当三只松鼠、良品铺子和百草味等新兴零食企业的崛起并陆续登陆资本市场之后，老牌零食企业来伊份江湖地位受到了一定撼动。尤其是一场疫情来临，更是颠覆了这个行业的发展态势，随着“零食代餐化，正餐零食化”的趋势出现，零食越来越像主食，主食越来越像零食，来伊份开始思忖如何在这场肉搏战中上位。

来伊份对外提出了“新鲜零食”概念，也是零食行业中的首个“中央厨房“式战略改革，因为在其看来，即食消费已然成为了当下的需求。疫情催生零食行业加速赛跑，进入下半场，比赛规则也将发生诸多看点。

即食消费式改革

新鲜零食品牌战略会议上，来伊份联合创始人、董事长施永雷对外公布了来伊份战略改革的神秘面纱，用他的话讲，当下，要用“新鲜”开启零食行业下半场。

如今的零食行业面对的消费群体已经不能和80、90后一代相比，健康理念的深入，想做到符合年轻人的胃很难。根据亿欧智库发布的《2020中国新鲜零食白皮书》中权威数据，85%的年轻一代消费者购买零食时更追求新鲜、健康。中国有六成以上的消费者会经常查看食品的成分表。

据施永雷介绍，此次来伊份的改革，旨在满足年轻一代对零食“新鲜化”的消费诉求，让零食在好吃美味的同时，兼具营养健康。

不过，外界对“新鲜零食”的概念还是一头雾水，“我们都希望吃现制现售的产品，但是要保证它始终如一的品质和口味，是很多企业的难点。很多人都希望用中央厨房来供给，这个是餐饮业最早提出的。但在零食业是来伊份最早提出中央厨房式供给，以前工业食品的加工方式是不能保证这样的新鲜，但随着技术的提升，运输效率的提升等，现制的新鲜口味是能够得到保证。我们采用的中央厨房式供应，保证这样新鲜口味的存在，这就是来伊份的定义。来伊份陆股通持股量”施永雷说。

不可忽视的成本难题

成立至今已有20年历史的来伊份被称为行业的“老大哥”，于2016年早早的上市。虽然一直雄霸华东市场一方，但随着近年来面临了多家后起之秀的追赶，来伊份的市场地位已经受到了诸多威胁。来伊份主力控盘坚决度去年以来就有三只松鼠和良品铺子两家零食品牌先后登陆资本市场。更是在2019年提出“高端品牌”战略。

当这些新品牌使出浑身解数竞争背后，一场关于零食行业的血雨腥风已经翩然而至，差异化旋即成为了各自占领地盘的砝码。

在良品铺子于2019年提出“高端零食”概念之后，来伊份在此时点宣布“新鲜零食”品牌战略升级，背后的深意不言而喻。

对此，施永雷强调，“新鲜零食”不是对工业化生产零食再贴一个新的标签，而是一个零食行业新的品类、新的物种，“新鲜零食”将会启动零食的下半场。

在运营成本上，以线下门店为经营模式核心的来伊份和新兴的以电商渠道为核心的零食企业不可同日而语，控制成本一直是个难题。

前不久，来伊份还陷入“冻薪裁员”风波，网传一份“降本策略-内勤”的文件显示，2019年评为CD的人员，总共优化83%。入职一年内的员工优化15%。排除12的人员外，全集团内勤减编10%，裁员人数涉及1500人以上。

虽然对此来伊份火速辟谣，称并不属实。但成本难题一直是个痛点。从来伊份给上交所的2018年年报问询函回复内容来看，早在2018年，来伊份就曾大面积裁员过。2017年来伊份推出“万家灯火计划”加速线下渠道拓展布局，并于下半年加大招聘力度，至2018年4月其员工总数最高达9713人。但此后不久，其便开始精简人员，至2018年末其总人数削减至9033人，减少人数达680人，与当年4月相较降幅达7%。

面对传统销售渠道的压力，来伊份这家以线下销售见长的零食品牌开始向全渠道布局发力，即推出“未来门店”。未来门店将成为品牌交互体验、社交空间、年轻人潮趣文化舞台的综合体。此前，来伊份还表示将大力推进加盟业务，以单店加盟、区域加盟、战略加盟、下沉渗透等齐头并进的方式加速推进加盟，不断扩大规模效应。

面对多家零食品牌环伺在侧，有“主板零食第一股”之称的来伊份，如何提升差异化竞争力？

来伊份以云端直播的形式，在上海举办品牌战略升级发布会，正式提出“新鲜零食”战略，亮出一张新王牌。

“有多大能力提多大战略。”来伊份董事长施永雷在受访时说。

发布会上，施永雷表示，在后疫情时代，新鲜与健康已成为消费者在选择购买食品时考虑的重要因素，针对市场出现的消费升级需求，来伊份将积淀20年的“新鲜”内核塑造成新时期的竞争力，并将新鲜零食作为一个系统性工程进行打造，全面提升品牌价值。

从“健康”、“快乐”，到“幸福”，再到如今的“新鲜”，面对行业激烈的竞争，来伊份通过重新定义产品的核心价值，找到了自己的新战略，也开启了一场行业的新赛道。

“新鲜零食”新定义

亿欧在近日也发布了《2020新鲜零食白皮书》，全球消费者对零食的期待有关注新鲜、健康、营养、可以代替正餐、具有特定功能等特点，新鲜零食或将给休闲零食市场带来新变局。

