格力的经销商们调侃，一场销售逾100亿的直播带货，体系外的经销商起码贡献了七成，董明珠强力推动的渠道变革，令曾经坚固的经销商体系出现巨大的裂痕。

本文由无冕财经（wumiancaijing） 原创首发

作者：张可心

编辑：陈涧

编辑助理：朱智琪

追随董明珠多年，见证格力电器实现一个个千亿目标的经销商们，与董明珠间的裂痕正在加大。

自今年4月24日首次直播带货“翻车”后，董明珠一路愈挫愈勇。短短60天内，连续进行五场线上直播，其中最高光时刻当属6月18日晚，单场直播营收102亿元，这使得董明珠稳坐“带货女王”宝座。

不过，一则股东减持的消息，给董明珠的渠道变革蒙上阴影。

6月19日晚，格力电器发布公告称， 持股8.91%的第三大股东河北京海担保投资有限公司（以下简称“京海担保”）将减持公司股份4288万股，约占公司总股本的0.71%，按6月30日股价算，总市值约为24亿元。

▲格力电器股权结构图，截至2020年3月31日。

公开资料显示，京海担保分别由河北、河南、浙江、山东等10家格力核心经销商组建。自2007年进入格力电器前三大股东后，便使得格力电器更进一步强化与渠道的利益捆绑，助力格力腾飞，但如今成为该公司发展线上渠道的束缚。

在董明珠直播带货风生水起之时，京海担保的减持耐人寻味。而且，这也是京海担保近五年来首次启动减持计划，这是否为董明珠强势推动直播与线下渠道矛盾激化的必然结果？

无冕财经（ID：wumiancaijing）研究员与一位不愿具名的格力电器华南地区经销商进行了交流，试图呈现格力电器经销商与董明珠间的博弈。

“直播带货102亿，七成被渠道外经销商买走”

从23万到102.7亿元，60天内，五场直播，作为“中国最会带货”的企业家，董明珠一时风光无两，经销商们却叫苦不迭。

▲董明珠直播带货成绩优异。

据前述经销商向无冕财经研究员介绍，作为格力正规渠道经销商，每年会分四个阶段从格力拿货，且每个阶段有不同任务。

8-10月为第一阶段，11-12月为第二阶段，1-3月为第三阶段，4-7月则为第四阶段。四阶段中，前三阶段为空调销售淡季，但也是经销商拿货任务最重的三个阶段，“剩下第四阶段基本没什么任务，也正是我们该清库存的好时候。在第四阶段及时清库存，把资金周转回来，正好开展新一年的提货任务。”

而今年由于疫情影响，线下渠道遭受重创的情况下，董明珠顺势推动直播卖货，又恰巧选择了经销商清库存的传统旺季。

尽管董明珠美其名曰“为经销商探路”，通过给各家线下门店专属二维码从而“由经销商引流，自己通过直播间进行销售转化”，但问题关键是，线下门店帮助董明珠引流了，最终出货却完全不经过经销商。

“这就相当于我消耗了自己的客户，但没能清掉我的库存。而且，公司也并没有明确提出由二维码引流带来的销售，将会给予怎样的返利，或是否会算做明年的任务等。”前述经销商对无冕财经研究员表示。

同时，因为直播间价格十分优惠，市场上还出现了许多“投机者”。

该经销商作为格力正规渠道商，其表示过去以1700元单价从厂家拿货的空调机，一般情况下会加价到2200元在门店出售，而如今直播间的价格直接低到1700元，这使得 许多渠道外的经销商直接从直播间拿货，进行二度售卖。

“本身1700元应该是我们这类正规签约经销商才能拿到的空调优惠价格，现在那些渠道外的经销商可以随随便便在直播间购买。等拿到市场后，我们正规渠道商会联合保护价格，保证利润，但这些渠道外的经销商，通常是快进快出，他们认为一台赚200元也很划算，怎么还会有客户愿意从我们这里买呢？”前述经销商颇为无奈。

在董明珠6月18日的那一场直播中，该经销商称， 圈内人都调侃，销售额102亿元，起码有70%来自渠道外的经销商，为了囤货而买。

对此，家电分析师刘步尘向无冕财经（ID：wumiancaijing）研究员表示，“格力电器此番销售体系的变革方向，恰恰参考了奥克斯的网批模式。且多番带货成绩连创新高，也将促使董明珠变革线下经销商渠道的决心日益坚定。”

