随着经济的快速发展，生活水平的不断提高，消费也在不断升级。每一次消费升级带来的也是一场商业洗牌，一些不能及时跟上，并进行创新的品牌，随时都可能面临被淘汰。

就拿服装行业来说，国民第一男装就曾陷入到品牌老化中，被认为是土味国牌，还是父辈穿的，从而被年轻人嫌弃。好在这几年，通过升级品牌形象，更换代言人，产品创新等措施，让海澜之家再次受到了欢迎。饮料巨头娃哈哈也面临同样的问题，是很多人的儿时记忆，但如今却显得有点“过气”。

无独有偶，曾经风靡全球的内衣巨头维多利亚的秘密，由于没有跟上消费升级的脚步，由辉煌走向了衰落，最终落到被出售的结局。而被称为“中国版维密”的都市丽人，日子也不太好过。

近日，有媒体报道说都市丽人陷入经营困难，暂时关闭了90%的门店。不过，都市丽人很快做出回应称是假新闻，目前门店已经全部恢复营业。但即便是如此，这个国内第一的内衣巨头，面临的困难依旧不小，2019年巨亏13亿，关闭了1335家门店。

都市丽人创立于1998年，它的创始人郑耀南的创业故事充满了励志。中专毕业来到深圳闯荡，曾在沃尔玛当过保安。后来自我创业，开了化妆品门店，赚到了第一桶金。

都市丽人能够从内衣行业脱颖而出，也是抓住了消费升级的红利。当时，一件10元的内衣一小时营业额有1000元，就一个小摊，郑耀南看到了其中的利润空间。对于当时的内衣市场来说，几乎没有什么品牌可言，都是从地摊里，或者是小门店购买。但是国人消费水平已经在提高，需要一些品牌货。

于是，郑耀南创立了都市丽人品牌，树立了品牌形象，与地摊货做出了区别。到2003年，都市丽人已经开出了50家门店，成为了内衣行业小有名气的品牌。郑耀南没有固步自封，而是不断创新，比如他在门店里加入了内衣、内裤、袜子、保暖背心、塑身美体等产品，一次性满足女性的所有需求。

效果立竿见影，都市丽人发展极其迅速，门店不断扩展，后来还请了性感女神林志玲代言，更是让其火遍中国，到2014年，都市丽人迎来发展巅峰，门店数量达到了6272家，还成功在港交所上市，成为内衣第一股。

如今的都市丽人，可以说是急转直下。2019年营收40.82亿元，不及2015年的49.53亿元；净利润为-12.98亿，2015年净利润为5.4亿元；市值从2015年180亿港元减少到现在的12.6亿港元，蒸发上百亿。门店数量也降到了2019年底的5970家。

早在2018年，腾讯、京东、唯品会一起入股都市丽人，给流量，给位置支持等等，但发展到现在，似乎有这家巨头在，也扶不起来，都市丽人的问题不小。

其实，都市丽人成也消费升级，败也消费升级。在新一轮的消费升级中，年轻人对内衣的需求更加多元化、个性化，走性感路线的维多利亚的秘密和都市丽人，已经不能打动年轻人。

都市丽人虽然走的是品牌路线，但一直在低端市场徘徊，产品价格普遍不超过150元，而且和之前的海澜之家一样，有一股浓浓的城乡结合的气息。

虽然换了“国民女儿”关晓彤代言，试图来俘获Z世代年轻人，但对于一个品牌来说，仅仅换代言人是不够的，要从品牌形象、产品创新、营销策略等等方面都做升级才行。在这轮消费升级中，都市丽人很明显没有抓到年轻人的心。

都说船大难掉头，都市丽人作为中国本土内衣第一品牌，和海澜之家有颇多相似之处。唯有进行非常彻底的变革，才能让其重获新生，首先要做的就是改变过去的固有形象，在产品和营销上多做创新。

都市丽人还是很有优势的，首先是品牌知名度足够大，其次是市场地位仍然还在。但是变革的速度要加快，因为行业竞争太激烈，如果不努力，在一两年内就可能迅速衰落。

上一篇：失业率创5年新高，“闲人”变多，他们都靠什么

下一篇：越南汽车出口中国，扬言要垄断中国市场，网友