‘如果活过来，兵马俑也会喝一瓶’的饮料，为什么让人念念不忘？

来源：冯仑风马牛

封面图|《古今大战秦俑情》

文|风马牛（微信公众号：冯仑风马牛）

如果兵马俑复活了，他们会喝什么饮料？拿这个问题问西安人，他们九成九会回答你——冰峰，还得是玻璃瓶的。因为在西安，没有一个人能逃脱冰峰的美味魔力。

西安人口不过 1000 来万，每年却能消耗 1 亿多瓶冰峰，日销售量在 50~70 万瓶之间。在这个著名的美食之都，粉蒸肉、肉丸胡辣汤、惠氏烧鸡、肉夹馍、卤汁凉粉、粉汤羊血……酸甜苦辣应有尽有，但老西安人不管吃什么，都愿意来瓶冰峰。有网友直说了：‘在西安，店里可以没有可口可乐，但绝对不会没有冰峰。’

这种压倒性的胜利是罕见的。1995 年前后，可口可乐席卷中国，凭着独特的口味，一边大打价格战，一边收购国内饮料厂商，最终拿下中国大部分市场，唯独在西安，可口可乐铩羽而归。对于很多人来说，冰峰只是西安人喜欢的地方饮料品牌，但对于更多被外企收购后雪藏的国产品牌来说，冰峰以小胜大的案例，值得在竞争愈发激烈的今天，细细琢磨。

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冰峰与可口可乐之战的关键点，其实早就写在了双方的名字里。

1886 年，药剂师约翰·彭伯顿创造出一种风味糖浆，把它和汽水混合之后，就有了可口可乐（Coca-Cola），意思是古柯叶（Coca leaf）和可乐果（Kola nut）的混合物。因为含有可卡因和咖啡因，这种焦糖色的饮料迅速风靡开来。

1927 年，可口可乐进入中国。一开始，可口可乐被翻译成‘蝌蚪啃蜡’，人们不知道这是什么东西，还特意把它倒进高脚杯里，仔细品味，结果气泡散尽后，可口可乐只剩下古怪的甜味，再加上莫名其妙的中文译名，可口可乐在中国销量惨淡。

第二年，可口可乐悬赏 350 英镑，全球征集中文译名，一位中国教授报上了‘可口可乐’这四个字，摘下冠军。这四个字不仅保持了英文的音译，还比英文更有意蕴，令人顿生好感。与此同时，可口可乐公司还雇用文人，在报纸写软文，普及可乐的喝法，此后，可口可乐的销量节节攀升。可见，外来的和尚要念经，也得先学好中国话。

到了 1948 年，上海成为可口可乐公司第一个海外销量超过百万箱的城市。然而就在第二年，美国大使馆撤出中国，可口可乐随之离开，彻底放弃了中国市场。

想敲开中国市场的大门，还得靠中国面孔

一个时代的结束，与另一个时代的开始，也就前后脚的事。

同样是 1948 年，一位姓李的老板特意从天津汽水厂买了一套先进设备，准备去新疆建厂。谁知途经西安时，天降大雪，把他堵在了那里。为了抓紧时间搞生产，李老板就把设备留在西安，在东大街的马厂子建起了当地第一家汽水厂——西北汽水厂。那时出产的汽水也没有名字，就叫‘汽水’。

1953 年，西北汽水厂被收为国有，并入西安食品厂。几年后，又是一场大雪，汽水厂的水井轱辘被冻得跟一座冰山似的，‘汽水’这才有了自己的名字——‘冰峰’。

品如其名，冰峰汽水在还没有品牌意识之前，就已经站在了西安人品牌认知的巅峰上。当时的中国，生活用品是凭票供应的，冰峰产量不大，只有到了部分国营单位和餐馆，才能享用这种酸甜可口的汽水。

哪怕是到了 1973 年，冰峰已经诞生 20 年了，它仍然还是国营商店的精品，和上海全钢手表、永久牌自行车、上海牌缝纫机一起，安放在柜台内接受来往行人的眼光洗礼。漫长时光里的求而不得，早就让冰峰成了西安人心头的白月光。

荣誉冰峰（图源微博@西安直播）

1979 年 1 月 1 日，中美正式互相承认并建立外交关系，第二天，可口可乐就迫不及待地宣布，要重返中国市场。

1984 年，《时代周刊》大张旗鼓，刊登了一张中国普通老百姓喝可口可乐的照片，这被视为中国新面貌的开始。但很少有人注意到，在距离北京 905 公里外的西安，冰峰已经悄然跟上了改革开放的步伐，销量突破千万瓶。

当美国人还在为《时代周刊》的封面图沾沾自喜时，在西安市莲湖区南小巷 55 号的西安食品厂门口，等着接货的个体商贩排队都排出了巷子口，冰峰工厂 4 条生产线 24 小时连轴转，依然供不应求。那时的冰峰，刚刚吃完了计划经济的甜头，转头又拿到了市场经济的红利。

