一

这世上没有常青树，更没有永远的常胜将军。

三十年河东，三十年河西，企业也有企业的生命周期。

刚刚惊爆大消息：又一家巨头大溃败，服装品牌真维斯，在本部澳大利亚，倒闭了！

是的，你没看错，真维斯，这家一度火爆全球、以制造牛仔裤为主的服装大牌，就这样突然倒闭了，彻底走入了暮色苍茫！

的确，凛冬已至，曾经的巨无霸真维斯，已经全面倾颓，它衰败的速度如此之快，快得让所有人猝不及防，让所有人心惊肉跳，让所有人扼腕叹息!

马化腾说过：“巨人稍微没跟上形势，就可能倒下。巨人倒下时，体温还是暖的。”这话，也像是为真维斯而说的！

这么一个惨痛的教训，难道还不值得我们警惕吗？！

二

说起真维斯，中国人不会陌生。

始创于1972年的真维斯，是澳大利亚的最负胜名的服装品牌，其店铺一度拓展到全球的各个角落，在澳大利亚、俄罗斯、中东、新西兰等地，都备受热捧。

而在中国，真维斯更是一度广受热捧。提起“真维斯”这个名词，相信对于70、80、90后而言是无人不知、无人不晓，是众多“小镇青年”的共同回忆。

“名牌大众化”经营策略、新颖的款式、出众的品质、七天可退货的服务，一度让真维斯成为了当时工薪阶层的首选品牌！

曾经的真维斯，年销售额超过50亿港元，门店超过2200家，堪称内地休闲服饰老大。

然而，仿佛只是一夜之间，这个在全世界范围内所向无敌的服装巨头，正在以惊人的速度走下坡路。

这些年来，真维斯一直都在以每天一家店的速度在连续疯狂关店，在许多一二线城市，早已没有它的身影，已经沦落到了三四五线城市！

数据显示，2002年，真维斯营业额就达14亿元。截止2013年，真维斯在全国已经拥有2500多家门店，销售额近50亿港元。

然而，在接下来的2013年至2018年，真维斯的销售额迎来暴跌，从50亿到40亿，再到28亿、19亿、16亿，到了2018年上半年，真维斯的半年销售额已经下降至7亿港元，仅为巅峰时期的1/4。

现在，不断下滑的业绩、接连不止的亏损，终于把这个昔日的巨头推下了倒闭的深渊！

电影《芳华》说道：一代人的芳华已逝，面目全非，虽然他们谈笑如故，可还是不难看出岁月给每个人带来的改变。

这话，也像说给真维斯......

三

幸福的家庭都是幸福的，不幸的家庭各有各的不幸。

真维斯逆转来得太快就像龙卷风，那么，我们就要问了，不幸的根源，主要出在什么地方？

1、天时：从物质极匮乏、对手极弱小的卖方时代，走到物质大丰富、对手林立、群狼围攻的中产消费时代，真维斯千载难逢的粗放式大扩张的时机已经过去了。

1997年，真维斯初入中国，正赶上了最好的时代。那时，中国正处于改革开放初期，物资极大匮乏，卖方市场严重，只要有产品就不愁卖。

当年，真维斯在青岛第一家店，开业当天人山人海，一口气卖十几万元，必须聘请几十个保安才能维持秩序。

不仅是真维斯，当时的班尼路、esprit、佐丹奴、堡狮龙等一系列国际品牌，抓住了这一波红利，受到了中国消费者的热切欢迎，迎来了事业高潮期！

30年后的今天，神州大地已经天翻地覆慨而慷。2019年，中国人均GDP已经突破一万美元，中国已经迈入中等收入国家，粗放式增长的匮乏时代，已经过去了。

随着中国市场的日渐成熟，国内外服装品牌纷纷开始发力，优衣库、ZARA、H&M等国际快时尚品牌，在一二级城市快速发展并向三级城市扩张，迅速抢占市场份额。

消费者口袋里的钱越来越多，消费选择多样化，让真维斯变得不再那么耀眼，市场日渐衰落并不意外。

2、地利：互联网时代到来，尤其是移动互联网的飞速发展，电子商务迎来鼎盛时代。这让大量布局线下渠道的真维斯举止失措、举步维艰！

原本，真维斯这类大牌，卖货主要依托于线下门店，凭着这种毛细血管般的线下经销渠道，真维斯可以挤压其他品牌生存空间，大规模占据商场门店，让消费者保持忠诚度。

然而，随着移动互联网的到来，随着电子商务的火爆，一切都不同了。现在，这届新用户对消费的理解，跟以前完全不一样，他们最大的特点是，他们不是看电视长大的，而是用着互联网长大的。

