记者 | 蒋悦

品牌如果还以为消费者是“待宰的羔羊”就大错特错了，82%的消费者在进入销售渠道前就已经决定好自己要买什么了。

这一结论来自波士顿咨询公司（BCG）和腾讯营销洞察于1月9日联合发布的《2020中国“社交零售”白皮书》。在对6302个定量样本和覆盖千万人群的腾讯营销大数据进行分析后，这两家研究机构在白皮书中指出，社交潜移默化地影响着消费者的购买决策：中国社交零售渗透率高达71%。该如何有效利用社交的力量，提升组织能力、制定合适的战略，是品牌在社交时代所面临的挑战。

社交零售正从以“货”为出发点，转向经营“人”的价值。BCG董事总经理、全球合伙人杨立表示，品牌如今唯有以人为本，对外布局全场景全触点、在短链路中经营好消费者价值、放大消费者的传播声量，对内实现快速迭代升级，才能在变革大潮中实现价值跃升。

数字时代的消费者具有猎奇、爱凑热闹、追求性价比，且希望建立紧密互动的特征。

据调研，61%的消费者很容易被新奇的内容吸引，品牌推出的趣味游戏、互动视频、IP联名都会刺激他们的购买欲。此外，通过社群、社交拼购、KOL（关键意见领袖）、公众号/小程序等方式与消费者建立联系，将拉近品牌与消费者间的关系，打破时间、功能、服务与场景上的限制，使“种草”无处不在。

细分到不同人群，调研结果也迥然不同。

白皮书显示，小镇青年（生活在三线及以下城市，30岁以下的年青人）尤其喜爱社交与裂变，他们极易被KOL发布在社交平台的信息所影响。1/3的“小镇青年”受访者表示产品的颜值至关重要，他们希望买到好看的产品来彰显个性，却并不太在意产品是否好用。

而常被认为是“数码黑洞”的银发一族也成为了社交零售的中坚力量。有64%的高线银发族（生活在一、二线城市，年龄在50岁以上的中老年人）会主动转发分享产品信息，他们很容易被产品比较信息激发兴趣，热衷于加入社群，并且喜欢在拼购类社交电商找实惠。

56%的女性消费者更容易被社交媒介激发购买兴趣，当她们在做购买决策的时候，他人的评价和产品周边知识起到了关键作用。

男性顾客则极易被性价比、娱乐和“人设”等因素左右：45%的男性更容易被产品的性价比所吸引，32%的男性会因新奇内容而做出购买决策，还有31%的男性会考虑产品内容是否与自己的形象相符，再决定是否转发分享。

消费者极易被“种草”， 但同时也极易对品牌失去兴趣。据调查，只有19%的消费者会忠于某个品牌。他们越来越期待多元化、场景化的产品和体验，渴望即时享受、快速更迭的满足感。

因而，品牌也要从过去的“营销-销售隔离”转向“营”“销”合一，建立“小、快、灵”的敏捷团队，细心经营用户价值，从而实现流量变现，触发消费裂变。

BCG董事总经理、全球合伙人郝婧表示：“社交零售时代以来，品牌已充分意识到社交媒体的重要性。但当大部分企业均已在局，如何抓住当下消费者稀缺的注意力、同他们建立长远的信赖关系，又对企业提出了更高层次的挑战。”

为此，白皮书将美妆、3C数码、家庭护理等七大行业分类，基于购买频率和互动性高低绘制了2×2品类营销地图，并提出了四大社交零售策略。

高频、高互动。这一品类的购买频率高，要求高频且深入的互动交流，常需要商家或其他消费者的建议辅助决策。例如母婴用品，前期通过明星妈妈推荐、宝宝穿搭等内容吸引关注，而后利用母婴群的定期互动，增强粉丝黏性。

高频、低互动。对于包装食品饮料和家庭护理等快消品类，社交平台×新奇内容的方式最易激发消费者的购买兴趣。例如蒙牛，围绕时下热门IP《中餐厅》《创造营》打造品牌势能，线上通过多种互动机制促进转化，线下通过扫码为线上公众号引入私域流量。

低频、高互动。对于奢侈品、美妆、时尚鞋服等品类来说，虽然购买频率不高，但因其价格相对较高，消费者常需要权威性和亲密化的指导意见。此时，KOL和公众号将在前期起到激发购买欲望的作用，线下门店和品牌导购随后将顺水推舟，驱动决策落地。优衣库便利用了这个特点，在双十一到来之前通过品牌公众号进行预热，在短时间内集中曝光品牌以引流获新。

低频、低互动。3C数码这一品类通常不需要经常购买，也无需频繁互动。它的产品相对同质化，价格也较为透明，因而功能和产品的对比信息将驱动决策。小米便通过“社交媒体+IP组合”的方式，搭建场景为线下门店引流，实现品牌互动与增粉。OPPO则深耕线下，它的导购精通3C产品知识，能为消费者提供产品对比信息，从而影响其最终决策。

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