文 / 极客君

波司登和高德康的创业故事，始于一辆穿梭在上海和常熟之间的永久牌二八自行车。

在江苏常熟白茆镇山泾村，24岁的村民高德康靠着从父亲学来的裁缝手艺，带着11个农民，成立了一个小小的缝纫组，自任组长，资产是8台家用缝纫机和一辆永久牌自行车。

1976年秋天，高德康每天天没亮就起来，骑着那辆永久牌二八自行车，骑上100里路从村里到上海去购买原料，然后再从上海骑回村里，递送成品，来回200多里路。

去时带上加工好的100公斤重的服装，他以每小时20公里的速度狂奔。到了上海之后再驮上上百公斤的原料，连夜返回村里。

来回15个小时，胎爆、轮子变形是家常便饭。

高德康说自己是苦出生，所以，在最艰难的时刻，他只能做到“披星戴月，风雨无阻。”

家族三代都做服装的高德康第一次见识到衣服的专业性和功能性，是1975年初夏的一天，在上海石库门里。

他上门为一位教授做裁缝，从他们家的报纸上看到了中国登山队从北坡登顶珠峰的报道，他被登山队员历经艰辛攀登珠峰的精神和信念震撼，这是他第一次接触羽绒服。

1980年，高德康正式成立了山泾村服装厂。

通过来料加工，为上海一家工厂做中式棉袄罩衣、中西式罩衣、盘各种花钮。

1983年，上海的惠罗商厦举办第一届“惠罗羽绒服饰博览会”，惠罗公司创立于1904年，以专营舶来精品、礼品而出名，如今已经成为了上海的老字号。

第一届羽博会开幕的时候，很多人拿着供应票排队，抢购羽绒服，场面火爆，这一幕恰好被路过上海办业务的高德康看见，他意识到了羽绒服的巨大商机，开始在上海寻找合作资源。

多次辗转找到了一家上海专门做羽绒服的工厂，几经考核成为工厂的联营单位，开始批量生产羽绒服，逐渐掌握了从进料设计到制作羽绒服的一整套成熟技术。

所以一年后，高德康的小作坊也正式开始由来料加工向贴牌生产转变，这一年高德康开始为上海某品牌加工羽绒服。

5年后，上海天工服装厂找上门，高德康便以每年15万元的品牌使用费开始为天工服装厂加工秀士登牌羽绒服。

这样，不到两年，高德康的企业经过发展更名为了常熟市康博工艺时装厂。

1990年，高德康斥资150万元，建起了康博的第二幢厂房和办公楼。同年，高德康做出了关乎企业走上成功之路的关键决策，正式注册了日后闻名世界的品牌—“波司登”。

没想到1994年，波司登刚刚入市就遭遇到了一场前所未有的“寒冬”。

波司登工厂这一年生产的全部23万件羽绒服，在冬天快要结束的时候仅卖出了10万件，其余的全部积压在仓库里，更为雪上加霜，银行的800万元贷款又上门催账了！

苦出生的高德康向来不喜欢认输，“当时，真是跳楼的心都有啊！”多年后，高德康回忆说：“可是考虑到还有好几百人等着吃饭，就觉得我必须要为他们负责，为企业负责。”

谁曾想到，在1994年，波司登在东北“一役”，深陷泥沼，差点爬不起来。

擅长实践与总结的高德康，在东北仔细做了调研，他得出了结论：波司登失败的原因并不是在于新品牌，而是面料、款式、版型等不适合北方人的体形与需求。

于是高德康对面料、款式、版型等进行了一次改革，同时在全国各地成立了办事处，与商场直接挂钩开拓市场。

这也就是波司登羽做专业羽绒服的雏形。

1998年，在市场上占据高位的波司登遇到了难题，对手众多，博弈不出圈。

于是，高德康决定实施多品牌战略，创立更多的副牌。

2000年，国内羽绒服市场出现了一个以压价抢占份额的“杀手品牌”，在应对不停大幅降价的这一“杀手品牌”时，波司登多品牌战略下的“雪中飞”品牌起到了关键作用。

已身经百战的高德康利用副牌“雪中飞”降价，一路和“杀手”抗战到底。同时保持“波司登”价位不动，不受任何损失。

对于高德康来说，如果当初进军东北的“一役”是背水一战，那么这次与“杀手”的这“一战”，便是长平之战，大获全胜。

后来的“冰洁”、“冰飞”和“康博”等多线品牌，在市场上支撑着波司登，高德康表示：“市场上稍有风吹草动，波司登便有组合拳伺候”。

线下为王的时代早已过去，互联网给人们的生活带来深刻的变革，与人们一同变革的，还有波司登。

一次，波司登一位高管打算送朋友一件羽绒服，朋友说，“好啊，我拿回去给爸爸穿。”