什么是“新鲜零食”？本次发布会上，来伊份对此首次提出了一个全新的定义：现制的新鲜口味，中央厨房式供给。具体而言，就是通过数字化的供应链和严格产品的标准化，加之高效的物流配送，来保证每一包产品新鲜健康、品质如一、口味恒久。

需要注意的是，这个定义，并不是对工业化生产零食再贴一个新的标签，而是零食行业一个新的品类诞生，对整个零食行业而言都是一次巨大的创新。

施永雷表示：“从今天开始，我们用这个‘鲜’重新来定义我们的零食，当大家看到这个标识的时候，就是我们新鲜现制式的口味，中央厨房式供给，我们希望为消费者提供更多新鲜美味的零食。”

记者了解到，来伊份“新鲜零食”战略酝酿已久。从2019年下半年开始，来伊份就已着手为开启品牌重塑做准备，2020年初，确立了新鲜零食的全新品牌定位。

实际上，坚持零食的品质与新鲜，是来伊份二十年来发展的内核，而之所以确定“新鲜零食”作为零食行业新品类概念，主要源自四大层面判断，包括“专业零食店”的成长基因、与竞争品牌对比优势、消费者需求和认知、产业等层面。

其中，来伊份最大的优势为区域性密集的店铺，尤其是在华东市场。随着来伊份进一步加强电商能力，其物流也随之在快速发展，集合线下密集门店带来的便利性优势，因此来伊份根据现有资源优势，升级赛道，提前发力在新品类或者新的商业模式上，同时这也让其它头部品牌进入门槛高，难以追赶。

碍于新鲜零食较高的技术、物流、渠道门槛，同时心智认知层面还没出现代表品牌。因此来伊份要将目前线下门店优势，追求新鲜零食，转化为心智优势。

当然，提出新鲜零食战略，来伊份也是相当有底气的。依托20年来建立的庞大高效的生产、配送系统，来伊份从五个维度打造“新鲜零食”系统性工程，全程“保鲜”。这也是施永雷在发布会上骄傲地声称“我们的外形也许以后可以被模仿，但我们的‘新鲜内核’无法被复制”的原因。

来伊份的“五大标准”，简而言之，就是原料优鲜、技术保鲜、包装锁鲜、产销争鲜、配送领鲜。这五大标准，实现了从起点的原料端，到消费者终端整个过程的全覆盖，每一个环节都在最大限度上保证新鲜。

施永雷认为，新鲜零食将开启零食的下半场。而来伊份正式宣布进入新鲜零食时代，对其品牌建设而言，也可以加速消费者对“新鲜零食即来伊份”的认同，能够有效提升品牌竞争力，并且全面推动零食行业的变革与转型。

差异化价值

零食江湖，向来是激烈拼杀的战场，入局者源源不断，在资本的大力支持下，近年来诞生了一个又一个电商零食品牌。去年以来，更是有两家零食品牌先后登陆资本市场。

但市场风云变化，到了2017年，线上红利逐渐消失，零食大战又从线上转移到线下，开始了新一轮竞争升级。如一家起步于武汉的零食品牌，于2019年开年即提出了“高端品牌”战略，希冀杀出重围。

在此时点，来伊份提出“新鲜零食”战略可谓意味深远，有望凭借这一差异化优势，在激烈的竞争中突围。

众所周知，来伊份的主要销售渠道在线下，近年来也在加大投入打造“硬核”全渠道。截至2019年12月31日，公司连锁门店总数2792家，同比增加95家。线上布局方面，来伊份APP下载量保持稳步持续增长，第三方电商平台销售量位居行业前列。2019年，线上电商实现营业收入51,568.17万元，比去年同期增长25.45%。

新鲜零食战略对一个零食企业渠道有一定要求。在深度和广度上，来伊份线上线下实现了全渠道的覆盖：拥有线下2800家门店，其中，来伊份的门店以社区为核心，距离上和心理上贴近消费者；线上来伊份APP、天猫、京东、苏宁等多平台合作；外卖到家业务，实现30分钟到家。其次，门店和APP实现深度融合和协同。随着战略落地，来伊份将在全渠道协同方面不断提升和优化。

此外，来伊份在供应链管理上拥有以下优势，包括核心原料优势：当季采摘，直采直管。上游供应商优势：来伊份经营20年，供应商都是当地龙头企业，原料端的掌控优势。系统的能力：新鲜零食是一个体系化的输出，来伊份通过精细化管理实现各种管理标准。配送体系：江浙沪皖实现每日配送，甚至一日两送，开通夜间配送业务，提升配送效率。订单模式优势：来伊份有自营APP，可以实现新鲜/短保零食的定制配送和自取，从囤货模式转向订单模式。

“品牌定位不是敲锣打鼓，而是真刀真枪。”施永雷说，“来伊份的新鲜零食品牌战略，有相对充分的基础条件，形成品牌的独特价值。有机会重现20年前将食品进行工业化升级的创举，再次引领中国休闲食品向更新鲜、健康的第二次行业变革。”

记者还了解到，为了让消费者更好地体验到新鲜食品，来伊份重新设计了下一代的门店。“为的是让我们用户真切的感受到和享用到新鲜的美食。也希望光临我们未来门店的时候，让你有一种不一样的感受，在来伊份，日日有新鲜，月月有新品。”施永雷说。

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