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发债8.6亿元押注液体奶茶香飘飘能否二次腾飞？

本报实习记者/金贻龙/记者/李向磊/北京报道

香飘飘食品股份有限公司（603711.SH，以下简称“香飘飘”）发债一事有了新进展。

12月12日，香飘飘发布公告称，证监会已核准批复公司此前发行可转换公司债券预案，据了解，该债券每张面值为人民币100元，总规模达8.6亿元，扣除发行费用后，将全部投资于液体奶茶项目。

事实上，自2017年以来，靠冲泡奶茶业务起家的香飘飘就相继推出了多款新品，谋求高端转型，试图开拓液体奶茶及果汁茶市场。按照公司披露的经营数据，今年前三季度，即饮类产品销售收入达到8.71亿元，增速达303.6%。

不过，《中国经营报》记者通过梳理数据发现，在转型过程中，香飘飘依然存在销售费用高企、毛利率低于同行等问题。其中，作为公司重点发力方向之一，液体奶茶销售收入在今年上半年及前三季度出现不同程度的下滑。

中国食品产业评论员朱丹蓬向记者表示，目前香飘飘还处于产品结构升级阶段，前三季度的业绩增长很大程度上受益于果汁茶在春夏旺季的销量。但该产品也面临季节性难题，还无法从根本上解决公司产品结构单一的难题，从中长期发展来看，香飘飘还需要在产品、渠道及传播上更加精细化。

押注液体奶茶市场

“由于杯装（固体）奶茶销售有比较明显的季节性，因此液体茶饮料产品的投产将有利于丰富公司产品体系，并很大程度上在淡旺季特征上形成互补，缓解公司运营压力。”在债

券发行相关文件中，香飘飘如此表述加快布局液体茶饮料市场的原因。

据了解，本次公开募集的所有资金，扣除发行费用后，将全部用于投资成都年产28万吨无菌灌装液体奶茶项目和天津年产11.2万吨的无菌灌装液体奶茶项目。而在此前，香飘飘董事会秘书勾振海还曾表示，香飘飘正在招募销售人员组建专职队伍，销售包括牛乳茶和兰芳园在内的液体奶茶。可见香飘飘押注液体奶茶的决心。

而香飘飘即饮类产品的业绩增速也确实值得关注。根据公司披露的经营数据，今年前三季度，即饮类产品销售收入达到8.71亿元，增速达303.6%，其中果汁茶销售收入达到7.71亿元，同比增长1272.50%，液体奶茶销售收入达到9938.83万元，同比下滑37.69%。同时，与即饮茶业绩高速增长不相匹配的是，今年上半年，扣除掉政府补助和投资收益后，香飘飘依靠主营业务获得的净利润实际上仅为2.28万元。此外，今年上半年及前三季度，香飘飘液体奶茶销售收入分别同比下滑50.60%和37.69%。

关于果汁茶和液体奶茶业绩悬殊的原因，香飘飘证券部回复记者时称，果汁茶系列是公司上半年的重点项目，而液体奶茶作为公司长期培育的高端产品，是未来战略性的产品线，主要消费人群是学生和白领，销售放量还需要时间，目前对其无业绩考核要求，为了将来这个品类更好的发展，公司也在对液体奶茶团队进行调整。

“香飘飘今年前三季度的业绩增长有两方面的原因，一是依托果汁茶的价格优势，二是营销驱动，但产品复购率实际上是比较低的。” 朱丹蓬认为，其整体奶茶产品可持续性盈利能力偏弱，仅靠单品难以带动整体的业绩增长。从长远来看，如何进行产品组合及产品的升级创新，对于香飘飘来说依然是一个难点。

事实上，为升级产品结构，香飘飘正在生产、研发上持续发力。据了解，香飘飘已在天津、成都建立两大生产基地，分别新增4条和2条无菌灌装液体奶茶饮料自动生产线。此外，财报显示，今年上半年，其研发费用达到1798.91万元，相当于去年全年研发费用的2倍。

