Z世代（Gen-Z）指出生于1995年至2009年间的人群，即“95后”和“00后”。Z世代又称互联网世代、网络世代，这一年龄段的人群伴随着移动互联网和社交媒体长大，快速接受海量信息，兴趣偏好多元且变化迅速，勇于表达自己的观点是Z世代的最大特征。

根据统计，我国Z世代人群约2.6亿人，随着Z世代逐渐步入社会，其消费能力不容小觑。第一财经商业数据中心CBNData发布的《2020 Z世代消费态度洞察报告》显示，我国Z世代消费开支每年高达4万亿元，约占全国家庭总开支的13%。Z世代的消费增速已远超其他年龄段，正在逐渐成为当今社会的 “消费担当”。

消费升级趋势下，Z时代用户愿意付出溢价的，更多是那些自己认为从审美上、从设计上、从理念上、从故事上、从价值取向上能够代表自己的产品，“与更热衷于追求性价比的父辈不同，Z时代年轻人更崇尚悦己的消费理念，愿意为热爱买单”。

为兴趣“剁手” 紧跟偶像步伐

Z世代大多是独生子女，兴趣是他们寻找朋友、获得认同感的重要联结，在互联网的帮助下，Z世代的兴趣圈层更加垂直、多元，且个性鲜明，而他们对各自圈层的强烈归属感和高参与度，正不断释放着圈层文化带来的消费能力。

火影、名侦探柯南、灌篮高手、海贼王……几乎每个“95后”和“00后”都有自己喜欢的二次元IP，而他们对喜欢的动漫周边剁起手来也毫不含糊。今年7月，卡西欧联名航海王推出的G-SHOCK系列腕表在得物App上限量发售，圈粉一大批《海贼王》动漫迷，首批商品开售不到1分钟即告售罄。

成长于上世纪90年代末和21世纪初的Z世代，与 “70后” “80后”相比，物质生活更为富足，自我意识也进一步觉醒，他们的消费偏好更侧重于精神价值的满足，更愿意为热爱和情怀买单，“情价比”成为年轻人消费的关键词。得物App创始人兼CEO杨冰说：“消费升级不是指数量的增加，而是质量的提高。”在杨冰看来，消费升级趋势下，用户付出溢价的、影响自己行动的，更多是那些自己认为从审美上、从设计上、从理念上、从故事上、从价值取向上能够代表自己的产品，“与更热衷于追求性价比的父辈不同，年轻人更崇尚悦己的消费理念，愿意为热爱买单。”

那么，这块手表对他们意味着什么？“剁手”了卡西欧与航海王联名手表的小姜说：“《海贼王》是我的童年回忆，它的联名款手表对我而言不仅是一块手表，还代表着青春的热血。”小姜告诉记者，每当遇到困难时，低头看看这块表，就仿佛自己化身为路飞，永远不放弃希望，勇往直前， “我也是要成为海贼王的男人”。

除了二次元IP之外，Z世代还追捧偶像爱豆，近年来日益火爆的粉丝经济，也让人们看到了Z世代强大的消费能力。9月25日，华晨宇主理潮玩品牌BORN TO LOVE在得物App正式首发艺术家联名款潮玩公仔，商品上架后1秒内售罄。作为华晨宇的 “铁粉”，嘉嘉 （化名）为了抢到联名公仔，在发售时间下午2点07分前设置了5个闹钟，并在最后20秒不断刷新页面，最后还是手速略慢一筹，遗憾收场。

由QuestMobile发布的《Z世代洞察报告》显示，近七成的Z世代愿意购买偶像的周边、同款产品，或是其代言推荐的产品。“明星同款”标签成为年轻人购买潮物的风向标。记者注意到，在“90后”用户占比高达75%的得物App上，许多标注着“明星同款”标签的商品备受消费者青睐，而陈伟霆、陈赫、薛之谦、李灿森、李晨、韩庚等明星也纷纷携其主理的潮牌入驻得物社区，不仅在社区中分享自己的潮流穿搭心得，还在得物上首发其潮流品牌。今年4月，演员陈伟霆主理的潮流品牌CANOTWAIT_在得物上进行全球首发，T恤、卫衣、运动裤等所有单品在3小时内全部售罄。