这是在漫长的时间里，波司登面临的最大困惑。

最初，高德康从代工的“休斯登”（休斯顿）品牌得到灵感，给自己找了一个更有名的美国城市“波士登”（波士顿）的名字。

在上个世纪，有这样的洋名字，和众多的罗马花园、威尼斯小镇、加州水郡一样，这类貌似洋气的品牌名字，确实是吃香的。

波司登这名字在上个世纪十分新潮，作为一个新品类，羽绒服是消费观念最前沿的青年才舍得拔草的高端服装。

但如今，他们看起来都散发着浓浓的乡镇企业气味。

随着90年代那些把衬衣衣领翻到化纤西服外边的弄潮青年老去，波司登和他们一起变的越来越老。

2018年，波司登特别邀请了美国、法国、意大利的设计师，推出时尚款式。同时进行跨界合作，例如星战系列、漫威系列、迪士尼系列等，这些都是属于年轻人的流行文化。

公司“聚焦主航道、聚焦主品牌、收缩多元化”转型战略，借着秀场的话题营销，逐步蜕变。

接着就是同年的纽约时装周，看秀前排坐着安妮海瑟薇、“鹰眼”杰瑞米雷纳、邓文迪，以及时尚名媛奥利维亚·巴勒莫，俨然一个大牌秀场。

在开秀之前，波司登就已经陆续在社交网络上放出倒计时、手稿、预告片和花絮。被邀请的明星在微博上晒出了他收到的邀请函和“幕后工作照”。

前几年，还是流量为王的时代，高德康有一次扼住了命运的咽喉，赶上了早班车。

2018/2019年财年显示，渠道方面，波司登入驻主流商圈，打造“千店同时换门头”事件，全面升级改造，并与天猫等线上电商达成合作，打通线上线下渠道；

产品方面，波司登对工艺、设计、功能以及结构方面都进行了优化升级，先后推出1000-1800售价的中端极寒系列、5800-11800售价的高端登峰系列产品。

波司登2019“双11”全渠道销售额突破10亿元，其中，天猫旗舰店销售超6.5亿元，同比增长58%。” 对于刚刚过去的“双11”，波司登交出了一份不错的战报。

波司登的一举一动都颇受市场瞩目，如此华丽的战报，大众的兴趣点转向波司登的高端品：

波司登卖万元羽绒服销量又如何呢？

“11800元的波司登羽绒服穿在身上是一种什么样的体验？”知乎上有人提问。

这款万元羽绒服，是波司登推出的羽绒服“登峰”系列之一，灵感源自珠穆朗玛峰，也是这个品牌里最贵的序列，整个系列一共限量4437件。而这个系列里最低的价位是5800元，也几乎突破了国产羽绒服的价格极限。

没有人来回答这个提问，因为买的人实在太少了。

“登峰”系列发布一个月后，波司登天猫旗舰店里，最贵羽绒服的销售数量是8。

有人因此吐槽说，对于波司登，以前是不想买，而现在是买不起。

据《企业透明度报告》查询相关数据发现，波司登近期发布的高端系列产品在线上的销量有些不尽如人意。天猫数据显示，截至2019年11月19 日，波司登登封系列售价5800元9人付款，售价8800元4人付款，售价最贵的珠穆朗玛峰款11800元销量则仅为6件。①

有业内人士分析，目前波司登在国内羽绒服市场的占有率第一，然而，在高端及奢侈等细分市场还缺位。推出万元羽绒服，是强化品牌高端定位的战略手段。不过，转战高端市场的步子，不能迈得太着急。

2019年是个暖冬，对待专业做羽绒服的波司登当然不友好，遇上禽流感，鸭绒和鹅绒产出少，波司登的成本一度走高。

与此同时，2019年6月24日，波司登股价一度暴跌超25%，创上市以来最大单日跌幅，市值蒸发60.9亿港元。②

资本变脸，与沽空机构BONITAS的沽空报告关系密切。

其指控波司登存在财务、负债等方面问题，认为波司登在财报中伪造约8亿元利润，未公开关联方交易及以低价收购未公开内幕人士的多付款等问题，并给予零元评级。

对此，波司登于2019年6月25日发布公告予以全部否认。但没有直接提供多少问题证据，而是对Bonitas的利益目的进行批判，进而指控其虚假及误导舆论。

业内人士指出，如果无法拿出足够有力证据，此次沽空仍会给波司登带来负面影响。此外，澄清公告中缺乏具体财务数据这一点，也易让人生疑。

至此，想像迈上珠峰一般的波司登品牌的进阶之路，品牌高端化遇上寒流。

那么我们不禁提出一个问题，品牌高端化转型，是不是提高价格，走几场秀、请设计师就可一本万利？

这也是摆在波司登面前的一个选择题，是要向上成为羽绒服中的奢侈品，还是填补奢侈品与快时尚之间的中高端市场空白？

向上必定艰难，奢侈品的品牌溢价不是一朝一夕之功，加拿大鹅和Moncler为了强调高价值，一直将产地控制在本地，而非东南亚的廉价工厂。

而波司登的“中国制造”血统，至少在很长时间内，会成为一个尴尬的标签。

遭沽空机构袭击的波司登，在一定程度上暴露了其品牌账户的赤字，这些赤字需要企业内部的整合与提升来弥补，如果这些方面不能及时跟上，品牌也将成为空中楼阁。

同时，波司登作为优质羽绒服的品牌特性还没有得到特别的强化。

炫酷的走秀、款式、传播的底层还没有清晰的品牌愿景和品牌个性支撑。

品牌专家斯科特说过：“捕获市场需求会让人购买，捕获消费者心灵的品牌会得到忠诚。”

波司登的品牌迭代需要更长的时间沉淀和转化，但前提是，其品牌特性的提炼和推动要有内在的持续性。

在2020年，一场突如其来的瘟疫，将人们带入被动境地，一同陷入被动境地的还有波司登，在今年4月，一举做起了最强“股权激励机制”，早早进行了布局。

曾多次看好股权激励机制的高德康，面对早来的资本寒冬，品牌迭代还未稳定，真正的冬天到来，他会怎么做呢？

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