刚刚开局的“双11”中，家电品类各项数据终于有所回暖。而小家电这匹“黑马”更是乘风破浪而来。11月2日，各大电商平台公布的销量报来看，天猫“双11”首日，洗地机获得3133倍增长，擦窗机器人增995倍，生发器增1382倍……云鲸、易开得、添可、由利、必胜、keal、小南瓜、追觅、ihoco、shark等1142个小家电品牌在天猫双11的第1小时内，就实现成交同比增1000%以上。苏宁易购、京东等平台上，小家电销售同样迎来大爆发。

小家电的“逆袭”，正给这个行业带来前所未有的新变化。美的凭它反超格力，小熊电器在格力、美的、海尔等家电巨头雄踞的情势下，硬是闯出了一片新天地，今年以来净赚3个亿。小家电的生意逻辑究竟是什么？

市场

“一枝独秀” 部分小家电呈数倍增长

智能垃圾桶、智能鱼缸、物联网蒸箱集成灶、智能生态种植机……今年疫情以来，面对家电行业各项数据的一路下滑，小家电却一路“逆袭”。

在“双11”首日，小家电再次成为“大赢家”。截至11日1日18时，苏宁易购平台上美的皮卡丘电炖锅、九阳line联名豆浆机、小熊早餐机等"萌系"小家电销量猛增，颜值化小家电销量环比提升799 %。京东双节活动开场仅1小时，健康小家电成交额达去年同期3倍，前2小时，厨房小家电成交额超过去年全天。

据美的战报，美的生活小家电双11正式开售36分钟成交额破1亿元。

上游新闻·重庆商报记者走访苏宁易购等电器卖场发现，榨汁杯、迷你小冰箱、小型洗碗机、擦鞋器等小家电琳琅满目。

“这类小家电颜值高、迭代快、操作简易、所占空间较小、单价相当较低，颇受年轻一族喜欢。”销售人员称。

中国轻工业信息中心数据显示，2020年1-9月，全国家用电器行业营业收入10276.4 亿元，同比下降6.5%；利润总额833.4 亿元，同比下降2.8%。据奥维数据统计，2020年1－8月份小家电销售量17．37亿，是唯一没有下降的产品品类，与上年同比微增5．2％。

资本暗战 有创业公司2月见了30多家VC

不仅销量走火，家电行业也正悄然生变。天眼查专业版数据显示，今年1-2月，我国小家电企业注册量仅为1.2万余家，3-4月小家电企业注册量已经猛增至3.6万家，截至2020年11月1日，我国今年已新增15万家小家电相关企业。

成立于2006年3月的小熊电器，早在2019年8月，就已逐鹿资本市场，成为“创意小家电第一股”，截至11月4日收盘，小熊电器的总市值达到189.79亿元。10月13日，小熊电器披露三季度业绩预告，预计公司在今年的Q3季度净利润在6177.85万元-7373.56万元之间，相较于2019年同期增长55%-85%。预计在今年的前三个季度，实现归属上市公司股东净利润3.02-3.35亿元，同比增长80%-100%。

同样，作为小家电头部阵营之一的九阳，一举拿下了榨汁机，豆浆机，食品加工机，面条机，空气炸锅等五种主要产品排名第一，年进账近100亿元。

另外，从格力和美的得上半年年报中可见，2020年上半年格力营收为695亿元，下滑了28.57%，净利润为63. 62亿元，下滑了53.73%；而美的集团营收为1390.67亿元，下滑了9.56%，净利润139.3亿元，下滑了8.29%。对此，业界人士称，美的在小家电上的多元化布局“功不可没”。

韩国保鲜盒巨头乐扣乐扣也于今年7月宣布换道小家电领域，在中国一口气推出包括空气炸锅、蒸汽炸锅在内的10款小家电产品，试图分羹该市场。

在资本市场上，小家电赛道也备受资本青睐，2019-2020年共发生18起融资事件，2020年1-8月累计有8起。据媒体报道，专注做迷你式破壁机的Pinlo品罗CEO黄铭杰曾表示，仅在六七月里就见了30多家投资机构。

今年7月，飞鱼集团旗下德尔玛电器完成3.8亿元B轮融资。8月，火鸡电器宣布完成由青松基金独投的数千万元人民币A轮融资。9月，个护小家电追觅科技宣布完成近亿元人民币B+轮融资，由IDG资本领投，小米、顺为资本、峰谷资本、青锐创投等跟投。

