日前，蔚来汽车创始人李斌与综艺明星汪涵、李锐等人在淘宝直播平台上进行了一次带货直播。截止直播结束，蔚来汽车获得了320台新车大定、5288个试驾预约订单、累计观看人数2064万人次、预计收益12亿元的好成绩。曾经几乎不在宣传上花钱的蔚来，也开始拥抱直播带货的风口了。

配图为汪涵与蔚来的合作宣传页

E快评：车企卖车或将走向娱乐化 宣传与引流到店是核心目标

· 在线卖车真的有效果吗？ 市场曾一度“群魔乱舞”

根据不完全统计，疫情期间仅淘宝直播平台就已经累计进行了上万场直播卖车。红旗、宝马、玛莎拉蒂、本田等40余家企业均有亮相，但效果有限。此前乘联会秘书长崔东树曾向搜狐汽车·E电园表示：线上卖车是疫情期间不得不做的办法，消费者还是更信赖亲自试驾、到店感受产品。

崔东树的话不无道理。还记得2月初风靡全网的“卖车直播”，几个4S店的销售，围着一辆车，摄像头处于一个诡异的角度，喋喋不休地讲着产品参数几乎成了一个共象。没有策划的活动、没有熟练的直播团队，更没有吸引眼球的看点，这些直播多数都是“雷声大，雨点小”。人们不禁质疑：在线卖车真的有效果吗？

· 线上卖车的内容正在转变——拥抱娱乐化，笑果更有效果

如今在线卖车的内容正在转变，以蔚来举例，除了传统的介绍产品外，带货的娱乐化在李斌与汪涵、李锐的带货中被展现出来。在直播过程中，三人插科打诨，在介绍产品的过程中增加了娱乐气息，让人想继续看下去。举个例子，当李斌提到ES6百公里加速4.7秒但刹车表现也非常好，李锐适时地推了汪涵一把，并笑着说：“刹不住就把你撞出去了。”娱乐效果满满，让人仿佛置身于综艺节目当中。

但美中不足的是，作为“第一个吃螃蟹的人”，李斌在直播中的风趣感相比另外二位还略有不足、台本准备（也可能是本色发挥）的略显枯燥。如果是李锐（ES8车主，十分了解产品）和汪涵两个人直播，再由一位专业人士进行数据和背景内容补充，将主场交给这两位“娱乐选手”，此次直播会更加有趣。在欢愉的氛围中了解产品，直播间就很难陷入无人问津的尴尬境地。

曾经的线上卖车直播一度“混乱不堪”，但如今李斌与汪涵、李锐的直播带货成绩似乎给处于混沌期的直播卖车市场点明了新的方向。

· 娱乐化或许会成为车企拥抱带货风口的新形势 引流到店仍然是主要目的

刚刚我们提到，直播卖车正步入正轨，车企结合娱乐圈的模式一直在摸索，但从植入式广告逐步回到为产品本身的宣传增添娱乐性，似乎能达到更好的效果。

如今直播卖车正步入新形式：KOL娱乐化讲车+引流到店。

毕竟作为大件商品，消费者很少会直接通过线上交钱买车，到店体验后才会下决心购买产品。所以在带货过程中，少有企业会直接卖车，而是在直播间适时地卖出1元试驾券并赠送小礼品、1元抵XXX元券等优惠。将原本有购车计划的消费者吸引到店，而后由销售人员进行进一步的“一对一服务”。

通过蔚来此次线上带货的数据来看，KOL带货汽车是可以实现的，但形式正在做出变化。另一方面看，明星艺人的出场价可不便宜，车企怎么算宣传花费与宣传效果这笔账，是值得进一步研究探讨的话题。

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