根据AC尼尔森数据，2018 年即饮茶细分市场的销售额超过 310 亿元，液体奶茶市场空间巨大。

对此，朱丹蓬进一步向记者指出，现阶段，固体冲泡型奶茶发展已经进入天花板，属于衰退型品类，液体即饮型奶茶相对而言还有一定的增长空间，并没有呈现放量增长的趋势，无菌灌装液体奶茶项目属于重资产的产能建设。但是饮料产品的首要门槛不是产能，而是要先解决需求端，有了市场的放量拉动之后，产能才适合逐步扩大。

产品季节特性明显

记者在北京多家商超、连锁便利店看到，目前销售的香飘飘旗下产品主要有冲泡式经典奶茶和即饮果汁茶，标价分别为3.8元和6元，在部分超市货架上果汁茶只有少量几瓶，有些超市甚至很难看到果汁茶有铺货，其中一家超市的香飘飘产品正在打折促销，购买三连杯冲泡式经典奶茶可赠送一瓶果汁茶。“现在属于果汁茶消费淡季，销量一般，（香飘飘）厂家在搞活动。” 这家超市工作人员告诉记者。

对于香飘飘液体奶茶的定价和定位，香飘飘董事长、创始人蒋建琪曾在2018年度股东大会上表示：“液体奶茶本身走高端路线，我们不要求便利店到底卖多少钱，现阶段主要是拔高品牌形象。”

据了解，香飘飘果汁茶目前定价为5~8元/瓶，主要在核心渠道三四线市场，牛乳茶和兰芳园丝袜液体奶茶定价为8~12元/瓶，价格相对较高，主要定位于一二线城市的便利店、超市等渠道。

香飘飘在河南某县级市的总经销商告诉记者，果汁茶的销售旺季在春夏季节，根据他的观察，由于该品类上市没多久，在当地还比较受欢迎，但夏季各种功能性饮料层出不穷，香飘飘进入即饮茶市场的挑战不小，前期不能盲目走高端路线，定价不能过高，县级市场的消费者普遍能接受的价格范围在3~5元/瓶之间。

面对不同消费市场之间的差异，香飘飘在一二线市场计划组建专职队伍销售牛乳茶等液体奶茶，同时在县级市场推进“经销商联合生意计划”的核心渠道策略，以此提高产品在零售终端的销售业绩。为推广果汁茶，香飘飘在《极限挑战》《这就是街舞2》等高流量综艺节目中投放广告，今年 7月更是与腾讯游戏合作，推出手游王者荣耀“无限天团”联名款产品，在游戏场景中深度植入品牌元素。

在战略定位专家、九德定位咨询公司创始人徐雄俊看来，无论是冲泡式奶茶还是新品果汁茶，很多时候都属于感性消费品，香飘飘的一贯风格是靠大量投放广告打开知名度，获得经销商和消费者的认可后，整个企业都围绕着招商、打款、发货、铺货这些简单的流程展开销售工作。

徐雄俊同时向记者指出，香飘飘冲泡式奶茶在县域市场消费者中有较强的认知，但是仅靠单品还是难以在市场站稳脚跟，而且饮料行业的产品迭代升级比较快，新品存活率不到5%。

尽管如此，奶茶饮料行业依然是一个优质市场。根据国信证券12月18日发布的一份研报，软饮料进入成熟期，奶茶行业进入4.0时代，规模超过6000亿元，其中即饮茶规模为1439亿元，目前液体奶茶格局尚未最终形成，统一、阿萨姆奶茶市占率超70%，目前现调奶茶形成街头奶茶、新中式茶饮和鲜果奶及茶三分天下格局。

清华大学品牌营销研究员、快侠科技董事长孙巍向记者分析，新式即饮茶属于餐饮休闲零售市场，有社交、休闲属性，受季节的影响较小，更加符合现在大健康的消费趋势，这也是喜茶、奈雪茶等即饮品类受到市场和资本青睐的一大原因，而香飘飘的果汁茶依然走的是工业快消品路线，主要应用于家庭、户外消费场景。

“统一、康师傅等品牌已布局即饮市场，但进入时间不长，这个市场还没有出现十分成熟的全国化品牌，香飘飘切入的恰恰是即饮茶市场的一个细分领域。其主要是通过果汁茶转型高端市场，这种转型模式的根本逻辑在于保证产品销售的四季平稳化，目前还处于爬坡阶段，需要在资本端、产品端、渠道端、消费端整体突围，未来值得期待。”孙巍表示。

责任编辑：张国帅

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