作者|胡洋

“没有的事。”一个月多前，吉利将从大众手中接盘宾利的传闻，被吉利集团副总裁杨学良以简单四字击碎。“买宾利还不是图个吉利”的民间笑谈，终究没能变成现实。

但吉利的流水无情，并没有否定大众集团（宾利母公司）落花有意。

早在2019上半年，就有“内部人士”泄露消息：大众集团将在2030年前，将宾利和兰博基尼两大超豪华品牌剥离。大众集团正在制定其“Vision2030（2030愿景）”规划，酝酿一次影响巨大的品牌调整，而宾利品牌并没有出现在2030年计划内。“奥迪和保时捷会被保留，但宾利在内的几家超豪华品牌则没那么安全。”

好巧不巧，2019年，恰逢宾利汽车成立整整百年。

“几近灾难”的99岁

大概要归功于近十年来互联网社交，即便是普通中国老百姓，对这个挂着“B”字飞翼logo的超豪华汽车品牌也不陌生。但绝大多数人未必对宾利了如指掌，尤其是，这家英伦百年老牌近几年遇到的困顿。

2018年是时年99岁的宾利自归入大众集团（1998年）二十年来最颓的一年。

2018年，宾利全球销量五年来首度跌破10000辆，首次遭遇连续销量下滑；销售收入同样连续第二年减少，较2016年最高值缩水四分之一；营业利润八年来首次为负，且一年亏损便超过了之前三年利润总和。

销售收入减少，还不光是因为销量萎缩。2018年，平均每售出一辆新车能给宾利带来的收入，降低到了16.19万欧元。在2015~2017年，这项数据分别为18.23万欧元、17.98万欧元、17.44万欧元。这意味着2015~2018四年，宾利汽车的全球平均售价在逐年下降（尤其是2018年骤降），而平均车价的走低，也没能扭转宾利汽车销量的减少。

于2018年2月履新的宾利CEOAdrianHallmark，甚至在宾利百年庆时表示，“100周年（2019）的到来正是时候，因为（刚刚过去的）99周年（2018）可能是我们历史上最糟糕的一年。”

（宾利EXP100GT概念车）

为纪念1919年W.O.Bentley先生创立宾利汽车公司，在2019年7月，宾利推出了一款概念跑车EXP100GT作为献礼。这款概念车并不会用于销售，它以数字“100”作为车名，EXP100GT既是为了纪念百年、振奋士气、展现实力，也是宾利对于未来产品形态的一次探索。

从已公布的前三季度业绩来看，熬过糟透了的2018年，2019年宾利基本恢复到了2017年时的状态：

2019年1~9月，宾利全球累计销量7224辆，略低于2017年同期的7498辆，但相比2018年同期增加8.5%。销售收入回到了13亿欧元以上，同比增长近20%——但这要归因于2018年数据过差，且仍少于2017年同期的13.21亿欧元。

那么宾利的2018年缘何落得如此结果？最直接的原因，是面对欧盟汽车排放新标准WLTP（全球统一轻型车排放测试规程），宾利“近乎灾难性的（closetocatastrophic）”应对无措。

2018年9月起，欧盟正式以新的测试标准WLTP，取代了原有的NEDC测试。新的标准更加严格，这直接影响到了欧洲汽车厂商的产品序列，尤其是需要大排量、强动力发动机的豪华及超豪华汽车品牌。奔驰、宝马等纷纷取消了V12发动机供应，奥迪也被迫与标志性的W12发动机说再见。那些幸运躲过停产的车型，也不得不为加装排放颗粒过滤器而做出牺牲。

（WLTP标准加入了RDE实际道路测试）

奔驰宝马尚且如此，级别更高、更加仰赖大排量8缸和12缸发动机的宾利，受到影响就更大。雪上加霜，宾利自身对WLTP的准备也实在不充分。

按照原本的产品规划，占据宾利总销量近1/3的重要车型欧陆GT（ContinentalGT），于2017年全面换代，准备自2018年开始交付。但宾利对当年9月启用的WLTP测试预估不足，在准备交付的过程中才发现，新一代车型并不能顺利、及时地通过各主要市场的排放测试流程。这使得新一代欧陆GT在中、美、欧三大主要市场，交付时间被推迟了9~12个月之久。

忙于应对新的WLTP标准，宾利不得不抽出相当一部分精力和资源，设法满足全球多个市场的排放标准。这一方面直接导致了宾利在2018年严重亏损，另一方面也耽搁了宾利后续新车计划。原本可以大幅拉低平均碳排放的添越（Bentayga）混动版，推出时间被从2018年末延后至2019年初。2018年宾利总销量下降，运营亏损近3亿欧元，“头功”当属欧盟WLTP新规。

