导语：肆虐全球的新冠疫情，让人们的生活发生了诸多变化，各个行业也在不知不觉中做出了改变。餐饮从堂食变成外卖，口罩成了“硬通货”，旅游业的复工遥遥无期，海外代购卖起了零食……

电子竞技，作为一个朝阳产业，在这场疫情中，又发生了怎样的变化呢？

出品｜人民电竞

作者｜芦文正

编辑｜Kevin

题图｜网络

与传统体育的交集，是电竞覆盖更多人走出的一步。政策和资本的青睐，为电竞的进一步发展打下了又一层坚实基础。但所有的产业，最终能够被称之为产业的原因，都是因为有人或者企业，为它消费。

电竞也不例外。

在这场疫情中，有人捂紧钱袋子，开始“报复性省钱”。也有人足不出户，找到了新的消费方式——比如，有人给自己买了《王者荣耀》的皮肤，有的企业开始签约头部电竞选手或俱乐部。

赞助商：我们对电竞营销有信心

疫情期间，电竞成为为数不多可以转战线上的竞技项目，也成了赞助商眼中的“香饽饽”。

自2020年1月至4月中旬，巴黎欧莱雅、娃哈哈、宝马等知名品牌都在这一时间段前后布局了电竞营销。其中，巴黎欧莱雅牵手暴雪嘉年华个人赛冠军李晓萌（狮酱），娃哈哈苏打水成为了LPL官方合作伙伴，宝马则在近日宣布与包括S9世界冠军队伍FPX在内的五支电竞俱乐部展开合作。

今年3月，人民电竞独家采访到了巴黎欧莱雅品牌总经理宗国宁，她与我们分享了巴黎欧莱雅的电竞营销逻辑。管中窥豹，可见一斑，巴黎欧莱雅在电竞营销领域的尝试和逻辑，或许能够代表一些企业对电竞营销的态度。

在宗国宁看来，与狮酱合作主要是因为她作为电竞选手的自信拼搏与不服输的品质与巴黎欧莱雅的品牌精神一致：“狮酱是首次在暴雪嘉年华上夺得个人赛冠军的国服选手，也是第一位在暴雪嘉年华上获得世界冠军的女性。作为圈子里占少数的女性选手，她曾面对质疑，不被看好，但她始终坚持自己所爱，从替补到站在决赛的舞台，一步步证明了自己。”

宗国宁表示，此次合作引发的关注和讨论，是她乐于看到的结果。“我们希望通过电竞营销找到更多与年轻人沟通的方式，建立感情共鸣并提升品牌在电竞爱好者心中的形象，进而让他们了解甚至喜欢上巴黎欧莱雅。”她说。

此前，巴黎欧莱雅在体育营销领域有过不少尝试，宗国宁也针对电竞营销和体育营销的异同发表了自己的看法。

她说：“传统体育或者电竞，都是竞技体育，具有非常大的影响力，且背后有数量庞大的忠实爱好者，借助竞技体育可以帮助品牌及产品和消费者建立记忆点，从而更好地帮助品牌传递形象和态度。”

不过相对于传统体育，在宗国宁看来，电竞营销有其不同之处。“传统体育的受众年龄段更广，而电竞是更垂直于年轻人的营销渠道。得益于电竞产品的互联网属性，在泛娱乐化浪潮中，电竞营销的手段更具有多样性，可以创造更多优质内容给到年轻消费者，这也是接下去品牌需要继续探索尝试的地方。电竞是触达年轻消费者的一个有效渠道，品牌年轻化也是我们一直在追求的目标，未来我们将持续关注电竞圈，也会寻找合适的契机，期待形成品牌与电竞1+1>2的合作效果。”

针对目前传统体育赛事几乎全线停摆的状况，宗国宁认为，电竞营销将在未来获得更大的发展空间。“和狮酱的成功合作给我们建立了更强的信心，巴黎欧莱雅会持续关注电竞营销领域，我也相信未来会有更多品牌涉足电竞营销。”

除了欧莱雅，疫情期间牵手知名俱乐部的企业也数量可观。但，在疫情期间签约俱乐部，能够低价获得赞助门票吗？

答案是否定的。据业内人士透露，头部俱乐部的招商工作在疫情期间很顺利，受众对于俱乐部和头部选手的关注程度并没有下降。赞助商权益看似因为线上赛受到了一定损失，但线上或者线下并不影响电竞营销的本质和基本逻辑——借助电竞触达电竞的受众，并且让这些人知道、了解进而为之消费，达到品牌形象和营销效果的提升。

爱好者：线上赛或线下赛均不影响为爱消费

除了愿意为了电竞营销大手笔入局的品牌方，电竞的观众和玩家也在疫情期间展现了自己的购买力。

一方面是大量宅家抗“疫”的玩家，在游戏上投入了更多的时间成本。来自北京通州的《王者荣耀》玩家梁荣表示，自己以前每天在王者峡谷里的时间不会超过1个小时，但现在这个时间翻倍都不止。“我以前也只和女朋友双排，现在我竟然加入了一个‘五黑群’。大家宅在家里，都闲下来了，约不了篮球就约组队游戏，这种感觉也挺好。”

另一方面，是电竞粉丝的消费方式更加多元化。买皮肤、买手办、给线上赛刷礼物之类的行为无需多言，陪玩市场也迎来了发展机会。比心陪练方面透露，自进入2月全员宅家抗“疫”之后，比心的用户数量和订单量均有所上涨——2020第一季度相对于2019第四季度，新增用户数量是后者的1.5倍；疫情期间的春节假期，日均新增用户数是平时的1.6倍，订单量是平时的2倍。

最后，是电竞粉丝们潜在的“报复性消费”。作为一个电竞女孩，现居深圳的“赤名莉香”曾在《英雄联盟》这款游戏上花费数千元。“疫情期间我最大的愿望就是打《英雄联盟》，但当时没想到疫情持续那么久，我回家没带游戏本，网吧又不开门，导致我只能在家打牌。如今疫情几乎得到了控制，我也要继续为了我的热爱买买买了。”

“赤名莉香”表示，每一天的线上赛她都会追，iG和RNG的那场线上赛让她印象最深。“除了不能去现场以外，我没觉得线上赛对我们这些粉丝有什么影响。现在网络这么发达，线上赛也不影响我们的观赛体验。我更担心的是疫情会不会影响S10，万一深圳能有比赛看，因为疫情取消了，会是一大遗憾。不过，一旦到时候深圳有比赛可以看，多贵的门票我都愿意买。”

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