从 1928 年‘蝌蚪啃蜡’改名为可口可乐，到冰峰在 1950~1980 年代塑造西安人对碳酸饮料的认知，可口可乐和冰峰的几十年经历清楚地告诉我们：本土化是打造消费品牌认知度的第一利器，抢占先机对于碳酸饮料这类快消品而言，尤其重要。

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1995 年，冰峰与可口可乐的终极对决，也是国产品牌本土作战的绝佳示例。

这一年，可口可乐强势登陆西安，雄厚财力打得冰峰措手不及。当时，可口可乐认准了冰峰这个西安饮料老大，推出主力产品——玻璃瓶可乐，以每瓶比冰峰低 5 分钱的价格，抢夺冰峰的市场。

不仅如此，冰峰长期占据西安饮料市场大部分份额，还引来当地饮料厂接连推出‘雪菲力’、‘津美乐’和冰峰打擂台，就连‘东方魔水’健力宝，也来凑了一番热闹。那段时间，是西安人‘变心’的好时机，国货洋货扎堆打擂台，价格战一天比一天狠，小孩子们挑花了眼，成年人也忍不住买买新产品尝个鲜。

这一战，一打就打了两年，令人跌破眼球的是，最终的赢家不是跨国公司可口可乐，而是土生土长的国产品牌冰峰汽水。

许多人都认为这场混战中，冰峰只是运气好，捡了西安人念旧的便宜，于是挺到了最后，但他们没能看到的是，同样是西安当地品牌，雪菲力、津美乐却在混战之后就消失无踪，而来势汹汹的健力宝，最终也败退三秦大地。

检验一个西安人的‘纯度’，就看他每年喝多少瓶冰峰

回顾这场混战，冰峰值得肯定的，至少有三点。

第一，冰峰没有盲目增加品类，也没有和可口可乐比拼压价。可口可乐公司是一家拥有百年历史的跨国公司，财力雄厚，进入西安市场也不是单打独斗，还带着小弟雪碧一起来了。当时挤压冰峰市场份额的，除了可口可乐和雪碧，还有国产品牌雪菲力和津美乐，后两者拼命模仿雪碧，最终却被雪碧杀得片甲不留，而冰峰以逸待劳，反而保持了自我风格，损失最小。

第二，面对外来和尚，冰峰没有急切改变自己的配方，而是继续做好经典玻璃瓶冰峰，保证几十年积攒的口碑在混战中没有丝毫损伤。这一点说来容易，做起来很难。当时，同样是来自陕西的饮料品牌，野刺梨就因为出现了一次质量事故，口碑大跌，被淘汰出局。而健力宝虽然同样是国货，却因为配方中含有蜂蜜，与冰峰长期以来塑造的西安饮品口味不符，最后也黯然离开。

第三，也是最重要的一点，冰峰拥有可口可乐砸钱也砸不出的销售渠道和物流体系。生在西安、长在西安，几十年来，冰峰上上下下都是西安人。当时，冰峰拥有 100 多家一级分销商、 400 多家二级分销商，以及 1 万~ 2 万家终端经销商。冰峰人曾经自豪地宣称：‘如果一家零售店要货，我们基本上 5 分钟之内就能送到。’尽管可口可乐财大气粗，在媒体上留下了铺天盖地的广告，但价格战不可能永远打下去，当补贴一撤下去、新鲜感一过，人们最爱的，还是触手可及而且熟悉的饮料品牌，而这其中，‘从小就喝它’的冰峰，自然是最大赢家。

冰峰国庆纪念装，70 下方有一个抱着冰峰的兵马俑

近些年来，冰峰也有意向外拓展市场，于是启用了易拉罐装的生产线，谁知道，冰峰遇上的最大对手，不是别人，竟然是玻璃瓶装的自己。西安人尝了罐装冰峰后，纷纷摇头，‘这味道不对啊。’于是西安大街小巷反复出现这么一句话：‘老板，来瓶冰峰，要玻璃瓶的！’冰峰的优势，也随着时间流逝，成了冰峰扩张的羁绊，如何保留优势同时突围，又是另一个故事了。

如今去西安，有人赶着去看杨贵妃的澡堂子华清池，有人排着队参观秦始皇的小玩具兵马俑，但几乎所有人，都不愿意错过西安各式各样的美食，以及当啷一声掀起瓶盖儿的冰峰。

‘一个人拥有此生此世是不够的，他还应该拥有诗意的世界。’王小波觉得，他诗意的世界在长安城里，而对于就在这座城里长大的人们来说，这个世界就在家家户户脚下都埋过几个帝王将相的土地上，在冰峰稳扎稳打，守住本土市场的传奇一战里，也在 66 年来冰峰甘甜爽口的每一瓶汽水里。

资料来源：

[1] 冰峰官网：品牌故事

[2] 潘亮亮：西安冰峰公司碳酸饮料营销策略研究

[3]马晓芳：西安冰峰草根饮料明星的本地化生存

[4]陆剑清：消费共鸣与磁吸效应——品牌营销背后的逻辑解析

[5]王晶：老字号‘冰峰’怀旧广告营销研究

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