格力真正的难题在线下，作为总裁董明珠一个人在线上活跃，岂不是避重就轻？

作者 | 段传敏（战略营销观察家）

▶ 本文约2400字，预计阅读时间：6分钟 ◀

企业家网红董明珠最近做了第二次直播。从数字上看，这次直播带来的销售可谓一飞冲天，从上次的20多万一下子飞到了3.1亿，相当于半个月的时间增速达1500倍。

董明珠的直播真的算大获成功了吗？来一段的看法是远非如此。

在我看来真正最大的赢家是——快手。

也就是说，董明珠此役虽然带了不少货，但没有带出格力品牌，相反，更多的像是在“代言”快手这个平台。

这个结论有些突兀，你可能会觉得不以为然，且听着我细细道来。

直播的形式没有改变，直播销售的品牌没有改变，为什么半个月时间就有如此巨大的变化？显然，肯定不是因为董明珠的直播能力有了大幅度的提升，也肯定不能认为是因为网速有了大幅度的提高。真正的原因是，有了快手这个短视频巨头的加持。

它的加持体现在三个方面：一、派出两大网红主播加专业主持现场助阵；二、进行了巨额的补贴，让格力的销售价格大幅度下降。三、没有明说的原因是进行了巨量的流量拨付。

在短视频和直播平台的无情规则面前，人的作用其实相当渺小，当前这些头部网红，如果没有这些平台的力推，很难达到这种红得发紫、带货带到癫狂的程度。当然从另外一方面讲，这些平台也需要发掘潜力股，需要代言人：1.0版本是那些勤奋有潜质的草根潜力股，李佳琪、薇娅和李子柒当属此类；2.0版本是那些当红明星、KOL。在这方面抖音签约罗永浩带来了巨大的关注度，为其直播布局代言、开路，可谓大获成功。

相比之下，董明珠的影响力相比罗永浩有过之而无不及：其所在的企业可谓顶级，比起创业屌丝罗永浩的锤子大了不知有多少倍。因此仅从平台代言的角度，快手耗资上亿补贴和巨量流量也相当划算。如果董明珠更加精明一些，应该可以收取快手数千万级以上的“代言”费——与其说她是在销售格力，倒不如说是在为快手代言啊！快手实在难以找到像她那样既有流量、又有位置、更有品牌（符合快手向品牌电商升级的内在强烈需求）的“代言”人了。

到这里你或许会说，我同意你的分析——快手是赢家，但无论如何董明珠也卖了3.1亿的货，这个价值无论如何还是相当巨大的——一下子把那些当前头部网红比下去了，怎么还说董明珠远非成功呢？

从网红的意义上来说，董明珠当然是赢了。她一出马就以数字（当然对直播界的数字我向来是怀疑的）睥睨所有直播界网红。但笔者要谈的是作为企业家的董明珠，作为格力电器董事长的董明珠，这是她最主要的社会身份。我们的判断要由此出发。

首先，董明珠直播带的货是降了价的格力电器。尽管其背景是快手进行了巨量的补贴所致，快手通过补贴成功地树立其“全网最低价”的招牌和规则，而格力给人的印象则是大幅降价了。消费者的心理向来是买涨不买跌，通过大幅的跌价，格力虽然获得三个亿的销售，但可能造成消费者的持币代购，因为他们还想等待下一次董明珠的直播（降价）机会。

其次，这次代言销售的3.1亿属于线上直营销售，对格力2000亿的销售总量无足轻重，对格力赖以成长的经销商体系更于事无补。过去董曾开出“董明珠的店”期望发力线上、全员营销，但收效不大。现在增加的3.1亿与线下的经销商无关。线上线下体系如何打通一直是令董明珠头痛的难题。她曾直言格力一季度的损失在300亿左右，即使100次直播带货也未必能弥补这个数字。既然真正的难题在线下，作为总裁，董明珠一个人在线上活跃，岂不是避重就轻？

第三，这次行为更像是董明珠的公关行动，格力庞大的经营体系没有参与此次带货行动，从某种程度上，它已经造成了对原有经销体系的冲击。也就是说，董明珠个人也许通过此役挽回了上一次失利的面子，出一口“恶气”，广大的经销商生存艰难、嗷嗷待哺的局面没有任何改变，甚至带来某种程度的破坏性。

长期以来，格力发展和崛起的秘密就在于其线下强有力的经销体系，但成也萧何，“败”也萧何，该体系近年来阻碍了格力线上发展的步伐，由此让奥克斯这样的电商品牌异军突起。虽然董明珠通过控诉成功打了场对奥克斯的狙击战，但只是阶段性转移了注意力而已。如果格力不能适时改变，将面临失去年轻消费者的危险——因为后者是互联网的原住民，他们与品牌互动的场景均在线上，格力目前无论如何强大，利润如何丰厚，都无法逃脱这个大趋势。

因此，格力想要真正走出增长危机，绝不能靠总裁一人的带货，而要靠整个经销商体系运转起来。这一点显然董明珠也意识到了。她一方面说以后要经常直播；另一方面说要追求线上线下一体化。后者显然是核心，直播则是当前切入销售的重要方式。

因此，董明珠的直播带货远远不能说得上“成功”二字，顶多代表了一种姿态、一种宣示、一个开始。姿态：作为网红企业家她可以与时俱进，永远在话题中心；宣示：格力的运营体系是时候做出改变了；开始：在迈向线上线下一体化经营的变革道路上，董明珠仅仅迈开了一小步。所谓积重难返，格力更大的困难或者还在后面。

教练式顾问——业绩倍增之道

段传敏，战略营销专家，横跨企业、专业、媒体三界研究人士，被誉为“实战中的研究派，研究中的实战派”，长期担任喜临门、亚丹生态定制、莱帕克科技等多家企业的战略营销与发展顾问。

倡导“教练式顾问——业绩倍增之道”，通过“定方向，搭班子，找路子，配资源，抓落地”等五步，围绕“定向、执行、整合”三大模块，以成果为导向，协助企业实现业绩高速增长目标。

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