本报记者/张晓迪

春节将至，各大电商年货促销早已拉开大幕。刚刚过去的2019年，是“双十一”的第十一个年头。对于电商消费而言，“双十一”是每年的盛事，走过十一个年头，电商消费也在悄然发生变化。

直播带货、社交电商、下沉市场无疑成为2019年电商市场三大主题词。在创造电商消费奇迹，不断颠覆电商消费模式的同时，这些新兴的营销生态也在经历着大浪淘沙的磨砺。

直播带货 风口狂舞

穿过屏幕抓住你，李佳琦做到了。当他名句疯传网络之时，直播抓取消费者带货的影响力，也在同步显现。这远远超出了早前的直播热。更多国际级巨星，也在加入这一阵营，他们通过直播互动实现海量带货。而电商巨头们，也在积极杀入短视频领域，让2019年的直播、带货领域出现一个个全新的爆点。

明星、资本、科技，在这一波浪潮中，有了更为密切的结合，也正在创造一种全新的消费未来——当然，如果从心理学反观，或许我们依然能够找到逛街这一旧行为的影子。

可以肯定的是，这个新的趋向，是从旧有的流量格局中杀出的。有数据认为，2019年的直播电商总规模或许高达4000多亿元。阿里巴巴公布的数据显示，2019年天猫“双十一”，淘宝直播带来的成交额接近200亿元，超过10个直播间引导成交过亿元。淘宝直播带来的成交额占天猫“双十一”总成交额2684亿元的7%。

不过，同在风口的时段里，2019年，也爆发了几场“虚假网红零带货”的翻车事故：所谓知名机构，以百万高价售出网红直播后，商家却在后台发现销售完全零增长，商家最终以长文和种种截图，揭示了这场繁荣中的虚假一面。

但这种事故，在大浪潮中，更像是片刻的插科打诨。李佳琦为某个小品牌鸡汤（真的就是鸡汤）产品直播，宣布半价销售后，几分钟，即在淘宝被拍出3万多单。卖鸡汤的商家都为这一现象震惊不已。

如此明确、清晰的趋势下，商家该如何进入这样的“渠道”？又该如何反思此前的一系列痕迹？要知道，李子柒是铺垫了很久，才有了今天。而一个商家想要此时“上车”，又该去哪里找寻那一张“旧车票”？

没有谁天赋异禀，只是遇到了风口，淘宝直播负责人赵圆圆如此感谢时代，但如果没有早前的布局和持续投入，谁又能乘风而行呢？那些曾经布局过社交化的电商，此时或许忽然明白了什么——既然能够直播，逛街中的人们，谁还会用文字社交呢？

2019年11月11日，注定将是这场变局的一个重要节点。这一天，淘宝直播间中，交易额过亿的超过了10个。旧有的活动券、盖楼等游戏，在直播面前，正在变得“传统”起来——更直观的方式，就应该是有一个人站在你的眼前，尽管隔着屏幕。

紧随其后，11月27日，电商新贵拼多多开启了一场需要预约的直播，当晚，其裂变玩法带来了10万人次流量。人次之外，一个更加灵活、富有传播性的直播模式正在被同业注意到。

京东或许姗姗来迟，但其砸下10亿元培养网红，要做网红孵蛋器的思路，或许可以看做风口里的一次“内容为王”布局。业界对此有颇为乐观的期待。

这一年的多种动向，正为未来这一风口可能的走向，描绘出了一些痕迹。甚至，一度有媒体认为，在2019年直播行业整体趋冷的状态下，上述直播带货玩法，可能会给行业带来出口，当然，前提是，要靠近头部、贴近资本。如果你是一个直播艺人公会，那么，你最好现在就让主播们和大平台、电商熟络起来。

但更为凶狠的冷水也在下半年出现。现象层面，李佳琦的一款不粘锅遭遇“车祸”；一款被带货的儿童产品，被曝光存在百分之百的安全问题；美白产品里，却有甲醛成分……

当然，这些问题，其实在旧有的电商时代里，就始终存在。但专家认为，直播带货，正在放大这种问题——直播这种更为感官刺激的路径下，冲动消费的心理更加凸显。情绪化成就商家、主播的同时，也会以情绪化的攻击，毁掉这一切——当然，现在还表现为产品出了问题，未来，可能不出问题，也会有较大规模的退货潮。

更有趣的是，纯粹的假网红翻车，尚可原谅。但对于李湘这种拥有“传统红”积淀，又踏入网红界面的明星，商家要不要来一场“5分钟80万”的带货直播呢？是的，上次花这个价钱的商家，收获了一个大大的0?。

像一切风口，在短暂的热潮之后，头部吃掉8成利润的“旧规矩”很快形成。尤其，这个领域本身就是要靠头部才进行的，这与所谓“拯救直播”有何关联？那些等着王思聪还钱的公会，似乎应该可以看清楚这一点。

