财经讯，“一个生鲜电商公司最大的敌人不是亚马逊，而是它自己，”RSR调研公司的分析师Paula Rosenblum为生鲜电商留下的这句点评，精确地描述出了该行业在全球面临的普遍困境。

在中国，曾有多位玩家先后进入这个拥有数千亿元体量的蓝海市场，其中不乏每日优鲜、美团买菜、盒马鲜生、苏宁菜场等背靠巨头的明星公司。根据艾瑞咨询的数据，2018年中国生鲜电商市场交易规模已经超过2000亿元，渗透率仅为5%，未来还将持续高度增长。

然而巨额的体量丝毫没有缓和该行业的残酷，甚至有机构每年发布“生鲜电商死亡名单”，盘点每年因为经营不善、资金链断裂等各种原因倒闭的公司。即使如每日优鲜或盒马鲜生这样的头部玩家，目前也只是宣称在少数成熟区域取得盈利。

美国市场同样广阔，线上销售占总零售市场的份额在逐年升高，美国食品营销协会（FMI）预计至2025年零售电商行业将达到千亿美元级别的体量，但行业也在更早的时候经历了失败故事：一家成立于1999年叫做Webcan的生鲜电商曾经成功募集了12亿美元的资金，并快速扩张至全美10个地区，然而在两年后便由于盈利困难而宣告破产。

而知名度颇高的净菜电商（Meal Kit Delivery，即半成品菜电商）Blue Apron在2017年上市后，由于营收断崖式下滑和成本高居不下而致股价一落千丈，截止至19年12月，该公司的股价只有当时发行价的5%。

（Blue Apron股价走势）

在美国，盈利难的障碍主要源于高昂的获客成本和物流成本。

与中国消费者类似，美国消费者也对于食品价格的敏感度较高、因此用户黏性低，获客成为公司的首要难题。每家公司都时不时推出各种吸引新顾客的促销活动，其中包括前两个月试用期免运、首单送50美元抵用券等等。

主打纽约及周边地区的FreshDirect公司在近两年才真正进入大众的视野，事实上，这家公司已经成立了整20年。

在2008年之前，FreshDirect有85%的顾客只在平台上消费一至两次，在08年，FreshDirect终于更换了管理层和战略，将主要精力放在了提高现有用户体验，而非竭力吸引新顾客之上，并新建了实时数据库以监测和解决运营问题，终于在2010年获得了近5万名常驻顾客，至2013年，FreshDirect的全年销售额达到了4亿美元，拥有了25万顾客。

根据Earnest调研公司的数据，FreshDirect目前占据了纽约市68%的市场份额，远远高于其主要竞争对手Instacart和亚马逊的AmazonFresh等。FreshDirect表示，其订单数目前在每天数千个的量级，但未披露盈利状况。

该行业在美国的第二大障碍则与中国完全不同，高昂的人力成本导致了分装和物流费用过高。国内的同类公司从下单到送货上门时间只要若干小时甚至30分钟，这在美国简直不可想象。绝大多数美国电商只能在订单制的条件下最快做到次日送达。

为扩大利润空间，规模效益是每个公司想要实现的重要目标。亚马逊收购了全食超市，以支持旗下的AmazonFresh生鲜电商服务，Instacart则与沃尔玛、好市多（Costco）等多个大型连锁超市合作，争取价格优势。

从优鲜购（fresh go go）的董事长兼CEO段践冰处，财经了解到，与中国不同的是，美国不存在保温冷藏车的外包服务，每个公司都需要有自己的配送设备和团队。

因此，为了控制成本，FreshDirect和优鲜购等许多电商都采取了跳过中间商、直接从源头批发商或农民处进货的办法，同时采取智能管理、实时订单制管理系统等数字化手段减少食物的冗余或浪费、提高运营效率和服务质量。如FreshDirect采用机器人负责初步筛选、分装的工作，其面积37，000平米、位于纽约布朗克斯区的仓库所用的自动传送带长达15千米。

优鲜购是一家新近在美东华裔社区崛起的一站式亚裔美食生鲜电商平台，在主流超市无法满足亚裔群体的零售购物需求、而北美亚裔超市普遍管理服务落后的背景下应运而生。段践冰对财经表示，在北美不具备前置仓运营模式的条件，只能做预订制一站式服务，目前纽约、波士顿等都市区可以做到次日送达，离仓库较远的地区则需要48小时。

优鲜购在保证毛利率方面主要有两个优势，一是平均订单价值（AOV）高，无论订单大小，统一收取每单9.99美元的运费，鼓励用户每次大额下单。段践冰对记者表示，目前曼哈顿地区的平均订单价值高至130美元左右，中国虽然订单数量多，但单价较低，因此美国的配送效率优于国内。

（优鲜购分装完毕的订单货架 摄/刘晋彤）

二是参考早期农村淘宝的驿站式服务模式，优先购在曼哈顿等都市区送货到家，在郊区则提供驿站式服务，即在当地找一个小店作为驿站，周围目标大约5-10英里范围内的顾客前来自行取货，通过这种方式降低物流费用。

段践冰对财经透露，优鲜购在新扩张的地区一般需要3至6个月能够扭亏为盈，目前预计公司约在2020年初就能够实现整体盈利。

（优鲜购员工在仓库里进行分装 摄/刘晋彤）

另一方面，美国生鲜电商在压低人力成本的方式上也饱受诟病。Instacart为了降低人力成本，公司以合同工形式雇佣采购人，自2017年起官司不断，受到合同工们针对工资过低、克扣小费等多次起诉，据新闻报道，Instacart采购人每单的收入低至80美分；FreshDirect围绕工会问题也经历过多起纠纷。

虽然艰难，但在市场上幸存下来的几家公司并不缺乏资本的青睐，经过6轮融资后，Instacart今年11月估值在78.7亿美元左右，相比于15年20亿美元的估值翻了近4倍；FreshDirect在2016年完成了由摩根大通资管领投的一轮融资，获得了1.89亿美元的资金，有消息传出沃尔玛和亚马逊日前都有意愿收购FreshDirect。

若干位AmazonFresh、FreshDirect、优鲜购等公司的常客对财经表示，这些公司的产品质量和运送服务都基本令人满意，但价格与线下超市比还是不具明显优势，顾客难以产生“非它不可”的消费感受。

除了较为流行的获客成本、毛利率数据之外，纽约某资产管理公司的买方分析师马浦林建议投资者同样着重关注以下三个商业指标，来判断该公司是否能够打破困境：

一是产能利用率，以前文提到的Blue Apron为例，该公司投入建立了巨大的自动化配送中心，却未得到有效利用，造成投资回报率低下。

二是用户流失率/用户留存率，生鲜电商的用户普遍忠诚度较低，因此，商家能否精准定位愿意且能够为此付费的人群至为重要，也关系到能否有效降低客户流失率。

三是平均订单价值，Blue Apron目前瞄准年收入7万美元以上、在平台上频繁点单的较高收入家庭，公司表示这个市场体量高达90亿美元，相比一味的提价，精准的市场营销和产品升级更能提高AOV，这也是为什么AmazonFresh、FreshDirect、优鲜购等公司都开始提供优选半成品菜甚至日用品等更多选项的原因，力图占领该领域的中高端市场。（财经 魏天谌 发自纽约）

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