不但“买买买”，还能遇见志同道合的朋友

数码宝贝手办、银河护卫队人偶、机动战士高达……这些都是“Ching重庆” （社区注册用户名）在得物社区发布的动态内容，这位得物App认证的玩具达人说，他在国企工作，日常生活圈子较窄，很难认识到新的朋友，加之身边拥有相同兴趣爱好的朋友渐渐脱离了自己的圈子，“得物社区里有许多潮鞋潮玩和潮流文化的爱好者，所以想到得物来找到志同道合的朋友”。

今年1月开始， “Ching重庆”陆续在得物社区晒出各类玩具、手办和鞋服，并以日记形式在社区分享自己的潮玩和穿搭心得。“目前我的粉丝人数已经超过了4万，账号也运营得有声有色，时不时还能收到种草赏金。” “Ching重庆”告诉记者，在兴趣圈子内得到认同让他感受到了莫大的成就感。

不止“Ching重庆”，活跃在得物社区里的众多新生代用户也是如此。这些活跃、兴趣广泛、追求个性化的年轻人，把得物当作是分享新、潮、酷、炫的乐土，在此结识同好、交流潮流观点。在互联网浪潮中成长起来的Z世代更热衷于传播自己的信息和潮流观点，B站、得物、有货等平台上有着大量的UGC（用户原创内容），他们在内容发布的同时“彼此种草”，在“买买买”的同时进行着自我表达和自己身份的构建，丰富多样的“潮流人设”，吸引着有同样兴趣的年轻人，凝聚成一个个圈层，并在其中获取认同感和成就感。

除了用户之间的彼此种草，明星和KOL也入驻社区，把购物平台当成 “朋友圈” 来玩互动。 “系鞋带我可是专业的哦！”陈伟霆在得物App上分享了自己系鞋带的方法；乃万则是秀出了自己的 “鞋墙”；韩庚在得物上抱着自家猫咪出镜。王思聪、刘雨昕、薛之谦、陈赫、李灿森、刘帅良、李晨、孙悦、周汤豪、买超等一众明星艺人、潮流玩家也纷纷入驻得物社区，分享潮流穿搭和他们的日常生活。追星的Z世代们既可以看到偶像生活的侧面，顺便学习明星的时尚穿搭方法，也可以直接买到明星同款潮流单品，还能在评论区与偶像互动，“拉近了与偶像的距离。”热衷追星的嘉嘉说。

事实上，自2015年创立以来，得物就自带潮流分享的基因。工作人员介绍，从创立之初致力于打造国内主流Sneaker互动社区，到如今的新一代潮流网购社区，得物一直重视社区的运营，“得物App底部的第一个tab是社区，而不是交易。”正是通过“社交+电商”的双重属性,快速崛起的“社交型电商”平台为Z世代年轻人提供了“交流-购买-再交流”的“热爱循环”，带来了全新的潮流网购体验。

国潮当道，越来越强的文化自信

大疆、李宁、回力、古由卡（GUUKA）、大白兔、完美日记……翻开Z世代的社交平台，这些国潮品牌也频频出镜。

得物App相关工作人员介绍，这几年，有越来越多国潮品牌前来“打卡”，仅服饰类目，今年就已上新近2万款国潮品牌商品；截至今年3月，国潮品牌的入驻数量相较于2018年1月涨幅突破2000%……国潮品牌异军突起，看不见的推手是谁？

来自人民网舆情监控室的数据显示，随着Z世代人群逐渐成为消费主流，从2019年起，国内市场对国产品牌的关注度反超境外品牌，占比达70%。而根据CBNData的《2020 Z世代消费态度洞察报告》显示，“95后”稳居线上国潮服饰消费占比领先地位，对于国潮新玩法，“95后”群体更偏爱跨界联名的服装和鞋类商品。

