每经记者：赵李南

■相关公司：吉宏股份（002803，SZ）

■市值：119亿元（截至12月17日收盘）

■核心竞争力：一物一码；具有包装印刷、区块链平台、精准营销的变现方式；底层技术包括AI、创意设计、分布式设计库，以及MCN、DSP、SSP；是线上+线下互联网综合解决方案服务商

■机构眼中的公司：

管理层具有经营信心，高管持股比例或将进一步提升（华西证券）

有望继续受益于包装行业集中度提升从而实现稳健增长，公司跨境电商的优势在于“精准定位+精准营销”（华安证券）

RCEP签署，公司跨境电商业务发展有望提速（东北证券）

■所属板块：包装印刷、互联网营销、跨境电商、网红经济

2016年7月12日，吉宏股份发行上市交易，当日，吉宏股份报收于9.17元/股。至2020年12月17日，公司股票的后复权价格为93.93元/股。

上市四年，吉宏股份股价涨幅924.32%。

“股价涨了近10倍，我觉得是公司成长所致，我会阶段性关注公司股价，但不会天天去关注它，意义不大，我们最重要的是把生意做好，把业务做好，把未来规划好，而不是天天看着股价，想要股价涨，你不去做那些事儿是涨不了的。”吉宏股份董事长庄浩向《每经人物·专访董事长》栏目记者说道。

吉宏股份以印刷业务起家，在A股市场中，四年时间实现如此高资本回报的上市公司并不多见。

在外界看来，吉宏股份能从传统的印刷包装产业成功转型至依靠信息技术的跨境电商产业，属于典型的跨界经营。但近些年，A股市场中跨界经营的企业罕有“善终”。

而在庄浩看来，传统的印刷产业与跨境电商产业的本质相同，原因在于印刷是营销，跨境电商也是营销，两者并无区别。

从“印刷”到“跨境电商”的非典型跨界

经过了三年的发展，2020年前三季度，吉宏股份的跨境电商业务实现了约2.8亿元的归母净利润。

2017年，吉宏股份设立了厦门市吉客印电子商务有限公司（以下简称厦门吉客印），以传统印刷行业的身份布局跨境电商业务。至2017年底，厦门吉客印的跨境电商业务已小有斩获，整个团队发展到600余人，营业收入2.15亿元，净利润3600万元。

厦门吉客印 图片来源：受访者供图

“2017年到2018年，我们也经历了痛苦的阶段。第一年我跟团队讲，今年我们的财务报表（净利润）是赚了3600万元，但我们的库存是3200万元，实际上我们赚到的钱只有400万元，我自己称之为自由现金流，也就是说，你在想干什么事儿的时候你就只有400万元。”庄浩表示。

在跨境电商的风口之下，吉宏股份的跨境电商业务发展势如破竹，2018年度实现净利润约1.05亿元，2019年度实现净利润约1.56亿元。2020年前三季度，跨境电商业务已实现净利润2.82亿元，团队发展至1400人。

注：2017~2019年为厦门吉客印财务数据，2020年前三季度为吉宏股份披露跨境电商业务数据

“很多人觉得我是赔钱的，为什么你能做得好？2018年开始，我们在管理上做了更多的建设，因为流量对于大家来讲是十分公平的，那在精准营销上面我们就会优化，（对于流量）我们是直接投的，并没有委托别人，我们自己去做这些优化的工作，包括设计、图像、吸引度等，在做广告的过程当中，不要让用户觉得很反感，（要让）客户很愿意去购买。”庄浩向《每日经济新闻》记者分析称。

那么，为何吉宏股份会选择从一个传统的印刷行业转型至跨境电商？

在庄浩看来，印刷与跨境电商之间并不属于“跨界”。

“我给我们的定位并不是印刷公司，而是广告策划公司，主要帮助客户做营销以及包装设计，它不单单是印刷的概念，还包括概念设计、包装设计、新产品上市营销包装，我自己定义的就是助销，帮助客户进行更好销售。”

“2017年有个机会，有一家广告公司，我们想去重组它，重组它我并不认为是跨界。虽然重组失败了，但他们还是给我们介绍了团队。我认为不管是互联网也好，之前的电视广告也好，广播广告或者再往前的店招、路牌广告也好，实际上本质都是营销的一种手段和工具，在这个互联网时代，互联网就是个工具，是这个时代产品销售最便捷的工具，关键是企业怎么去看到它和用好它，我觉得这个很重要。”庄浩表示。

