618进入倒计时。5月29日，苹果宣布首次以官方形式参加天猫618。届时，苹果天猫官方旗舰店 iPhone 11 等产品将支持跨店满减（每满300减40），并提供150元优惠券，折算下来相当于最高8折。

一直以来，对中国市场的大促活动，苹果都是比较高冷的，不管618还是双十一，苹果虽然早已在天猫参与多年，然而却从来没有降价举措，这次苹果在主动参加天猫618的同时，提供满减优惠，说明苹果对中国市场的态度，发生了根本性的转变。

每年参加618、双十一的品牌不胜枚举，但对苹果而言，却有不一样的意义。亲自下场中国本土购物节、官方进行大幅降价，苹果打破了入华十余年来的惯例。

1、iPhone定价策略一直非常顽固，一年销售期内绝不降价

一直以来，苹果的iPhone定价策略都非常顽固，一款产品发布后，官方定价会一直保持到下一款新品发布前。换句话说，iPhone在一年销售期内绝不降价。与此同时，过去iPhone强劲的产品力足以支撑这种定价策略，也让苹果手机得到了保值的赞誉。

因此，在很长一段时间里，我们都只能看到iPhone供不应求加价卖的现象，官方从来不会主动降价。当然，随着安卓竞品的快速进步，近些年iPhone的产品优势被削弱，愈发高昂的售价遭到了一部分潜客的抵制。2018、2019款iPhone，官方定价体系在国内第三方电商渠道土崩瓦解，上市后不久就出现过大幅降价的情况。即便如此，在官方层面上，苹果也只推出过以旧换新、24期分期免息等促销措施，但在官方定价上从来没有松口。

虽然苹果官方之前在国内有过教育优惠、开学季等活动，但这种促销政策本质上还是针对全球市场的，苹果没有真正制定过针对国内的本土化营销方案。

2、天猫打动苹果是一个循序渐进的过程

2009年，成立没多久的淘宝商城（天猫前身）开启了第一个双十一促销活动，随后双十一迅速成为国内最重要的电商购物节，现在已经是一个衡量数字经济进步的坐标。第一次双十一，淘宝商城的销售额是5000万元，而到了2019年，这个数字已经扩大到2684亿元。毫无疑问，天猫主导的双十一，早已不仅仅是一场打折促销活动，还为数字商业提供了新的风口。

同时天猫也积极参与每年的618活动，每次都能斩获丰厚的战果。

618最早是京东商城的店庆，但近几年来很快也成了天猫的主场。根据市场研究机构易观提供的数据，2019年6月1日到6月18日，天猫+淘宝的销售额远超其他电商平台。极光大数据的报告也显示，去年618期间，手机淘宝的日活用户数量排名第一，超过了排名第二到第五的月活数量总和。目前为止，不管是双十一还是618，天猫都处于主导地位。

通过一场场的双十一和618，天猫让苹果这样的品牌充分感受到了中国市场的潜力。同时，从2020财年Q2财报数据来看，作为苹果的全球第三大市场，中华区地区营收跌破100亿美元，竞争对手的崛起加上疫情的影响，让苹果面临着更大的压力。种种因素下，苹果让可能还要过1年或者多年之后才会出现的这一步棋，提前到来：参加天猫618活动，在官方渠道大幅降价。

从Apple Store开店速度加快，到产品功能上照顾中国用户，再到现在直接参加国内本土促销活动，苹果在一点点的变化，变得越来越“中国化”。

实际上，苹果和天猫开始合作的时间，还要更早一些。2014年，苹果正式入驻天猫。需要说明的是，相比京东苏宁等，天猫苹果旗舰店有很大不同，它完全由苹果官方自营，而其他平台只是作为苹果产品的销售渠道之一。入驻天猫，对苹果而言意义重大。一方面，根据阿里最新财报数据，阿里巴巴国内零售平台月活用户数量高达8.46亿，能够给苹果等品牌提供最直观的流量红利；另一方面，天猫作为平台特殊之处在于，可以给品牌商开辟一块自主运营的新阵地，其中累计的会员、消费行为洞察等都是可沉淀、可持续运营并产生更大价值的数字品牌资产。

此外，以往的促销活动中，天猫主动给iPhone提供了大额补贴，让消费者可以用更好的价格买到最新的苹果产品。2019年双十一，苹果天猫官方旗舰店10分钟成交额超去年双十一全天7倍，这当然离不开天猫在消费者运营、品牌营销等各方面给苹果提供的助力。这个过程中，天猫充分向消费者和品牌方苹果展示了自己的诚意，获得了双方的好感。这其中也能看出一个重要的前提：苹果认为在天猫618打折和让利并没有伤害到品牌的心智，而是一个有效增加消费者互动的手法。

通过以上分析，不难看出，天猫一直是对品牌价值最大的数字商业平台，这个优势在今年618进一步扩大。

以往618可能只是一个购物节日，但今年，它被赋予了更多特殊的意义。

春节突然爆发的疫情，对上半年的经济造成了沉重打击，对手机行业的影响尤甚。IDC数据显示，今年一季度国内手机整体销量同比下滑20.3%，其中iPhone的销量同比减少12.2%。

现在，国内疫情得到显著控制，恢复生意、谋求长远的发展成了各行各业面临的头等大事。

首先，天猫作为国内最大数字商业平台，本身就是商业经济的重要管道。抗疫的这几个月让中国乃至全世界的企业认识到，投资数字化就是投资抗风险能力，就是投资增长力，和拥有完整生态和解决方案的平台合作，是效率最高的办法。抗疫期间，苹果线下的Apple Store直营店被迫暂时关闭，而天猫旗舰店却能照常运行，这就是一个典型的例子。开年至今，宜家、特斯拉、BMW、巴黎世家、喜茶、奈雪的茶等也相继入驻天猫。

其次，成为苹果官方618活动唯一渠道，让苹果首次开启本土化营销活动，这个意义远不是一个电商平台这么简单。天猫对于苹果以及其他品牌商的作用绝不只是线上销售，而是盘活数字化的品牌资产，这对线上线下运营都非常有价值。因此这次主动下场参加618，苹果是将其视为是一场长期的价值投资。

过去，外界对天猫淘宝还曾有女性用户居多、3C产品偏弱的固有印象，这种刻板标签早就该被打破了。现在和苹果的合作，意味着天猫在3C领域取得了领先位置。可以预见的是，今年618收获丰厚战果后，苹果后续还可能继续参加天猫双十一等更多购物节活动。这对天猫、苹果以及国内消费者而言都是有利的。

天猫的品牌护城河将变得愈发宽广，更多具有“皇冠上的明珠”意义的品牌将在天猫上探索另一种数字化经营的可能。不出意外的话，今后我们将能看到更多高端品牌，在天猫放下高冷的姿态，去真正拥抱中国市场。

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