“卡宴第二”没成，SUV魔法失灵？

倘若只是偶然一年的坏光景，不至于让大众动心思卖掉宾利。在谣传宾利和兰博基尼缺席大众2030规划后，大众对于出售兰博基尼矢口否认，却未对宾利的未来做明确表态。

尽管2019年前三季度宾利业绩改善，表明在没有WLTP这类干扰因素时，它仍可能恢复到前几年的平均水平附近。但2018年的亏损暴露出了问题的本质：宾利品牌对于整个大众集团的隐形意义，已经不再如前些年重要，反倒可能成为潜在的累赘；在上述变化中，宾利试图展现自身的实际价值，但没能获得明显效果。

（宾利Bentayga添越）

自打保时捷推出SUV卡宴而赚得盆满钵满，所有超豪华品牌、跑车品牌都已经形成了共识：适时向市场妥协进入SUV市场是至关重要的生财之道。2015年，宾利推出了品牌史上首款SUV车型Bentayga添越。第二年，添越便贡献了宾利全年总销量的49.4%。

但别急，这一次SUV新车的成功，并不等于宾利品牌的受益。在新增了年销量超过5000辆的SUV车型后，宾利2016年总销量却仅增加了约600辆。这意味着，新加入的SUV添越并没有扩大宾利总的销量规模，而是挤占了宾利其他车型的原有市场。

（劳斯莱斯Cullinan库里南）

这在已推出SUV的超豪华汽车品牌中并非普遍情况。2018年中，劳斯莱斯也推出了首款SUV车型Cullinan（库里南）。过去的2019年前三季度，库里南销量已经达到了1780辆。更重要的是，劳斯莱斯的总体销量也增加了1118辆。新增的SUV车型给劳斯莱斯品牌带来了可观的新增销量，而非全然从同品牌车型那里“抢”销量。

更早，2017年中，与宾利同属大众集团的兰博基尼推出了SUV车型Urus。2018年该车售出1761辆，而兰博基尼总销量增加了1935辆；2019年前三季度Urus售出3896辆，相比2018年同期增加3626辆，而品牌总销量的同比增量也有2963辆。新增的SUV车型Urus让兰博基尼的总销量池瞬间扩大，而非挤占同品牌其他车型的市场。

只有宾利，它的SUV添越早早到来，却并没有使宾利品牌总的销量规模扩大，而只是在1万辆左右的品牌“年销量池”中“再分配”。更难的是，随着兰博基尼Urus等竞品的到来，2016~2018年宾利添越销量逐年减少。哪怕在2018年初，宾利拿出了更廉价的V8版添越，也没能阻止该车型销量继续下行。

针对SUV越卖越少的现况，2019年，宾利先是推出了搭载V6发动机的混动版添越，将最低起售价拉低了约1/5（国内约220万元，比V8版低了50万元），起售价在超豪华品牌SUV中已是最低。不久前，宾利又为添越增加了四座和七座版本（原本只有五座版）。现在宾利添越已有3种动力配置和3种座位布局，可选版本也是目前超豪华SUV中最丰富的。宾利对于SUV的销售现状是何态度，从价格变化和版本增加来看不难猜测。

（宾利现有四大车型）

为什么宾利的SUV，就只能去和自家车型抢蛋糕？现在的宾利产品线，除了SUV车型添越，还有双门GT轿跑/敞篷车欧陆（ContinentalGT）、四门运动轿车飞驰（FlyingSpur）、顶级旗舰轿车慕尚（Mulsanne）三大车系。

其中欧陆GT和飞驰，是除添越外的两大销量主力。前者是GT跑车/敞篷车，国内售价300~400万元，正常状态下销量占比近1/3；后者是与前者同平台的四门轿车，国内售价约300万元，正常会占总销量的近1/4。

宾利成立初期以高性能跑车闻名，但自1931年被劳斯莱斯收购，便转为类似劳斯莱斯的超豪华轿车、GT跑车。GT是拉丁语GranTurismo的缩写，指豪华舒适、动力强大、价格昂贵的大尺寸跑车。GT车型起源于欧洲贵族时期的长途旅行，拥有强大动力但并不强调赛道竞技，而是更加重视公路巡航的舒适性。与法拉利、兰博基尼等强调高性能的超级跑车相反，GT跑车是完全不同的另一类型。

（宾利欧陆GT是典型的GT跑车）

（兰博基尼Huracan属于更激进的超级跑车）

和注重绝对性能的超级跑车品牌（典型如法拉利、兰博基尼、保时捷等）相比，宾利的主要产品——偏重公路舒适性的GT跑车、四门轿车——更容易与同级SUV形成冲突。保时捷推出SUV卡宴，并不会对经典的911跑车造成多大影响，后者和SUV几乎没有任何特性重合。同理，兰博基尼推出的SUV车型Urus，与原有Aventador、Huracan这样的中置引擎超级跑车也是大相径庭。不会有多少买家因为拥有了卡宴或Urus，而放弃原本购买911之类高性能跑车的打算。