除了“买买买”的消费欲望之外，国潮当道的背后，还折射出Z世代不断上升的文化认同感。《2019腾讯“00后”研究报告》显示，与中国“入世”、北京奥运、载人航天等多个重要事件重叠，“00后”的成长伴随着国家综合实力和国际影响力的不断提升，富足的物质条件和安定的社会环境，让“00后”整体上更有安全感，形成了很强的民族自豪感和文化自信。超过一半的“00后”认为，在面临消费选择时，国外品牌未必是加分项。

海外大品牌祛魅后，这届年轻人追捧国潮的原因，还有更实在的考量。年轻消费者认为国潮品牌更加注重设计和质感，且兼具高性价比。“95后”白领袁小姐从2013年就开始关注国潮品牌，“无论是设计风格还是穿着舒适感，国内一些潮流品牌的卫衣都不输国际潮牌。”她说。

记者看到，在得物的 “国潮”专区，不仅有李宁、安踏、特步等老牌国货，还有一大批由国内设计师原创的新国潮品牌，因独特设计、品牌创新等获得了年轻用户的青睐。其中，被称为年轻人“三大坑”之一的汉服，就拥有数量可观的拥趸——今年上半年，汉服品牌“栗”入驻得物App，激起了得物社区和圈外消费者的大量讨论，成功“破圈”。受到启发，得物正计划举办一次国潮设计大赛，为好玩有想法的国潮品牌提供展示平台，同时也希望能满足年轻消费者更多样的需求。

快乐购物、理智“剁手”，“钻研型消费”成主流

一边为爱“氪金”，另一边精打细算，“钻研型消费”指的就是这样一批年轻消费者。日前，唯品会联合南都大数据研究院发布了一则《中国社会新人消费报告》，报告分析了“95后”人群的六大消费趋势，其中，“钻研型消费”居于首位。所谓“钻研型消费”，指拥有较高文化水平和消费信息高度对称的年轻一代消费者，购物时热衷于钻研产品价格和功效等特征，这些比价高手中不乏“精明型消费者”和“专家型消费者”。

“买每只包前的比价时间平均有3个月。”职场新人小慧（化名）告诉记者。虽然刚入职场、收入中等，但小慧还是会在力所能及的范围内购买一些中古包。小慧给记者展示了微信里十几个中古店铺的客服号，“日常我都会浏览各个店铺的包包上新信息，收集自己心仪款式的市场价格和其他信息，研究自己看中的包包在哪家店买最划算。”小慧说，休息日她还会逛上海大大小小的中古店，反复比较权衡，直到选中价格与成色最为相称的才会下单。“虽然做功课的时间较长，也很费神，但能在有限的预算内买到最划算的包，这份辛苦也值得了。”精打细算的小慧显然乐在其中。

“潮流每时每刻都在发生。”在产品多元和年轻消费者审美提升的背景下，Z世代的年轻人兴趣更多元，转移也更快，这对时尚行业提出了更高要求。新闻学专业毕业的韩望是一枚“95后”精致男孩，现在成了一名时尚买手，在他看来，时尚总是时尚且反叛的，“当一个品牌被大众炒得过热时，我会处理掉衣柜里这一品牌的全部单品。”韩望告诉记者，这届年轻人更乐于追寻小众且有个性的商品，而不是追求人人都有的“爆款”。

在杨冰看来，Z世代年轻消费者百变的消费心理背后，有着“万变不离其宗”的主线——他们更愿意为优质的设计、大IP、独特的创意和吸引人的品牌故事埋单，为 “体验”和“品质”支付溢价。

作者：张天弛

编辑：王翔

责任编辑：唐玮婕

*文汇独家稿件，转载请注明出处。

上一篇：都市圈、夜经济 多地“十四五”建议出炉

下一篇：本月底，这类医保账户将被取消！