作者｜杨雅倩

来源｜润商财经

白酒股最近涨疯了。

从3月19日贵州茅台跌破1000元/股之后，随后股价一路上涨，5月以来，其股价一直稳定在1300元/股上方。在这期间，贵州茅台市值超过可口可乐登顶全球饮料王座，并一度登顶A股市值第一。

5月17日，中泰宏观梁中华发表文章称，全球纸币泛滥下的财富配置中，“买茅台等于买黄金”。

但鉴于茅台股价已经突破16000亿市值，许多“恐高症”的投资人正在寻求更稳妥的“潜力股”，五粮液自然就被盯上了。

的确，五粮液也从3月19日的低点102元/股，到现在突破140元，大涨了40%，尽管市值还不够茅台的零头，但其潜力不容小觑。

回看中国白酒市场化的20年里，茅台和五粮液的关系是“既生瑜何生亮”的存在，贵州茅台的国酒身份不是一蹴而就的，而“五粮液”也始终没放弃“国酒”之争。

20年，败给茅台11000亿市值，五粮液做错了什么？

01

“领头大哥”

川酒甲天下，是从古至今得来的美名。而川酒的“六朵金花”：泸州特曲、郎酒、剑南春、全兴大曲、五粮液、沱牌曲酒，其中的领头大哥，当属五粮液。

五粮液的崛起，还得从茅台失宠说起。

1988年，国家禁止在国宴上使用烈性酒、开放名酒价格、严禁公款宴请、缩紧银根，白酒行业迎来了寒冬。

面对危机，时任茅台酒厂厂长邹开良焦虑呼唤：“国家重点企业不能垮！茅台资金严重不足，1988年工厂贷款计划2650万元，1989年流动资金需要4140万元，可迄今为止，两年所需要的资金企业却未获一分。”

后来被逼得没了办法，茅台开始降价促销，以确保活下去。

不仅是茅台，山西汾酒、泸州老窖都在纷纷降价自保，反而五粮液却拿到了工商银行的600万贷款。

这多亏了时任五粮液酒厂厂长王国春。拿到了贷款，王国春不仅有底气不降价销售，反而带头提价。

王国春是一个非常精于市场的领头人，为了扩大五粮液的全国性市场规模，王国春在1992年率先将买断经营制度引入白酒行业。

具体而言，就是全国各大区的经销商年初定下“任务”，五粮液酒厂会对应地给出更优惠的价格，经销商为了更优惠的价格，就会投入更大的热情去开拓新的市场。

加上本身的品牌影响力，五粮液很快就以宜宾为中心，辐射全国。

到1994年，号称“老大”的山西汾酒也被五粮液干懵了，五粮液以全国销售最高的市场份额，成为了名副其实的“酒王”。

几年迅猛发展后，五粮液已经来到资本局，1998年4月27日，五粮液在深交所挂牌上市，开盘价29.77元，很快便被拉升至57元。

随后几年里，五粮液先后多次提价，市场反响仍然向好。

53度飞天茅台，虽顶着“国酒”的名号，单价才200块左右，比五粮液的“普五”便宜了几十块。即便价格最高，“普五”依旧是供不应求。

那个时期，无论是品牌形象、价格、规模，五粮液都一骑绝尘。

1999年，国家领导人来到了五粮液，明确指示:“要好好保护五粮液这块牌子”。

有了最强大的支持，五粮液摆上了新中国成立50周年的国庆宴席，继1988年后，白酒再一次上了国宴。

2003年，五粮液销售收入121亿元，利税增长12.48％。宜宾市的工业利润中有八成是五粮液提供的。

前国家税务总局局长金人庆有个很好的比喻，他说“我给了你一个碗，你还了我一个盆。当初解困还贷，我给了你们1个多亿，你们就为我创造了10个多亿的税收。”

02

贴牌暴发户

王国春在任期间，是五粮液历史上最辉煌的时刻。除了买断经营制度，王国春变着花样的为五粮液创收。

自打五粮液提价以来，高价等于高端，成了白酒行业的共识，五粮液自然而然就成了高端代名词。

但那个时代，中国消费品市场尚处于蓝海，在“没解决温饱，就消费奢侈品”的年代里，光打响一款“准奢侈品”是不够聪明的。

高端酒的老大，是金字塔的顶端，说破了天，也只有针尖上的那群人消费的起，王国春想要更大的市场空间。

为了追逐更大的规模，王国春将五粮液的品牌触角伸向“下沉市场”，在中低档领域，五粮液凭借高端酒的影响力，不难拓展子品牌。五粮醇推出后，市场反响更积极。

一方面得益于买断经营，价格更亲民的“高端酒”市场更广阔。于是五粮液加紧时间继续做品牌延伸，一口气推出了五粮春、五粮醇、金六福、六合醇、蜀粮醇、铁哥们、干一杯、四海春、京酒、浏阳河等百余个品牌。

