美国东部时间11月18日美股收盘后，哔哩哔哩（B站）发布2020年三季度财报，期内实现营收32.3亿元，同比增长74%。营收大增的同时，B站净亏损达到10.82亿元，同比扩大130%，环比扩大90%。

B站二季度陷入停滞的月活再次增长。三季度平均月活达到1.97亿，比二季度的1.72亿增长2500万。其中中国学生放假的8月，月活更是首度突破2亿。

营收略超分析师预期（雅虎分析师预计为30.6亿）、月活日活双增，B站股价盘后大涨6%，按照盘后股价计算B站目前总市值已经达到175亿美元，今年5月短暂超过爱奇艺后，市值第二次超过后者（目前爱奇艺市值约166亿美元）。

但B站并非高枕无忧，本季用户增长的背后，B站市场费用增长至11.9亿元，同比大增226%，环比也增加76%，这也导致B站单季亏损首破10亿大关。

B站“恰饭”密码：打破游戏依赖

2018年上市以来，B站因为游戏业务营收占比过高，在投资者眼中，很长时间被认为是一家披着视频网站外皮的游戏公司。

来自：哔哩哔哩财报

最近几个季度的财报来看，B站对游戏业务的依赖持续下降，其中三季度游戏营收12.8亿元，占比下降至40%。虽然游戏仍然是第一大板块，但2017年时游戏占营收80%、FGO一款游戏就占营收70%的局面，已经不复存在。

B站作为国内最大的ACG社区，过去几年游戏业务的强劲增长来自于二次元品类游戏的平台发行优势。二次元游戏消费能力较强，但整体来说在国内是一个相对小众的市场，而随着B站破圈，大量非ACG内容消费者进入B站，B站原有的ACG内容观看——ACG游戏消费的转化链条被打破，开始呈现出游戏收入增速慢于用户增长的趋势。

游戏业务增速放缓，支撑B站业务大幅增长的，变成了增值服务和广告，这也让B站的商业化路径越来越与爱奇艺、腾讯视频等长视频平台趋同。

首先是增值服务。三季度B站增值服务收入达到9.8亿元，同比增长超过100%。主要包括会员订阅和直播打赏，B站付费用户数达到1500万，同比增长近90%，渗透率从去年的6.2%增长至7.6%。

订阅用户破亿的爱奇艺和腾讯视频渗透率均在20%以上，B站会员订阅依然有较大的增长空间。但进一步提升付费率不能指望用户为爱充值大会员，B站需要为用户提供更多优质的OGV版权内容。

在财报发布后的电话会议上，B站COO李旎表示，2017年开始做国创动漫、2018年纪录片，2019年做网综、2020年开始试水网剧，B站过去几年一直在持续布局OGV内容。而从成绩上来说，B站已经成为国漫和纪录片重要的出品方，以及国内用户观看这两类内容的首选平台。

但这也导致B站模式开始像优爱腾一样变重，比如投资《风犬少年的天空》的制作方欢喜传媒，B站拿出了5.13亿港币的真金白银。此外由于重金投入自制内容，虽然订阅、广告这些高边际效益的收入大幅增加，但B站的毛利率只是从20%小幅增长至23%。

B站的广告增长也值得关注。B站三季度广告收入达到5.6亿元，同比增长126%，是B站收入增长最快的一块业务。无贴片广告是B站社区文化的一部分，但也导致B站早年无法像优爱腾一样将流量快速变现。

实际上B站用户广告价值很高。B站用户粘性较高，平均用户日均时长达到81分钟，与抖音快手相当。用户平均年龄21岁，新增用户高线城市与低线城市各占一半，用户年龄和分布结构都受广告主欢迎。

B站广告还远未达到天花板。其用户结构与抖音相似，但广告收入却差距明显。目前抖音日活约6亿，预计广告单季收入在250亿-300亿左右。B站的日活约是抖音的9%，但广告收入却只有2%。

亏损扩大，B站还要烧多久

收入和用户数增长强劲，但B站的亏损也在进一步扩大。

根据三季报B站当季亏损10,8亿元，这一数字已经非常接近爱奇艺，后者三季度亏损12亿元，但营收是B站的2.25倍。

造成B站亏损扩大的原因主要有两个：第一是市场投入的提高，第二是自制内容的投入。

B站二季度市场投入6.75亿元，但环比却从一季度的1.73亿下降至1.71亿。三季度B站依然将市场投入加大至11.9亿元，也使得DAU和MAU环比明显增长。

B站制订了不低的增长目标。李旎在电话会议上表示，B站此前预计2020年MAU达到1.8亿，2021年达到2.2亿，目前2020年目标已经提前达到，2021年目标B站也有信心提前完成，因此B站将在2021年初调整增长计划。

B站CFO樊欣解释， Q3是用户增长的旺季，因此B站目标集中在不同渠道方以获取用户，包括App Store、OTT等渠道。还通过品牌投放，宣传“你感兴趣的视频都在B站”的全新品牌Slogan。此外，今年夏季B站还在全国各城市举办了ACG相关的线下活动。

这些措施的效果是，月活较上季度增长了2500万，8月单月活跃用户破2亿。四季度流量平稳期，市场营销投入的总收入占比会减少，还是着眼在做好留存和付费用户转化。

此外B站从2019年开始，陆续涉足网综网剧这两个投入较重的OGV内容制作，也给B站带来财务上的压力。

李旎解释，未来一段时间B站涉足OGV内容仍将以自制出品为核心，并围绕精品化、IP化和服务于生态为重点，并关注ROI和付费转化。而《风犬少年的天空》和《说唱新世代》为代表的自制内容。在会员和广告的回收上，是超出B站预期的。

OGV内容对于B站的价值是会员+广告+拉新，同时对PUGV有一个生态的反哺。短期来说，会员+广告的回收，OGV的内容成本跟收入之间的比例是保持稳定的，前三个季度的现金流为正。

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