导读：作为每年端午前后出没的限定物种，网红粽子们的味道不一定好吃，但却总能因为奇葩而成为社交新宠。

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转眼又快到端午节了，读sir发现，我们中国人的节日好像或多或少都和吃的有点联系，元宵节吃元宵，清明吃青团，中秋节吃月饼，而端午节，自然少不了粽子。

这不，离端午节还有不短的一段距离，各家的粽子，就已经先一步登场，代表品牌来了一场盛大的“选美”。

首先还是比较基础的“换馅儿”，小龙虾、猪脚、卤味、椰子冻......简而言之就是糯米包一切，该咸的咸，该甜的甜，裹上粽叶多少还是没有脱离传统粽子的外形。

也有品牌更进一步，把糯米和珍珠、芋圆包在一起。

比如喜茶推出的“喜茶2020制粽礼盒”，礼盒内含豆豆波波粽两个、奶茶波波粽一个、黑松露香鸡粽一个、麻辣牛肉粽一个、未来肉咖喱粽一个。

▲图片来源：喜茶

奈雪的茶与盒马联名推出的奈雪“宝藏系列粽”，新品有白巧和可可两种口味，据说可以做成棒冰造型的“棒棒”粽。

▲图片来源：盒马鲜生

更有品牌直接取缔了糯米和内馅儿，使用吐司和酸奶替代，例如乐纯的这款酸奶粽。

▲图片来源：乐纯

当然，说到粽子，怎么能少得了年年都要大刷存在感的星冰粽呢？自2008年起，星巴克每一年都会推出一系列的粽子产品。

今年，星冰粽推出了咸蛋黄芝士和青柠白茶两种新口味，茶瓦纳桃桃、冷萃咖啡和蔓越莓优格口味则经典回归。

不过味道嘛，依旧发挥平稳，一如往年般引得众人吐槽。

▲图片来源：星巴克

能把自家产品包进粽子的品牌都在努力，那些实在没法做到的品牌也不甘示弱，纷纷找到粽子老字号五芳斋求联名。

比如乐事联名五芳斋，推出了粽子味薯片；

▲图片来源：乐事

钟薛高与五芳斋联名，推出了“清煮箬叶雪糕”；

▲图片来源：钟薛高

拉面说联名五芳斋，推出了装有2款粽子+2款拉面的“粽有面子”礼盒......

▲图片来源：拉面说

不得不说，今年的网红粽子比起往年来更让人眼花缭乱，作为每年端午前后出没的限定物种，网红粽子们的味道不一定好吃，但却总能因为奇葩而成为社交新宠。

1.节日营销

首先，商家借助节日的氛围售卖节日的必须产品，肯定是希望借助这个特殊的时间段，利用新产品为自己带来一定的收益。

就好比昨天读sir上街，发现一家电器行的老板娘拿着一大摞粽叶坐在门口包粽子，隔天早上便支起一张小桌子，出售她亲手制作的白粽。

我们上面提到的各大品牌，在临近端午之际出售粽子，自然有“赚外快”的想法。

不过通过仔细分析，读sir认为，虽然这些大品牌的网红粽大多价格不菲，（例如上文说到的喜茶制粽，一盒售价168元，6个粽子每个100g左右，平均一个粽子就28元；而星巴克的星冰粽礼盒门店售价198元，10个粽子每个只有20g。）

▲图片来源：喜茶

但他们毕竟不是专门做这行的，没有成熟完整的生产链，成本相对较高，想靠这段时间卖粽子赚个盆满钵满，好像也不太现实。

既然又不好吃，又赚不到钱，那这些网红粽子存在的意义到底是什么呢？

没错，就是博人眼球，帮品牌刷存在感。

十二年前，当各大品牌的节日营销还停留在死磕文案与海报上时，星巴克打着入乡随俗的旗号在端午节前推出了星冰粽，一时引得众人侧目。

比起那些消费者动动手指就划过去的节日文案、节日海报，看得见摸得着需要真金白银去购买的产品，明显更让人印象深刻。

而且，星巴克还十分善于利用这些营销产品，打造“节日限定”的概念。

在大部分人心目中，“节日”和普通的每一天是不一样的，这样特殊的日子，生活上必定会有一些特殊的改变。就比如新年要庆祝，大年初一要穿新衣服一样，这在全世界都有迹可循。

节日限定商品的推出，就是为了迎合消费者心目中的这种仪式感，比如每年临近圣诞，星巴克就会推出一套红色的圣诞杯，而星巴克的销量，也会在这段时间一路飙红。

年年如此，发展到如今，圣诞杯这种原本为了迎合仪式而出现的东西，竟也变成了一种仪式。

▲星巴克圣诞杯（图片来源：星巴克）

2.品牌出圈

品牌推出实体产品做营销，除了迎合自身品牌的受众外，也是为了超脱行业圈层，站到大众舞台之上。

用现在比较流行的话来说，就叫“火出圈”。

品牌本身是有圈层的。餐饮有餐饮业的圈层，汽车有汽车行业的圈层，化妆品有化妆品行业圈层。

品牌在日常做传播，基本能触及到的就是那一部分群体，很难突破自身的固有受众圈层。

需要突破就得需要更高的成本。

而节日是我们人类社会的文化集成，已经是我们社会中很难得的共识，所有人都知道，所有人都参与。

作为所有人共同的话题，节日能在一段时间内把所有人的注意力凝聚到一起，突破圈层的限制，借助节日里所有人都主动参与的流量，品牌能在大面积范围内进行传播。

换言之，奶茶不是人人都喝，但端午节肯定是人人都过，正是因此，各大品牌即使被骂，也要在这个时候折腾粽子。

至于为什么很多网红粽看起来奇奇怪怪，昂贵又难吃？可能是出于另一个原因。

那就是广告传播本来就是企业之间进行竞争的一个手段，当竞品企业都在节日做传播时，出于竞争原因，自己也是要做的。

你不做，就是在丧失竞争机会。

但怎么做才能一炮而红脱颖而出？要知道，消费者对好吃的理解是绝对主观的，再说了，想凭借短短几个月做出来的产品，跟那些百年老字号对打，还是不太现实。

那就只能剑走偏锋，打造产品外表和口味上的独特性：消费者可以说我的粽子不好吃，但不能否认，我的粽子很特别。

而且各种网红美食的测评也为品牌的节日营销推波助澜，在这其中，又存在着一个潜规则，那就是越奇怪的食品评测，越能吸引观众的目光。

这无疑更助长了品牌绞尽脑汁开发灵感的动力。毕竟从营销的角度出发，流量的多寡，是真的很重要。

你吃过最奇怪的粽子是什么味道的？

在评论区唠唠呗~

本文作者：小白

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