经销商的价值不复从前？

格力的经销商体系由董明珠一手建立，从先款后货、返利制度、经销商区域自治，再到渠道紧缩，统归一家管理，风风雨雨二十年，格力的经销商们，对于格力电器，尤其是对于董明珠，是由衷的信任。

哪怕格力在管理经销商时会采取种种“铁腕”，但只要有钱赚，经销商都会选择跟随。

▲格力电器经销商股权结构图。

“但自今年起格力接二连三的昏招，让我们摸不着头脑，丧失了信心，不敢跟着格力一条道走到黑，就感觉随时会把我们卸磨杀驴。”前述经销商向无冕财经研究员表示，正规经销商从格力进货的差价，仅仅只够支付一家门店平时的房租、水电及人员成本等，而 真正将经销商与格力强势捆绑的，实际上是董明珠独创的返利制度。

“如果差价不足以让我们盈利，返利就尤为关键，基本有10%-15%，多的时候甚至到20%。”该经销商透露。

因此，每个淡季阶段经销商都会千方百计完成提货任务，因为一旦完不成，就很可能拿不到返利或其他一些做大项目的优惠价格等。同时，每年的提货任务只增不减，大概按10%-30%增长。

“现在这个阶段正是我们库存最紧张的时候，据我所知，由于董明珠直播，许多经销商的库存出不去， 多的甚至有一万台空调压在仓库，以均价3000元算，差不多3000万的货压在手里。”但更让该经销商心里没底的，是董明珠的态度。

进行直播带货后，董明珠4月份公开表示“不愿意转型线上，因为不想格力五六十万线下门店销售人员失业”，5月份转变成“直播应该常态化”，在此期间，她并未向经销商打过哪怕一剂强心针。

事实上，对于格力而言，直播成绩屡创新高，公司不过是用平常给正规经销商的售价卖出了空调，至于最终是谁买到货，并无差别。

对此，刘步尘表示，“经销商对格力电器的存在价值，20年从来没有像今天这样无足轻重，我相信这一点所有格力经销商都深刻感受到了。新零售时代，传统销售体系没落难以避免，京海担保减持对格力电器其实未必不是一件好事，可以减轻董明珠推进格力销售体系二次变革的压力。”

经销商体系面临瓦解？

6月30日，据《21世纪经济报道》消息，董明珠在接受采访时表示，“我其实在两年前就开始琢磨线上销售”。

照此推算，也正是2018年家用空调行业步入换挡期、增长大幅放缓之时。彼时，线上变成为市场份额争夺战的主战场，而“互联网空调”的倡导者奥克斯，更是获益典型。

尽管董明珠相继采取开“董明珠的店”、发动全员营销、双十一大让利等措施，都没能在线上取得多大声量。

反而是在2020年，因疫情影响，直播行业的崛起，让董明珠迅速“出圈”，成为“带货女王”，五场直播即完成第一季度87%的销售额，不得不说这也为董明珠未来发展线上树立信心。

由此，刘步尘猜测，“格力的经销商体系有可能在今年瓦解”。

对此，上述经销商表示，不是没有这个可能，“现在很多经销商都在观望， 就看今年八月份，新年度拿货第一阶段时，格力会不会有新动作，比如拿货指标，以及直播会不会持续等。”

在该经销商看来，格力空调目前在国内具有较强的品牌影响力。如果董明珠真的还在意经销商体系，愿意在线上销售价格的基础上再为正规经销商做一部分让利，或者只拿一部分机型做线上，或许经销商愿意留下来。

“格力空调的毛利率比我们想象的都要高，想给一定能给得起，只是看想不想给而已。如平常经销商按工程项目批量申请价格时，单台空调的差价能去到五六百元甚至更多。”前述经销商表示。

而对于格力未来是否可能对上万家门店进行职能调整，直接由销售转为品牌维护、物流及售后等猜测，前述经销商表示没有听说，“我们很多老板经常约在一起吃饭，也表示看不懂格力以后到底要怎么办。 如果格力执意转线上，我们只能离开再换个牌子做。不过要是这样，格力未免也太薄情了一些。”

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