆品牌延伸线上通路、提振业绩的重要抓手。

作为一种新兴的互联网商业模式，以短视频、直播等为代表的视频化营销虽重构了传统的零售业态，但由于大多营销模式和内容还处于草莽时代，仍然有极为广阔的提升空间。这当中，如何选择宣发平台、利用平台工具为品牌打造“品效合一”的营销全链路，却是一门硬功夫。

在此，青眼剖析了最近比较火的几个案例，总结出美妆视频化营销的几点启示。

短视频+直播，平台效应助推品牌声量

要选择被美妆行业证明行之有效的营销玩法，真正调动用户从围观到参与，与品牌形成强关联。

众所周知，线上购物模式历经了3个阶段。最初，用户是根据电商平台提供的产品目录，找到自己想要的产品然后下单购买。之后，由产品目录模式变为主攻用户通过搜索引擎寻找心仪产品，淘宝此间扮演了重要的发展角色。近年来，用户更多是从各种平台推荐中去发现自己感兴趣的产品。这种模式变化，现在又伴随着短视频、直播等形式的种草得以强化。

究其原因，相较于文字、图片，用户更喜欢视频化的内容。据《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2020年3月，中国短视频用户规模为7.73亿，较2018年底增长1.25亿，占网民整体的85.6%。而开年特殊时期也将直播推上高位，观看短视频和直播已成为国民的一种生活方式。这意味着，美妆品牌应该好好利用“短视频+直播”的组合拳。

时下热门的平台中，较于淘宝主打“电商+直播”的模式，抖音本质核心则是聚焦“内容+短视频+直播”，至于卖货，只是其中的一个环节而已。被李佳琦称之为“国货之光”的完美日记、专注男士护肤的“极男”，便通过抖音“短视频+直播”的形式实现了口碑和转化的双赢。

特殊时期，完美日记为消费者特地创造了“口罩妆”的教学内容，紧密与消费者保持沟通，引发广泛好评。到发布锦鲤系列新品之际，完美日记量身打造“万物有鲤，乘运而来”锦鲤月活动，联手8位当红流量明星组成“锦鲤星推官”天团，在抖音平台推出连续8场星光璀璨、引领时尚潮流的美妆直播盛宴。同时，联动抖音头部美妆达人构建短视频种草矩阵，发起全民任务，刺激消费者群体参与线上互动、拔草美妆好物。

▍明星直播截图

随着审美习惯的变化和市场的成熟，“他消费”浪潮也开始到来，男士护肤蓝海引发众多品牌进入，如何打动男士消费者也成为男士护肤营销的难题。新锐男士护肤品牌“极男SOULMAN”在618大促狂欢期间，挖掘品牌“除螨”+“海盐”两大新奇卖点，通过“短视频+直播”打造爆款洗面奶。

品牌在抖音发起“盐系极男不螨之道”的全民任务，撬动全网达人与素人创作精品短视频内容，并在话题聚合明星达人测评、剧情反转等素材，在目标用户中形成爆品印象。流量沉淀后，借助“星测官计划”，邀请孙艺洲与Bigger研究所进行深度评测，通过明星+达人直播的创新形式，现场创意解读产品，与粉丝进行互动沟通，同步提升用户对品牌的好感度，拉近品牌与用户距离，引爆品牌声量。

▍明星直播截图

明星达人+多样玩法，创意内容驱动流量增值

善用合作平台“大势”，找到恰当的结合点，能帮助品牌实现华丽转身。

对于特别依赖于营销的美妆行业来说，因地制宜的针对性营销打法，能让美妆品牌获得意想不到的结果。据《2020巨量引擎美妆白皮书》，2019年抖音美妆相关视频日均播放量超过12亿，2019年12月至2020年2月，抖音平台上美妆开播主播数增长56%，美妆直播场次增长79%，观看人次也翻倍增长。从中不难看出，抖音已成为时下美妆品牌竞相涌入的主流阵地。

抖音是个性文化聚集的平台，美妆品牌及企业必须通过有创意的内容和个性化的表达，才能更快融入平台文化，引发平台上新消费群体的情感共鸣，借助平台之力为实现华丽转身。在这方面，百雀羚的例子比较有借鉴意义。

