编者按：2020年，一场突发的疫情使快消行业面临集体大考。商场门店流量下滑，宅经济悄然发展，休闲零食万亿市场蓝海出现……消费行业或迎来新一轮的重新洗牌。

随着消费升级和新消费群体的兴起，网红带货、社群营销……新兴的营销模式又会给快消业带来哪些改变？

搜狐财经推出《新消费观察》栏目。专题旨在结合当前经济形势，解读餐饮、零食、乳业、酒业等公司的新动态和新兴模式，为行业发展带来新的启示。

第二十八期关注的企业为近期上市的“包子第一股”巴比食品。

10月19日，巴比食品开盘涨停，上市六天已连摘六个涨停板。截至发稿，巴比食品报29.51元/股，总市值73.18亿元，较发行价已溢价132%。

一周前，中饮巴比食品股份有限公司（下称“巴比食品”）在上交所正式挂牌上市，被称为“包子第一股”。

从一家夫妻早餐店做到市值近百亿的公司，创始人刘会平也凭借“卖包子”，从初中学历的小镇青年成功“逆袭”为亿万富翁。

巴比食品上市后，刘会平夫妇身家随之暴涨。招股书显示，刘会平与妻子丁仕梅合计持有巴比食品80.76%的股份。以最新市值计算，二人身家已超过58亿元。

2块钱的包子一年卖10亿元，营收为狗不理十倍

市场研究咨询公司英敏特此前发布的中国早餐消费报告显示，中国消费者早餐食品总消费将从2015年的1.334万亿元增至2021年的1.948万亿元。到2021年，在外食用早餐市场销售额预计将突破8400亿元。

而在这片蓝海中，属于中国的早餐“包子第一股”不是老字号狗不理，也不是昔日网红庆丰包子，而是此前名不见经传的“巴比馒头”。

招股书显示，巴比食品成立于2010年，从事中式面点速冻食品的研发、生产与销售，是一家以“连锁门店销售为主，团体供餐销售为辅”的中式面点速冻食品制造企业。

巴比食品旗下连锁早餐店名为“巴比馒头”，但其主要产品却以包子为主，辅以馒头、粗粮点心、馅料以及粥品饮品等百余种餐品，在上海几乎随处可见，颇受当地人的好评。

搜狐财经查阅“巴比馒头”菜品价格发现，一个包子价格在1.5-2.5元，豆浆1.5元，大众点评显示，其人均价格在5元左右。有用户在大众点评中表示，巴比馒头在上海店铺众多，门店不设堂食，基本每天早上都需要排长队。

与知名老字号狗不理、庆丰包子铺相比，巴比馒头定位于早餐店铺，包子的价格也更为“亲民”。大众点评显示，天津地区的狗不理餐厅客单均价在100元左右，北京地区的庆丰包子铺均价在20元左右。

人均消费5元的巴比食品客单价是狗不理的二十分之一，但营收却有狗不理的近十倍之多。

招股书显示，2017-2019年，巴比食品营业收入分别为8.67亿元、9.89亿元和10.62亿元，净利润分别为1.12亿元、1.43亿元和1.54亿元。

而此前从新三板退市颇受关注的狗不理，三年同期营收分别为1.08亿元、1.29亿元和1.55亿元，营收规模仅为巴比食品的十分之一，与后者的净利润基本持平。

2020年上半年，受疫情影响，巴比食品营业收入3.54亿元，同比下滑26.45%；净利润仅5571.67万元，同比下滑19.08%。

加盟店占九成营收，毛利率仅30%

销售模式上，巴比食品以加盟模式为主。招股书显示，报告期内，其加盟门店贡献的营收占比分别达到90.92%、88.54%和86.37%，直营门店营收占比仅占1.5%左右，九成的主营业务收入都来源于加盟的销售模式。

同时，2017至2019年，巴比食品的团餐销售业务营收规模增长迅速。三年间，团餐销售收入从5230万元增长至1.14亿元，营收占比从6.04%上升至10.72%。

而巴比食品稳步增长的业绩也依赖于报告期内其加盟门店数量的迅速增长。截至2019年底，巴比食品在全国拥有2915家加盟门店，直营店仅16家。

巴比食品在招股书中介绍加盟店称，加盟商拥有对加盟门店的所有权和收益权，实行独立核算，自负盈亏，但在具体经营方面须接受公司的业务指导和监督。

毛利率来看，报告期内，巴比馒头加盟店毛利率一直保持在30%左右，直营门店则在60%，但该部分毛利占比不足3%。

值得注意的是，在开拓全国市场渠道的新需求下，巴比食品想要加紧扩张原本数量不多的直营店铺。

招股书显示，其计划未来3年内在北京、广东、浙江等地区的重点地段开设182家直营店铺，以增强公司在华东、华南、华北等地区的旗舰门店示范宣传作用。

食品产业分析师朱丹蓬对搜狐财经表示，加盟店的增长模式一定是不能持续的，随着门店的增加，管理的难度、食品安全管控的难度也更大。

“从中长期发展来看，加盟店对于巴比的隐患会越来越多，随着全国化运营脚步提速，这种加盟模式带来的风险会更高。”朱丹蓬说道。

单店营收逐年下滑，全国化战略受阻

市场分布上，巴比食品在招股书中表示，其线下门店主要集中于上海、江苏、浙江、广东等地区，北京等市场仍处于初步开发阶段，销售区域较集中于华东地区。

招股书显示，2017-2019年，巴比食品在华东地区分别实现营收8.13亿元、9.19亿元以及9.72亿元，占比均在91%以上。

据搜狐财经估算，2017-2019年，巴比食品在华东地区的门店单店年营收分别为36.9万元、37.8万元和37.5万元，2019年略有下降但基本持平。

而同期在华南和华北市场，巴比食品的单店营收则迅速下滑。

据估算，2017-2019年，其在华南地区门店单店营收分别为40.1万元、33.7万元和30万元。而2018年才开始布局的华北地区，巴比食品近两年单店营收分别为22.2万元和16万元。

除营收外，巴比食品在华东的工厂产能也远高于华南、华北的工厂。

招股书显示，巴比食品已在上海、广州、天津设立了中央工厂，分别向华东、华南、华北三个地区的门店供应产品。2017-2019年，广州生产基地的成品类产能利用率分别为62.82%、60.90%和51.43%，去年12月才投产的天津工厂产能则要更低。而上海工厂成品类产能利用率同期均高于100%。

在业内专家看来，巴比食品要想在华北、华南地区进一步拓展，与其根植的华东地区基本持平，还有一段路要走。

朱丹蓬对搜狐财经表示，中国早餐行业已经进入了包含中式、西式、中西结合的多元化阶段，夫妻店、加盟店、24小时便利店等均可以分到一杯羹。

“各个地区的早餐习俗以及品类都非常的复杂，巴比要进行全国化发展的话，除了自身的主要品类外，还要去结合当地的风俗习惯，凸显自身的差异化优势和核心竞争力。”朱丹蓬说道。

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