专注于东南亚的利基市场

“当时去哪找泰语翻译的人才？我们在云南找到的，因为傣族人有很多讲泰语的。所以，我们有个翻译团队放在云南，此外还有放在青岛、西安的（翻译团队）。大家都在往英美系的地区做业务，相对简单一些，但简单也意味着竞争会更激烈一些。”庄浩向《每日经济新闻》记者分析称。

有别于其他跨境电商企业，庄浩掌舵的吉宏股份专注于东南亚市场。之所以选择东南亚与日韩市场，庄浩正是看到了这块市场的竞争度远低于英语系的欧美市场，属于一块竞争者都不大关注的“利基市场”。

据庄浩介绍，吉宏股份在东南亚市场的电商业务，是由脸书和谷歌等平台通过人群的消费习惯和用户画像，精准推送销售广告，主要采用货到付款的模式，因为东南亚的支付系统建设并不十分完善。

“未来平台电商在东南亚的渗透率提高了，你怎么办？我们可以看一看国内的情况，之前我父母是没有支付宝的，不会在平台电商上面买东西，也不会计算各种优惠价格。但是，自从有了今日头条和抖音以后，我发现家里面每天都在收快递，为什么？很简单，（社交电商）对老年人是很精准的，比如买膏药、理疗仪、厨房工具等，这个时候只要填电话和家庭住址就可以了，然后就能把货送上门。”庄浩分析道。

吉宏股份厦门海沧厂区 图片来源：受访者供图

值得注意的是，平台买量投放仅仅是获得客户的手段，真正要把跨境电商的生意做好，从上游采购到中游的仓储物流，再到下游客户发付款和处理好售后服务，是一整套复杂的管理体系。在庄浩看来，针对这一整套的管理，做好每个细节是能做好跨境电商业务的关键点。

庄浩称，“我们电商的CEO是70后，他更注重的是组织管理和效率，以及流程的无缝连接，我们把一件事情拆成100个点，每一点都做好一点，那你就领先。”

“从财务数据上来讲，跨境电商业务赚的钱是商品买卖的差价，但是我们觉得自己赚的是广告技术的钱，比如我选了一个产品，可能也有竞争对手在做，但我们的（广告）页面做得好看，适应客户当时的需求，所以我们卖得更好。因为流量成本是可变的，如果你做得不好，那么就会点击率低或者转化率不好，最后会导致你的这个产品出现亏损。”庄浩向《每日经济新闻》记者解释道。

厦门吉客印跨境电商团队 图片来源：受访者提供

“我们目前货物全部是国内出去的，我们把广告页面做好了以后，就会去做投放，投放产生订单后，我们的供应商会在很短的时间内把货发到我们深圳仓，验货没有问题就会发到国外，在这个过程中我们是不用提前付钱的。我们今年的销售接近30亿元，库存应该不会超过7000万元。”庄浩分析称，“一般的平台电商，因为需要把货物先放到平台仓库，所以他们的库存和销售的比例通常在15%~20%，业内有个说法，服装企业是被库存拖死的，电商企业也是被库存拖死的。所以，从一开始我们对这一块儿的要求就比较高，我要求库存与销售的比例要低于7%，今年我们应该能够做到4%。”

对于公司的跨境电商业务，庄浩表示：“我们不是走得最快的，我们是走得最稳的，为什么？从一开始我就强调，仿品不卖、假货不卖、质量差的我们不卖，所以我们的签收率可以到85%~90%。因为消费者是不好骗的，你不能去欺骗他，对消费者欺诈的话，最终受损害的还是企业。我们的货物在15天内是可以无条件退货的，这个不管从当地法律上讲，还是从公司的管理要求来讲，我们都会去严格执行。消费者退货后，我们客服马上会介入，了解退货的原因。几乎在同时，后台系统会把退货再上架。在我看来，我们是以技术推动的营销公司，而不是单纯卖货的。”

“不会孤注一掷去做一件事”

随着跨境电商强劲增长，传统包装业务占吉宏股份营业收入比重越来越低。2020年上半年，吉宏股份的环保包装业务取得了强劲增长：实现营业收入约1.7亿元，同比增长117.98%。

“我们公司从2014年就开始做这方面的业务，2018年做再融资，我们做的就是禁塑令下的环保包装，我觉得我们对政策的把握还是比较好的，所以今年在禁塑令开始实施以后，我们其实具备了很多公司不具备的产能。”庄浩向记者表示。