百雀羚三生花选择抖音的相机贴纸玩法，以花与颜值的有趣嫁接为创意点，通过品牌“三生花”这一特色内容的搭建，给用户群体架构了一个传递自信之美的空间。正是相机贴纸与品牌高度结合，再加上抖音超级挑战赛对用户流量的聚合能力，在展现用户个人魅力同时，无形中激活了他们对品牌年轻化的认知。

▍截自抖音

同时，抖音还是一个集合了明星、用户、品牌三方资源的平台，只要合理利用就能够实现多方共赢。明星利用自身流量让更多人关注品牌，好产品则能够让消费者对明星及品牌产生忠诚度。作为美妆品牌与用户建立关联的有力武器，明星、达人以及超级流量入口是能够助力品牌快速转化的有效选择。

譬如，巨量引擎美妆行业解决方案“trigger计划（全民任务x品牌）”下的兰蔻案例就很有参考价值。兰蔻推持妆粉底液时，在抖音率先释放江疏影、刘涛等多位明星达人的推荐视频，“江疏影的本命粉底”、“刘涛的底妆秘诀”等素材很快吸引了大量关注。

待“持妆不假面”全民任务正式上线，抖音的信息流和站内消息及时提醒，让这一任务在短时间内获得广泛曝光；兰蔻抖音品牌号与万粉作者的固定入口，也为活动带来了稳定的参与量。活动后期，赶上巨量引擎官方发起的美妆好物节，兰蔻将全民任务完美承接，借助平台公信力，在公域流量实现快速出圈，持妆粉底液登上好物推荐区Top 1。

▍截自兰蔻抖音品牌号

无独有偶，3月30日-4月15日，韩束在抖音发布“秀出不凡”全民任务，并通过顶流明星吴亦凡的影响力及巨量引擎美妆行业解决方案“ROI-UP计划（全民任务×竞价）”，赢得品牌声量。一方面，韩束通过与代言人吴亦凡强关联的“秀出不凡”任务吸引用户群体积极参与；另一方面，韩束金刚侠面膜因极强的外观辨识度（“蜂窝黑炭黄金双膜”），更具有“抖音范儿”、更适合达人创作视频。全民任务期间平均互动率超过15%，产品成交率及ROI提升20%以上。

▍截自抖音

从营到销，打造种草-拔草高效转化全链路

伴随价值人群的流动，品牌理应顺势追随，打造营销全链路，在提供优质服务的同时，也能提升转化效率和效果。

抖音上高消费力和高活跃度用户的可挖掘商业价值和积累价值，都正是品牌需要的。同时，短视频/直播带货都必然面临场域的选择，而不同场域带来的转化结果自然不同。如果说用户在淘宝买买买看重的是价格，那么，抖音更多的是经过短视频的种草到直播的转化拔草，整个链路下来，用户最终获得的是优惠价格之外的满足感和幸福感，品牌价值得以深度植入。

而营销全链路的构建，同样也离不开配套的营销工具。例如，国际美妆品牌Make Up For Ever（简称MUFE）率先利用小店功能，实现了从营到销的商业闭环。5月份，MUFE在抖音打响“新品发布传播战”。5月5日，骆王宇率先开启MUFE小闪盒新品预售带货；5月8日，小琨、Esther、ROCO等MUFE彩妆师集结，以探店、彩妆教学、连线等形式11小时不间断直播，更有黄金搭档仙姆SamChak达人连麦种草新品、发放福利。在抖音直播引流的助力下，MUFE小店活动期斩获430W+销售额，小闪盒明星蜜粉还荣登抖音人气好物榜TOP1，获“断货王”称号。

▍图源MUFE品牌直播活动

回归到商业本身，随着短视频+直播的营销方式逐渐常态化，品牌实现品效合一的需求必然会让直播带货进入新的竞争阶段。而美妆品牌秉承优质内容输出同时，有针对性地借助巨量引擎trigger计划（全民任务x品牌）、ROI-UP计划（全民任务×竞价）、星测官计划等前沿的营销玩法，必然会让美妆品牌在下一阶段营销角逐中抢占先机。

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