刘波（资深金融从业者）

很多人不理解，支付宝和微信的竞争，几乎到了不计成本的地步。这个行业真有那么厚利润吗？值得如此大动干戈吗？支付宝和微信支付到底在争什么？

我们已经逐渐习惯了不带现金出门，甚至于我们极少用到银行实体卡，在支付领域，用户有感知的只有支付宝和微信。

过去几年，在支付战场上，双方寸步不让。从线上打到线下，从水电天然气缴费打到地铁公交付款，从滴滴快的打到共享单车，从美团大众点评打到永辉大润发，星巴克中国的支付也姓了马，就连12306也站队选了一个合作了。

我们很难忘记，在2015年，随着滴滴和快的之争，两位马爸爸请全国人民打了好几个月的车；2014-2017年，每年双12，线下几乎所有商超用微信、支付宝支付半价；2013年之后，每年春节联欢晚会，接踵而来的红包大战，每次都是10亿量级的营销预算投入。

打得是什么？是支付份额？支付哪有那么厚的利润，一年的利润还不够一个月的活动预算。巨头们打的是钱包的认知！

人只可能有一个钱包！现在我们很多人出门都不带现金了，银行卡基本也不刷，我们传统意义上的钱包逐渐在消失，这个趋势基本不可逆，不出5年就是全民行为了。5年后我们基本上只有一个钱包，要么姓马要么还是姓马。

钱包是什么概念？它有太多想象力了，它几乎等于所有金融机构的入口——就像我们用皮夹放钱和所有银行卡一样。这是什么等级的价值！所以这场仗才打得如此惨烈，所以才值得烧这么多钱。

你觉得美团是一家什么公司？

外卖公司？或者生活服务公司？

都对好像又都不对，总觉得定义不够准确。

美团外卖不仅仅是我们感知到的送个外卖而已，它的本质是将一家餐饮店的顾客服务半径从店铺周围300米拓展到了3公里。

外卖兴起前，我们常见的餐饮店，做的都是周边生意，辐射范围不过餐饮店周围200-300米。除开少数名店，很少有人专程远途过来就为吃顿饭，即使有，他一年来的次数也是有限的——毕竟路途远了不方便，更何况来了或许还要排队。

外卖的本质是让店铺配送范围内的所有消费者都有可能成为你的顾客，甚至是常客。这极大的扩大了店铺的客群，让味道好、服务好的餐饮店摆脱了地理空间的限制。

沿着这个逻辑去思考美团的生活服务，会发现它对原有的每个细分市场都有颠覆。电影票你还在电影院买么？酒店你还在酒店订么？给你做家政的阿姨你知道她所属的家政公司在哪里吗？

同样的，基于这个逻辑去思考美团收购摩拜，美团去做打车，也就合情合理了。这不是跨业经营，只是丰富生活服务的一个类目而已。

光一个外卖就让对手们头疼，如果每个类目都让美团有外卖的市场份额，那还了得？

美团做出行，滴滴做外卖只能算小插曲，支付宝和美团的战争才是主旋律。

如果美团的生活服务各个类目继续高速发展，占到全部市场份额的较大部分，就意味着美团掌握了生活服务的场景，就意味着美团有能力借助场景逐步将支付宝踢出局。

这样的局面支付宝怎么能接受？

淘票票、口碑、饿了么都是战斗的工具，甚至于在今年，支付宝的公司定位都变成了生活服务，这个力度，不可谓不大。

美团的今天最应该感谢的是微信支付的崛起，如果没有微信支付，支付宝一统天下的情境下，支付宝可以在美团还小时，中断支付宝支付通道，通过用户支付习惯限制住美团的高速发展。

但，这个世界没有如果，未来如何，打过才知道。

抛开阿里、腾讯、美团、京东竞争的对错，这些企业都是我所尊敬的，我们不去评论阿里、京东二选一孰是孰非、也不用纠缠阿里、美团反目成仇的恩怨情仇，这些有谈资但无营养。我们要分析竞争的本质。