“我很少会孤注一掷去做一件事情，是当我觉得（老）业务能够养得起新业务亏损的时候，我才会去做（新业务），所以（环保包装）这个业务（可以）亏损四年，是因为其他业务足以覆盖它的现金流，所以我经常开玩笑讲，我们这个公司就是在不停地打怪升级，是不断在自身完善的一个公司。”庄浩笑称，“我也跟投资者讲，投我们的公司不会让你亏得血本无归，为什么呢？我们自己会更多地考虑风险，但也会有人说，你们怎么什么热点都赶上了？你们是不是在蹭热点？其实我想说，你想蹭就能蹭么？你没有准备怎么去蹭热点？蹭不上的，踩在风口上都需要至少两年到三年时间的提前准备。”

数据来源：Wind

《每日经济新闻》记者注意到，与吉宏股份同处于一个创业时期的包装印刷公司也有很多，但主业连续亏损、转型新业务陷入困局成为行业常态。而吉宏股份却能把包装业务和新业务做到平衡，这种稳健的风格或与庄浩个人的谨慎性格有关。

“其实女性创业有一些优势，也有一些劣势。比如同样一个业务，我可能不会孤注一掷去做，所以也会失掉很多机会。有一个电子产品，其实我们当时也有一些机会去做，但我没有那个魄力在还没有拿下这个业务（市场）的时候就去做员工培训，然后顶着亏损去做，我可能没有这个胆量。”庄浩分享了她对自己的看法。

吉宏股份董事长庄浩 图片来源：受访者供图

“我从1997年开始创业，公司在2003年成立。2003年到2006年，我租了一个印刷厂，一年给人家交150万元，然后这样做起来的。2006年以后，觉得自己有能力买设备了，就买设备去做，但公司的资产负债率一直控制在60%以下，因为60%以上的话，我就会觉得比较辛苦，除非你是能够赌赢这一局，否则失败了就什么都没有了，从这方面来讲，（业务发展）可能会慢，但是不会有倒闭的风险。然后每一个业务我都是要求回款，就是现金流一定要好，哪怕便宜一点也没有关系，就是不能欠款，不能库存。从1997年做到去年，我们整个公司的坏账加起来就100万元左右。”庄浩表示。

四两拨千斤的战略规划

美国硅谷作家埃里克·莱斯在《精益创业》中提出了一个“最小可用品”的创业模型，就是创业者不必做出大而全的完美产品才去市场试水，而是以极低成本做出一个最小可用品先拿去试水，以市场的反应来评估是否要加大投入。

庄浩或许就是这样的战略思路，她为吉宏股份所规划的路线就是要“四两拨千斤”。

“我们这些小伙伴之前是做广告投放的，也没有做过跨境电商，所以我们属于摸着石头过河的。但是这个事情我们做成了，而且去年年底以来，我觉得团队也获得了自信，把整个系统都跑通了，所以今后要完善系统。”庄浩向记者表示。

庄浩表示，目前的跨境电商模式依赖人力投入，随着加大人力投入，才能实现从商品广告投放、采购到物流，再到回款的业务增长。目前，吉宏股份的跨境电商团队已经成长到了1400多人，要想继续取得强劲增长，急需一种轻人力资本投入的模式。

“我们现在正在做一个SAAS系统，这个系统是（用来）把我们在做跨境电商时遇到的问题解决掉，避免再遭遇我们2017年、2018年的踩坑经历。我们会帮助未来想进入这个行业的人，如传统的外贸企业，有报道说电商和外贸掌握在90后手中，实体工厂的创业者已经落后于这个时代了，因为没有互联网经验，这样（系统）能让他们更好地把（跨境电商）业务做起来，这并不会对我们产生竞争，因为你如果不做系统，我们现在是1400人，可能五年（后）达到3000人或4000人，仅仅是这个规模，但是在（未来）两年中我把系统完善了，那可能参与的人就是2万人、3万人。”庄浩分析道。

厦门吉客印跨境电商团队 图片来源：受访者供图

庄浩认为，只有借助科技的力量才能够突破营销团队人数的限制，进而实现“四两拨千斤”的效果。“我们遇到了仓储的问题，物流的问题，签收率的问题，定价的问题，我们希望这个系统能够把跨境电商当中遇到的问题产品化，比方说，我现在想要卖这个手机，我拿到的成本价可能是1000元，我的系统会自动提醒在印度你能卖4000元，去马来西亚你就只能卖2000元，我们的系统会给客户一个定价。做跨境电商定价很重要，因为之前外贸（模式）是客户告诉你他要什么价，但现在是我们（自己）在定价，那你定得高，卖不动，定得低，自己也赚不到钱。所以我们会不停地完善这个系统，我们自身在积累数据，判断市场的价格，同时我们也会去解决他的仓储、物流、支付。”