探因

瞄准“后浪” 各种“新面孔”唯快不破

小家电为何能实现逆势增长？疫情期间的变化只是表象，小家电的高增长其实早已开始。根据前瞻产业研究院统计数据显示，2012 年至2019 年小家电行业年均复合增长率为13.3%，2019年市场规模4015 亿元，并预测在2023年市场规模达到6460 亿元。

市场快速增长的背后是“爆款品类”的抓取。随着90后、95后成为“买买买”的主力人群，个性化、定制化、品质化、拥有独特产品功能的小家电，其更愿埋单。

“大健康”近几年来一直是热门。比如，九阳就顺应疫情之下的健康消费趋势，推出了一系列具备蒸汽杀菌功能的厨房小家电产品，同时还推出了高流量萌潮品牌IP跨界合作的产品，如三明治机、便携式原汁机、养生壶、面条机、Mini 烤箱等，主动迎合年轻消费群体需求。苏泊尔也在今年5月推出了包括电热饭盒、多功能三明治机、养生壶、破壁机和多功能料理锅在内的“吃豆人”主题系列厨电。

与此同时，“多功能”、“一体”、“迷你”、“便携”和“智能”也成为小家电的新趋势。例如，多功能电热锅、手持式/立式吸尘器、折叠电水壶等。

产品的差异被划分得越来越细。面向出游人群，推出电熨刷、便携式果汁机和折叠电吹风等。面向单身一族，推出迷你电饭煲、迷你电冰箱、手持电风扇等。甚至还有家电厂商针对“吃货”一族，推出食物烘干机、专做希腊酸奶的酸奶机、专门做地方美食的广东肠粉蒸锅、云南汽锅。

家电行业观察家梁振鹏指出，以电磁炉、电压力锅、炊具等为代表的传统小家电市场已遭遇瓶颈。反而是空气炸锅等一些新兴的小家电品类及西式电器，具有增长空间。

要提升销量，小家电的颜值也扮演着相当主要的角色。在小红书、豆瓣等社交网站上，博主们大V们整理的合集盘点中，“颜值”、“好看”都是关键词。莫兰迪色的复古迷你烤箱、金属质地特浓咖啡漏斗、英伦风格多功能锅、小清新风格挂烫机……

此外，品牌C2M定制风正席卷而来。2019年天猫消费电子行业联合Alibaba Design、TMIC天猫新品创新中心，与厨房电器品牌打造的95后C2M定制厨房小家电掀起一人食厨电萌潮。其中天猫×九阳C2M定制萌牛火锅带动品牌品类实现同比增长近400%，天猫×美的C2M定制忠犬饭煲活动当日带动品牌品类实现同比增长近150%，两者均成为活动当日品类成交件数冠军。

小家电行业技术门槛低，新产品上市后，马上就会被拷贝，这成了小家电行业的“阿喀琉斯之踵”。解决的办法只有一个，就是“快”。“最慢6个月一定要推出一款‘爆款’产品。”业内人士称，以此也能提高用户留存率，从而刺激销售额。

有分析师指出：过去，传统小家电品牌以渠道为优势。而如今，变化莫测的用户需求，才是这个行业最该去关心的事。

“种草”经济爆发 电商红利打破传统壁垒

互联网时代，小红书、抖音、快手、直播带货的兴起，为企业提供了一个低成本获客和品宣的新渠道。

进入李佳琦、薇娅们的直播间，除了美妆，除螨仪、香薰机、榨汁杯、智能锅等也是他们“种草”对象。

2019年10月，李佳琦直播推销不粘锅“翻车”，直接冲上热搜，但据该不粘锅品牌方回应，销量并未受此影响。

“直播、电商等新渠道为小家电产品带来流量红利，扩大覆盖新品类、新人群，这是一个新的增长机会。” 电商分析师接受记者采访时表示。

小家电产品明显有社交属性。高颜值小家电相关的图文视频，已经成为很多人的‘社交货币’，用来彰显自己的好品味和会生活——网红锅里牛排滋滋冒油的照片，就是一条被赞爆的朋友圈。这些直播带货或者社交分享下，也加速了消费者的冲动“拔草”。

尤其是小熊、摩飞等新锐品牌，自带的社交、电商基因，使其与抖音、快手、小红书等火爆的社交媒体更为亲近，甚至直播带货上也更加游刃有余。

就连苏宁易购这样的大平台也坦言，直播带货、“种草”经济的崛起，开辟了新的“战场”。老罗和苏宁的第一次直播合作销售额突破2亿，818关晓彤、贾乃亮直播销售额2．4亿；社群营销持续打造爆款，爱仕达砧板日社群销售2．6万台、山本空气炸锅日销2万台、小熊三明治日销1万台。

上游新闻·重庆商报记者 严薇 实习生 宋沁泽

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