王国春还推出了OEM产品管理制度。五粮液负责生产和输出品牌，合作方负责包装和推广。

另一方面，五粮液继续拓展更赚钱的生意，当时想要靠着“五粮液”发家致富的小酒厂不在少数，五粮液光卖“贴牌”，就卖了上千家白酒品牌。

后来，南极人、北极绒这些服装快消做贴牌生意，都是跟五粮液学的。

在《红顶商人胡雪岩》中，胡雪岩的阜康钱庄开业的时候，他教育下面管事的刘庆生说：

“世界上随便什么事情，都有两面，这一面占了便宜，那一面就要吃亏。”

这个亏，是早晚要吃。五粮液借势不断的提价修炼，终于混成了“贵族”，却在成名之后，将自己“贵族”血统的血液不断稀释。

金六福、浏阳河们越出名，五粮液就赚的越多，但这种赚钱，是自杀式赚钱。

贵族“不纯”，自然就成了平民。

相比五粮液，茅台也曾做贴牌，但手段就比五粮液高明不少。

茅台的品牌架构里，主厂只生产飞天茅台、王子、迎宾、汉酱、赖茅和贵州大曲。

以前茅台还有其他许多小品牌，但茅台比五粮液聪明多了，现在全部整合到了茅台技术开发公司（简称茅台技开），如果有外地贴牌商想来找茅台合作，就只能去茅台技开公司或者镇上其他厂家合作。

保持自身品牌的关注度和高端形象，或许正是这些年茅台能够力压五粮液的原因。

想做白酒中的“奢侈品”，就要有奢侈品的调性。

03

“国酒”之争

所谓有奢侈品调性，最初是定调在“国酒”之争上。

茅台和五粮液的“国酒”之争，本质上是酱香型白酒和浓香型白酒的一场争霸。

茅台是酱香型白酒，酱香型白酒制曲着重于成堆，工艺繁琐没法量产。而浓香型白酒采用固液法，一些黑心厂商甚至直接勾兑食用酒精，成本极低，贴个牌子就可以卖，即使是低端市场，利润也是极高。

茅台酒因为生产工序复杂，生产工艺中发酵期为6个月以上，多次发酵，多次取酒，储存3年以上，方可上市销售才能达到品质要求。生产周期至少为5年。

而作为浓香型白酒的五粮液，发酵采用陈年老窖或者是人工培养的老窖，发酵期为3个月，双轮发酵，二次取酒，储存1年以上，就可达到上市要求，因此市场产量相对茅台较高。

所以，在相对隆重的场合，特别是国情赋予中国人的观念，想喝好酒，放心酒，就只能买真正酱香型的酒。这也成为了茅台不可替代的不二法门。

茅台酱香型白酒的生产工艺深入人心。胜。

2001年前后，为了坐稳“王者”的位置，五粮液公然向茅台发起进攻，收藏在纪念馆的报纸上，“国酒五粮液”这五个字相当醒目。

那一年茅台上市，市值不到五粮液的二分之一，被摁在地上摩擦，敢怒不敢言，只好转身申请商标。

“国酒茅台”一申请就是整整11年。这些年里，五粮液正在加快步伐搞贴牌。

2012年，贵州茅台通过“国酒茅台”商标注册初审后，茅台的广告就全方位地、系统地、有针对性地铺展开来了。央视7点的新闻联播，实打实的黄金时间，每天晚上6点59分，都会准时响起“国酒茅台，为您报时”。

说个近事儿，2017年《战狼2》上映，据说吴京一毛钱没要，免费给茅台打了个广告，万万没想到，《战狼2》卖爆了，在突破30亿票房大关时，茅台集团董事长袁仁国给吴京发了个感谢信，并组织了3万名员工包场看《战狼2》。

后来，吴京在《战狼2》庆功宴上，专门邀请了袁仁国，请他喝飞天茅台。

这一来二去，茅台和“爱国”又钩织起了千丝万缕的联系。

实际上，在众多家喻户晓的影视剧中，飞天茅台不止一次刷屏，比如《人民的名义》。

爱国、国酒、贵，茅台以一剑封喉的营销手段直插人心。胜。

结语：

重造一个五粮液，不再是花20年就可以追回的“白酒一哥”。

如今，茅台市值1万6千亿人民币，一度超过可口可乐公司，成为全球第一饮料股。

而五粮液的市值，不足茅台的零头。

茅台能在新形势下崛起靠的是市场认知、品牌维护和市场挖掘；五粮液则输在品牌稀释、自我满足，涉猎太广，缺乏后劲。

现在，当人们再谈及茅台时，会冠以“民族之光”，被推向国际舞台时，往往与之联系的是，世界级的饮料大王可口可乐，以及世界级的奢侈品牌LV。

至此，五粮液拱手将“白酒一哥”的地位让给了茅台。

参考资料：

《王国春：以酒为真，集杂成醇》，中国人物传记网，张伟弟、王晓峰、乐嘉

《浑浊的“酒王”五粮液，10年输给茅台3800多亿市值》，华商韬略，陈光

《“茅台”告危——贵州省茅台酒厂厂长邹开良呼唤录》，《中国经贸导刊》1989年第11期15-15,共1页，初衷

《再议茅台、五粮液和老窖》，科学与财富，翟敬勇

《五粮液30年前的危局》，猜想国，李米

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