社交电商 大浪淘沙

2019年也被称作是社交电商元年。中国互联网协会发布的《2019中国社交电商行业发展报告》（以下简称《报告》）显示，2019年社交电商保持高速增长，预计市场规模达20605.8亿元，同比增长63.2%；2019年社交电商消费者人数已达5.12亿人，成为电子商务创新的主要力量；从业人员规模预计将达4801万人，同比增长58.3%，已覆盖社交网络多个领域。

社交电商作为一种新兴的电子商务模式，是以社会化移动社交作为基础的。《报告》称，中国社交电商行业已进入下半场，从引流模式创新到系统化运营升级的进化，是2019年中国社交电商行业的主旋律。

中国互联网协会微商工作组秘书长于立娟曾表示，“随着中国互联网行业人口红利逐渐消失，电商获客成本显著上升，低端市场愈发受到电商企业的关注，消费者对低价产品存在大量需求，同时消费两极化和大众创业就业需求导致2019年社交电商行业稳步发展。”

于立娟认为，2019年中国社交电商行业表现出参与者人数众多、交易额巨大、创新不断、明星企业频现的特征，社交电商企业从引流模式创新到系统化运营升级的进化趋势明显等。

不过提起社交电商，不少消费者第一个想到的还是拼多多，拼多多打开了社交电商的大门。

过去，拼多多为人所熟悉的模式是邀请、砍一刀等，但2019年上半年，拼多多针对华为、iPhone等品牌推出了不一样的玩法——“百亿补贴”，直接减价，这一改变让消费者可以直接享受优惠。

有数据显示，“百亿补贴”活动期间，拼多多的日活用户突破1亿，参与计划的国内外品牌超过2800家，热门补贴商品超过23000款。玩法的改变，也直接让财报受益。2019年第三季度，拼多多年活跃买家数增长到了5.363亿。

拼多多也受到国际电商平台的青睐，亚马逊跨境电商线上“快闪店”来到中国后，选择与拼多多合作。

亚马逊是全球知名传统电商巨头，拼多多则为借下沉流量迅速打破国内电商格局的社交电商新军。

过去一年间，社交电商激战正酣，有赞、拼多多、蘑菇街等数家相关企业相继成功IPO，贝店也获得由高瓴资本、今日资本和IDG资本等参与的8.6亿元人民币的战略融资。

资本的热情与消费者的认可，让社交电商行业迎来了快速成长期，但也正在经历前所未有的洗练。

对于社交电商而言，2019年还有一件值得关注的事件，那就是淘集集的破产。

拼多多上市不到一个月，淘集集便如一匹黑马杀出来，其用户定位瞄准的是8亿月收入不足2000元的人群。

淘集集也打价格战，并且给用户补贴。同时，为了吸引更多商家入驻，淘集集还以不收取任何佣金吸引商家，但要求商家将利润压到最低，售价比拼多多还要低。不到一年，平台用户量已达1.3亿人。但急转直下。2019年12月9日凌晨，淘集集创始人张正平正式对外宣布淘集集破产。从无到有、从“电商黑马”到“下沉新贵”、从巅峰到破产，淘集集仅用了一年零4个月。

电商2019年大事记

电商法实施

1月1日，《电子商务法》正式实施，这是我国电商领域首部综合性法律。随着该法正式实施，我国结束了电子商务野蛮生长的状态，填补了网购监管的空白。

网易考拉20亿“卖身”阿里

9月6日，网易与阿里共同宣布达成战略合作，阿里集团以20亿美元全资收购网易旗下跨境电商平台考拉。阿里作为领投方参与了网易云音乐此轮7亿美元的融资。

“双十一”成交额创纪录

11月11日，2019天猫“双十一”全球狂欢节全天成交额再创新高，为2684亿元，同比增长约25.7%。

阿里上市

11月26日，阿里巴巴在香港交易所敲钟上市。当日，阿里巴巴以187港元/股开盘，比发行价176港元/股上涨6.25%，市值4万亿港元，成为全球第八大上市公司。

淘集集破产

12月9日凌晨，淘集集正式对外宣布淘集集破产。从无到有、从“电商黑马”到“下沉新贵”、从巅峰到低谷再到破产的全部过程，淘集集仅用了一年零4个月。

电商直播“爆发年”

“双十一”期间，超过50%品牌商家抓住淘宝直播新风口，“双十一”全天，开播商家数和开播场次同比翻番。有机构预测，2019年“直播带货”总规模达4400亿元。

马云退休

9月10日，阿里20周年庆，也是马云55岁生日，马云宣布正式卸任阿里巴巴董事局主席。马云说：“我希望换个江湖，青山不改，绿水长流，后会有期。”

苏宁收购万达百货、家乐福

苏宁加快完善线下零售场景布局，先后完成了对万达百货与家乐福中国的两笔收购：2月收购万达百货37家门店；6月宣布拟出资48亿元收购家乐福中国80%股份。

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