据庄浩透露，“今年年底可能会出一个测试版，真正使用的（正式版）我们希望在明年六、七月份出1.0版本。”

机构观点：市场给了机会，企业要能抓住

“在没去调研之前，说实话，对于市场质疑吉宏股份造假我心里是没底的，到仓库去了我就明白了，市场的质疑是子虚乌有。”北京浦来德资产管理有限责任公司董事长庞剑锋向《每日经济新闻》记者表示。

庞剑锋分析称：“首先是基于国外疫情推动国外互联网购物进程加快这个逻辑，就像2003年非典疫情加快了国内互联网电商进程。国外去中心化的独立站的市场占有率比较高，像Shopify比eBay的市场占有率还高。当互联网大数据发展起来后，原来是人找货，现在变成货找人。如果没有人工智能大数据，这一切是不可能实现的，有了之后，货找人变得可行了，我觉得这种独立站、货找人的销售方式以后会比较流行，有可能成为互联网购物的一个新趋势。”

“但是市场给了机会、宏观给了机会，企业不一定能抓住。什么样的企业能抓住呢？管理层一定要好，一定要有比较好的领导力，能够灵活、及时地抓住这个机会。对于管理层我们是怎么评价的？三个维度，工作有没有激情？有没有工匠精神？有没有广阔胸怀？从这三个维度，我觉得吉宏股份的管理层都能很好满足。”庞剑锋表示。

“比如工匠精神，吉宏股份原来是做包装的，这个行业其实是一个毛利率很低的行业，但是以庄总为代表的管理层发挥他们的工匠精神，把这个行业干得很好，成本控制得非常好。广阔胸怀方面，我跟庄总第一次见面坐下来聊天，没聊几句，她就先讲了自己的投资错误，其实那笔投资还是挺能赚钱的。另外就是他们高管之间团结一致，有凝聚力。我分别在两个不同的场合见了庄总和王总（指吉宏股份副董事长王亚朋），他们坐下来没讲几句就开始说对方的好话，讲对方价值观很正。”庞剑锋表示。

与庞剑锋的逻辑基本相同，另外一位不愿透露姓名重仓吉宏股份的“牛散”向《每日经济新闻》记者分析称，因为移动互联网大数据沉淀，导致货找人模式成了现实。特别在东南亚地区，相对于传统的平台电商，货找人模式的优势更加明显，平台电商人找货模式在东南亚很难盈利的原因是客单价太低，物流成本却不低。货找人却能够解决这个问题，人找货你控制不了人在哪，但货找人可以只做当地的一线城市且定位一线购买力人群。

其进一步分析称：“吉宏股份的系统相当于给客户现成的商业模式，比如系统的数据积累，这些数据是非常宝贵的财富，那些买过东西的客户签收率怎么样？这个城市的人群，或者这个民族喜欢什么样的颜色？什么样的产品签收率怎么样？签收率决定了投广告能接受的ROI水平，以实现规模盈利。这些数据是吉宏股份这几年在东南亚市场积累起来的，无人能出其右。”

记者手记｜一个真正的创业者，知道什么是风险

一般情况下，大家普遍认知的创业故事，都与“一夜暴富”、“走向人生巅峰”、“逆袭”等标签相连。

然而，在人性面前，创业风险常常遭到忽视。行为经济学家的众多研究都指向了一个结果，那就是绝大多数人都会普遍高估自己的实力与运气。这样的结果也就注定，绝大多数人的创业都是失败的。失败的创业者不会像成功的创业者那样被普遍传颂、普遍研究，这就是统计学上的“幸存者偏差”。

所以，一个真正的创业者知道什么是风险，也能够提前预判风险，并将风险消灭在萌芽中。同时，真正的创业者也会不断反思，过去有哪些事表面上看起来是风光的、成功的，实质上是一不小心就会万劫不复的。

庄浩，就是这样一位“从不弄险”的创业者。

在接受记者采访时，庄浩坦言自己不愿意冒风险，这也使得她错失了一些机会。但这是一种自我反省能力，在笔者看来，或许正是秉持着这样一种谨慎谦虚的心态，当时没有头脑发热大力投资，才让吉宏股份多年来能稳健成长。

创业者能对风险进行预判、头脑冷静、有优秀的团队，这些比创业激情更为重要。

记者：赵李南

编辑：魏官红

视频编辑：曹炳梵

排版：魏官红 马原

每日经济新闻

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