老人、小孩、生活在农村、三四线城市的人。。。各种圈层的用户，不但被阿里巴巴、京东吸引到了电商平台，还被头条和快手这样的内容平台卷入到互联网当中，并成为消费企业的增量。

更值得注意的，是他们更容易基于人与人之间的信任关系购买。无论是淘宝直播带货，快手达人卖土特产，小红书大V种草，还是拼多多的熟人推荐，都是这个逻辑。

比如，李佳琦的粉丝80%都在25岁以下，说明年轻人很吃带货这一套，下单，两三天之后，这款产品就到手了。

这一切，都是因为有了互联网。现在，人们再也不是除了在线下门店购买真维斯别无选择，他们掏出手机、动动鼠标，就有了无限的选择。

现在是B2C的时代，也是S2B2C的时代，但未来属于C2B的时代——他们的购买行为可能更冲动，他们的购买渠道更碎片化。

服装公司做投放，必须依靠新内容，击中更精准的目标用户，这一切，都与真维斯的基因，格格不入、大相径庭。

3、人和：真维斯洞察、连接用户的能力弱化，自我定位从引导潮流”变为“紧跟潮流”，品牌形象老化，不能再打动年轻消费者！

现在年轻人消费有三个前提：要好看，要能彰显个性，最好还是喜欢的明星或者信任的朋友推荐的。

为了迎合年轻人的需求，现在，很多快消企业，连最核心的产品研发流程都变了。

过去是由产品部门自己定义，生产出来了，再给市场部、销售部来做配合，消费者的声音体现得并不充分。

而今天，做什么产品，是内容、产品、销售三方一起决定的。

激烈的市场竞争之中，真维斯并没有迎难而上，而是选择了退避一方。真维斯的战略理念，从引导潮流”变为“紧跟潮流”，产品更新换代速度放慢，商品跟不上市场潮流。

真维斯的渠道也相应发生转变，避开了竞争激烈的一线城市，转而转战三四线城市，特别是受中心城市消费潮流影响的周边卫星城市。

没有主动的设计创新，真维斯的设计一成不变，连小镇青年渐渐也觉得“太老、太LOW”，这样时间一长，真维斯遭遇了品牌形象老化的危机，变成“乡土气息”的代名词。再加上人们越来越追求个性、时尚，而真维斯的服饰款式老旧，不能够满足消费者的需求，越来越不受人欢迎，销量一步步下滑，最终走入了一个无力回天的死局。写到这里，我不仅一声叹息：一家企业，最重要的是企业家的战略思考和掌控能力。真维斯这个昔日服装巨头，就是因为未能把握移动互联网发展和中国中产崛起的大势，及时调转船头，在短短几年间由盛而衰，乃至最终关闭，真是令人唏嘘！

四

这是一个快速更迭的时代，三年可以冒出一个拼多多，五年也可以垮掉一个真维斯！

这是一个令人激动的年代，无数的机会令人心动，一个伟大品牌往往在一瞬间便打造而成；这也是一个冒险的年代，未知的的风险又令每一个人不寒而畏。

历史总是惊人地相似！

2017年7月，百丽宣布退市，而造成退市的根本原因其实和宝洁一样：老化的匹配与一成不变的营销。百丽鞋的售卖主要依靠线下门店，2013-2016电商平台发展势头正猛之时。

百丽没有到天猫京东上开疆拓土，而是自主开发网上商城，但由于价格策略混乱，网上商城一度沦为百丽清空库存的打折平台。

再比如法国品牌艾格，1994年，艾格进入中国在上海开设第一家门店。因为设计、制作、销售全部在中国本土完成，以至于很多人认为这是一个被中国企业收购了的国外品牌。

一场场风暴的到来，就像彼得伯恩斯坦在《风险》中说那样：企业兴盛或衰败，股市繁荣或崩溃、战争与经济萧条，一切都周而复始，但它们似乎总是在人们措手不及的时候来临。

在这样一个其兴也勃、其亡也忽的江湖里，惶者生存都可能不够，或者只有被迫害妄想狂才能生存。每个企业家，必须时刻战战兢兢、如履薄冰、肾上腺素喷涌；必须只有忧患、只有担心、只有死亡感。

尤其重要的，是企业家要明确自身定位，更加突出一个最重要的职能：战略思考和把控！就是要集中时间和精力，去洞察战略大势，去绕开陷阱，去抓住时代，去留住用户，去促成创新。

请记住：没有一种商业模式是永恒的，再大的帝国也要学会居安思危、千万别高估自己，更要懂得时代的变革，善变的思维往往比努力重要一百倍！

这个世界唯一不变的就是变化！

时代抛弃你，真的连一声再见也不会说！

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