阿里要做新零售，本质是体量大了后，线上流量红利消减，增速下降，而线下有大量市场有机会切入。

2018年全国社会消费品总额380987亿元，线上90065亿元，线下290922亿元。

这29万亿元里，有些行业是国家强控的，比如烟草、石油、药品。根据公开信息查阅，烟草行业2018年税利总额11556亿元，石油及制品行业销售额为27700亿元，药品行业约为18000亿元。还有其他小一些的行业，就不一一列举了，总而言之，大概8-9万亿元不是民营企业能够切入的。

剩下的20万亿元里，乡村有5.5万亿元。除去乡村，还有14.5万亿元，里面的大头是餐饮42716亿元，汽车38948亿元，食品13776亿元。

乡村的5.5万亿元，淘宝和京东都有布局，但乡村市场成熟还需要时间，两家的跑马圈地战争结束后，比拼的是耐心。

而除去乡村和强管控行业，剩下的14.5万亿消费市场，从支付端看，最大的对手是微信支付。虽然以支付金额而论支付宝的市场份额大于微信支付，但具体到线下，微信具有极大的优势。阿里从支付切入线下消费，阻力巨大。

从细分市场看，餐饮有4.2万亿的市场，美团在这块有较大的优势，这种优势可以从线上衍生到线下，甚至可以横向衍生到整个生活服务全类目。战术上的冲突可以协商，战略上的阻力就不可调和了，阿里和美团的冲突几乎是必然的。

如果支付宝能在线下支付压制微信，饿了么能追近美团，当然更好。但即使不能，阿里也做了宏大的战略布局。

根据中国商业联合会、中华全国商业信息中心联合发布的数据。2018年中国零售100强企业的销售总规模是73500亿元。这其中如果减去天猫的24520亿元（淘宝的销售额算各个商家的），阿里控股或作为重要股东投资的苏宁的3367.6亿元，大润发的959亿元，居然之家的750亿元，家乐福的474.6亿元，联华超市的492.3亿元，武商的383亿元，银泰的299亿元，红星美凯龙的248.2亿元，考拉的193亿元，新华都的155.8亿元，百联的151亿元，盒马的140亿元，华联超市的135.7亿元……，只剩下41230.8亿元。

这剩下的41230.8亿元的销售额里，包括了京东、拼多多、国美、沃尔玛中国、永辉等等所有的中国最强的零售企业。

所以不要奇怪阿里买银泰、大润发、红星美凯龙这类传统线下卖场。也许战术上有诸多原因，每个收购都可以讲出美好的故事，但战略上只有一个原因——短时间打不下来的，全部买下来。

投资开道下，一路未动刀兵。即使不论线上，零售100强中，阿里系的销售额也占了半壁江山，这是战略布局的力量。

在此情形下，腾讯投资京东、拼多多、美团，形成阵垒对抗，也就成了必然。以中国整个社会消费品这么大的市场作为战场，双方的攻防又岂是简单的对错输赢可以概括。

腾讯的核心是“时间”，游戏也好、社交也好，是手段不是目的。占用客户大量时间后，腾讯的商业模式是具有可塑性的，前些年游戏是主要商业变现模式，去年喊出2C2B，跨度这么大，但只要用户的时间还在腾讯，底层逻辑依然成立。

字节跳动的的崛起，短短几年形成了头条、抖音、火山、西瓜、内涵段子等等流量矩阵，用户数短时间就接近了腾讯。用户数还在其次，关键是占用用户的使用时长超越了腾讯。

每个人一天都只有24小时，使用头条、抖音的时间多了，使用 QQ、微信的时间就受到了挤压。这不仅仅挑战了腾讯现行的商业模式，也动摇了腾讯的根基。

所以，现在腾讯的头号敌人已经不是阿里，而是“偷”掉腾讯时间的字节跳动。腾讯死掐的原因不是表面上的业务，而是更深层次的核心问题——用户的时间。

百度的核心本应是“准确”，但却在商业压力下，变形成了“广告”。我认为核心的错位，是百度的掉队的主因，跟移动互联网关系不大——否则如何解释谷歌的如日中天？

百度的搜索之所以被诟病，一方面是由于搜索结果被商业利润所绑架，搜出来的结果不够准确，甚至文不对题。你搜A公司，出来排名前三的根本不是A公司的网页。

医疗广告被千夫所指，并不是医疗广告这个类别出了问题，而是所有的广告逻辑都有问题。只不过医疗广告比较特殊，其他的广告出问题消费者顶多被骗点钱，而医疗广告，被骗的可能是命。