反观宾利，像欧陆GT这样的GT跑车，相比保时捷和兰博基尼等超跑更加低调、实用。这使得它们与同品牌SUV的用途重合度更高——都是（相对）适应日常通勤的实用化车型。宾利飞驰作为一款标准意义上的四门轿车，显然与SUV的重合度就更高。当一位富豪选择购置一辆宾利SUV，他不再考虑GT跑车和四门轿车的可能性，要远高于放弃一辆超级跑车的可能性。这可以解释，为何只有宾利在新增了SUV后没能迎来销量爆发，而只在原有销量池中原地打转。

另一家注重豪华舒适的品牌劳斯莱斯则是一个特例。从产品线结构来看，它与宾利有些许类似，但实质上二者大有不同。宾利是兼顾豪华与运动，劳斯莱斯则几乎极端追求奢华。多年来劳斯莱斯汽车售价趋于稳定，国内基本保持在500~1000万元，而宾利则已从500万元悄然下探至200万元附近。再加上1931~1998年宾利作为劳斯莱斯附属品牌的历史，相对于已经堪称独一无二的劳斯莱斯，宾利的品牌价值其实始终矮一截。

由于这些差异的存在，劳斯莱斯几乎可以高枕无忧，宾利则需面临多方竞争：从同样主打GT车型的阿斯顿·马丁，到保时捷、迈凯伦等运动型跑车，再到奔驰、宝马等豪华品牌的顶级型号。几乎所有定位在BBA以上的高端汽车品牌，旗下都有会同宾利产形成竞争关系的车型。所以虽然乍一看二者风格相近，实则劳斯莱斯的处境要舒服得多。

推出SUV车型，未能帮助宾利一举突破销量瓶颈。这意味着宾利无法成为当年推出卡宴SUV时的保时捷，宾利并不具备迅速扩大销量、并获得丰厚利润的能力。但偏偏，现在的宾利正需要向大众集团证明自己。

依旧耀眼的“光环”，抵不过物是人非

宾利的“现代史”从1998年算起：这一英国国宝级汽车品牌被德国大众集团收购。

宾利在1919年创立初期辉煌一时，但很快1931年因经营不善被对手劳斯莱斯收购。之后长达67年，宾利一直作为劳斯莱斯的附属品牌。直到20世纪末，劳斯莱斯经连年亏损独力难支，被大众集团、宝马集团两大德国巨头竞购。最终双方博弈的结果是：宝马如愿获得劳斯莱斯汽车，功败垂成的大众则可以拥有宾利。

无论大众这样的平民品牌，还是宝马这样的豪华品牌，它们与宾利/劳斯莱斯这样的超豪华汽车品牌之间，产品价格定位都相隔甚远。由于销量毕竟非常有限，尽管单车售价高昂，但宾利这样的超豪华品牌其实并不能给母集団带来多少收益。在宾利的最佳年份，每年营业利润也不足2亿欧元，虽然利润率高于普通汽车品牌，但利润额在大众集团每年超过150亿欧元的利润规模中并不惹眼。

大众、宝马这样相对平价的汽车巨头，之所以会对售价高昂、但收益有限的超豪华品牌感兴趣，是看中了后者能给集团带来的潜在形象提升价值。1998年宾利归于大众集团旗下，2001年大众品牌就推出了大型旗舰豪华车Phaeton辉腾，首次进入到“脱离大众”的10万欧元级别高端市场。劳斯莱斯之于宝马集团也是同理，只不过10万欧元本就是宝马的固有阵地。

（大众辉腾和宾利欧陆飞驰）

进入宝马时代后，劳斯莱斯推出的车型都带着一系列宝马技术，比如与宝马旗舰车型同源的V12发动机、基于宝马iDrive的车载交互系统等等。因为劳斯莱斯的加入，宝马品牌尤其是旗舰车型的天花板，在无形中向上拓展。既然同样的技术功底能打造出30万欧元的劳斯莱斯，那么消费者在潜意识下，就更有理由认可15万欧元的宝马760i。这样的逻辑继续往下延伸（当然作用可能逐级递减），最终让整个宝马品牌受益。

这种“光环”效应，是很多品牌宁可不挣钱甚至亏钱，也要竭力打造顶级豪车的逻辑。大众集团的多个高端品牌中，布加迪是整个集团工业实力顶点的象征，兰博基尼与奥迪（尤其是奥迪高性能车型）关系更近，保时捷的地位相对更独立，宾利则是最能直接显示出大众豪华造诣的成员。

由于大众辉腾的出现，宾利对于大众的意义显而易见。在大众集团的平台化战略下，大众辉腾、奥迪A8与后来宾利推出的欧陆飞驰（FlyingSupr），都是基于当时的D1平台生产。宾利使用的W12发动机、四驱系统等技术，来自整个大众集团的共有资源，与奥迪、大众旗舰车型互通。大众曾对辉腾寄予厚望，而宾利品牌的到来，正好填补在了合适的位置。