所以，头痛医头，脚痛医脚是没有用的。哪是什么医疗广告需要整改，而是整个广告销售团队需要整改——这才是百度销售线多名高管调整的真正原因。

但，真是那么简单吗？调整了销售团队，就解决问题了？

当然不是。

用户提供关键词进行搜索，是为了寻找特定内容。在PC机时代，百度的内容强大，几乎所有网站一半的流量都依靠百度搜索带来，所有的网站都敞开了内容让百度的蜘蛛爬取，为了更好的让百度收录自己网站的内容，甚至有一个专门的职业叫“SEO”。

所以，在PC机时代，中国用户用百度搜索，得到的结果是最为丰富，最为全面的，这也是百度远超其他搜索的本质原因——抱歉，我不认为是搜索算法，PC机时代算法最好的是谷歌，当然现在也是。

但在移动搜索年代，用户访问的是一个个独立的APP，百度无法爬取内容，再加上阿里的电商早已屏蔽了百度，而腾讯的微信也从未向百度开放，百度自己生产内容的能力也不强，现在的百度搜索，别谈准确，连丰富都够呛。这可不是搜索团队本身能解决的。

字节跳动为什么下饺子一样批量生产APP，除了流量，更为关注的底层原因——是内容。抖音也好，火山也好，内涵段子也好，大鱼号也好……都是头条重要的内容构成。

百度连内容丰富都做不到，谈什么算法展示呢？

这才是百度困局的关键问题。

用字节跳动的崛起，本质上是和腾讯在争夺用户的时间。但搂草打兔子，顺带手重创了百度。

广告市场就那么大，广告主预算的增幅不可能无限扩充，头条目前也靠广告盈利，当家里挤入另一头大象时，百度广告的收入也怎么可能不被稀释？在这种情况下，百度越在广告上努力，就意味广告对搜索结果的扰动越强，扰动越强，用户体验就越差。

头条和腾讯打仗，百度受了伤。

滴滴的核心是“效率”，出行这个生意，线下早已有之，不是新鲜事物。滴滴要做的不是统一这个江湖，如果目光仅止于此，只能说这是个好项目，但想象力不够大。

当年两位马老师输送了大把补贴，已经让用户习惯从线下迁移到了线上。如果仅仅是用户行为的迁移，这就是个用钱赌大小的游戏，谁钱多，谁就一统江湖，根本没有护城河，后出手反而有优势。

所以，滴滴的商业核心是“效率”。效率的第一层意思是增加运力，满足需求；效率的第二层意思是精准匹配需求和运力，减少闲置，让单位产能更高；效率的第三层意思是行程规划，让单位消耗降低。

这么一来，滴滴就不仅仅是存量市场搬家的生意，而是通过效率的提升，优化了整个行业。

所有的历史数据都应是下一次订单优化的计算依据。只有这样，规模和数据的积累才有意义。

通俗点说，让司机跑更少的路，接更多的单，赚更多的钱；让乘客更容易打到车（包含单车、大巴等等），达到目的地的路线更合理。

滴滴真正的护城河不应是表面看上去的市场份额，而是看不见摸不着但感受得到的效率。据说，滴滴对行程的数据推演已经到了6单以后，如果真是这样，滴滴一直都走在正确的路上。

滴滴在出行行业下，没有真正的对手，可是，在这个时代，哪还有什么专属你的用户？随着国民应用的增多，每个超级APP都有几亿用户，人群高度重合。一个人他用着支付宝、微信、淘宝、美团、滴滴、京东、今日头条、抖音……

真正的攻防战从来不在圈住客户，而是培养用户认知。

滴滴是用来打车的，头条是用来看新闻的，美团是用来吃饭的，携程是用来旅行的……

这样的客户认知是砸了几百亿砸出来的，是主营业务的防火墙。但是，当美团主打生活服务去切入居民出行，携程通过旅行切入商旅用户，滴滴还是需要给予足够的重视。

毕竟，当年微信支付的崛起只用了一个春节！

本文转身公众号“云上言”，已获作者授权。

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