然而最终大众的辉腾梦想破灭了，2016年，大众正式停产辉腾，不再强求以大众品牌进入10万欧元高端市场。此时起，宾利品牌对于大众集团的隐性价值就消失了大半。雪上加霜，2015年大众排放门事件爆发，巨额赔款之外还严重影响了大众集团各个产品线。等到排放门的影响渐渐消散，电动化浪潮、平均碳排放限制，又迫使大众集团将精力集中在电动车研发，更无暇顾及宾利等超豪华品牌。

辉腾停产、大众品牌不再向上试探，使得宾利对于大众的“光环”价值不再那么必要。要继续在大众集团生存，需要宾利证明自己能为集团带来实际的利润。然而碳排放限制收紧、电动化大趋势，以V8、V12大排量发动机为主的宾利被迫加快电动化转型。削减碳排放和电动化转型需要大量投入，这又与宾利证明自己盈利能力的需要相矛盾。

这一切变故指向同一个结果——对于大众集团，宾利品牌的价值和意义不再那么重要，反而逐渐成了一个需要大量投入的烫手山芋。

（费迪南德·皮耶希驾驶着宾利跑车，1999）

2015年，曾经执掌大众集团的费迪南德·皮耶希辞去监事会主席一职，标志着这位传奇人物正式淡出大众集团。上世纪90年代末，正是费迪南德·皮耶希主导了收购宾利、布加迪等顶级豪车品牌，也是他坚持让大众在辉腾项目上投入巨资。费迪南德·皮耶希的离开，成了大众终止辉腾项目的预兆，也预示着宾利在大众集团的地位不再如往常稳固。

宾利开始试图证明自己的实际价值。先是为了迅速扩大销量增加利润，2015年推出SUV车型添越。但结果事与愿违：单独看添越车型表现喜人，却没能为品牌带来显著贡献。再是为了降低碳排放、布局电动化，宾利着手制定抛弃内燃机的时间表。然而2018年对WLTP新规的应对不力，既让当年的宾利交出一份灾难成绩单，也使得混合动力车型被推迟。

尽管第一步受挫，宾利依然视电动化转型为机遇，它计划到2023年让全系车型都拥有混动版本可选，到2025年推出首款纯电动车。按照大众集团的电动车时间表，这款研发中的电动宾利应该会使用奥迪、保时捷合作开发的PPE高端电动车平台。但假如大众确有计划在2030年前抛弃宾利，这款电动车或许会成为宾利“大众时代”的谢幕之作。

外部大环境的变化和内部小环境的调整，让大众集团不再像20年前那般需要宾利。未来利润增长潜力的不足，又使宾利较大众手中的其他豪车品牌（如兰博基尼）更值得被剥离。对于宾利品牌而言，相比1931~1998年委身于劳斯莱斯篱下，能用归属大众集团的这20年，重新建立起独立独特的品牌形象，已经说得上是一个happyending。

现在的吉利集团拥有吉利、领克、沃尔沃、极星（Polestar）和路特斯（Lotus），这五个品牌由低到高构建出一条衔接紧密的产品阵列。吉利正在加紧复兴英国超跑品牌路特斯，并将复兴路特斯、夯实极星两大高端品牌的希望寄托在电驱动上，这个过程不会是短短几年便能见到成效的。吉利自然不会在这个时候，再花重金去收购宾利这样一家，并无电动技术积累、现阶段徒增碳排放、无法带来丰厚利润并且与路特斯定位重复的豪车品牌。

宾利这样的超豪华汽车品牌，似乎距离普通人的生活很远，绝大多数人一辈子都不会接触到。但这些动辄数百万元的奢华机器，作为汽车工业和汽车消费的顶点，对于它们之下的世界有着重要的秩序构建与指引意义。在传统内燃机时代，它们用精妙无比的12气缸展示着机械典范，用3~4s破百的速度树立了性能标尺。新的潮流和新的趋势，往往先从这些超豪华品牌向下逐级传导、普及。

和《穿普拉达的女王》里那段经典台词原理类似，上层世界的变化会在潜移默化中，影响着下方民用车世界的商业规律。智能电动时代，这些顶级品牌曾经仰仗的精妙机械、绝佳性能，即将面对着被电气元件、智能系统取代的命运。但这个世界，来自顶层消费者的需求永远不会消失，永远都会有人持币等待着为高价值买单。

顶级品牌们用什么样的新卖点能够征服他们，汽车世界的奢华金字塔尖如何发展，很大程度上决定着，我们普通人将来会面对什么样的诱惑。只不过对于宾利，未来何去何从，恐怕远比单单一个“难”字更复杂。

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