电子烟交兵线下 拓店“飙车”一个月后死掉一半

“由于线上渠道的失守，电子烟被迫进入线下渠道的争夺。”一位不愿透露姓名的投资人告诉第一财经。

去年11月1日，一则通告让电子烟行业告别了线上红利。国家烟草专卖局、国家市场监督管理总局发布《关于禁止向未成年人出售电子烟的通告》，明确要求禁止向未成年人销售电子烟，并要求电子烟企业禁止线上销售电子烟。

2019年，对于电子烟行业而言可谓跌宕起伏，从百烟大战、资本拥趸到政策收紧、线上“断电”——“过山车”式发展过后，电子烟行业竞争从线上转移至线下，头部品牌加快拓店，并拿出更多补贴资金争夺渠道资源。另一方面，小品牌商哀鸿遍野，备战“双十一”造成的库存积压，让不少品牌直接出局。

进入2020年，电子烟品牌线下竞争愈发激烈，扩张速度、运营效率、过硬的产品品质和践行企业社会责任等因素，都是决定电子烟品牌在市场份额的关键。

线下渠道之争

“线上停止销售之后，电子烟和用户的沟通少了一个环节，我们希望在线下有更多、更深入、更直接和粉丝对话的机会。”电子烟品牌RELX悦刻新零售负责人王陶表示。线下新零售成为悦刻2020年的发力重点，该公司计划在未来3年累计投入6亿元，开拓1万家专卖店。近日，其两家品牌旗舰店也在北京、上海核心商圈落地。

悦刻方面称，截至2019年底，其专卖店数量达1500家，40%的专卖店位于一线城市或新一线城市，开在网吧、KTV等场所的店中店已经有100多家，还有400家准备开业，与此同时，还在27个城市铺设了逾2000家电子烟智能贩售机。

线下成为交兵之地。铂德电子烟也启动了“千城万店”战略，声称要拿出3个亿补贴线下加盟店的选址、装修和物料供应，并承诺“7个工作日补贴到位”。零加盟费、享受店面设计和装修补贴、赠送货品补贴大礼包和促销物料，几乎成为行业内的标准动作。

对于品牌方而言，线下渠道更为复杂。据一位业内人士透露，2018年以前电子烟行业在京东和天猫两个平台的销量占比一直是70%，以年轻人为主，始终很难走到烟民人群之中，就是因为没有人做线下推广工作。

前瞻产业研究院的一组数据印证了这一说法。目前包括各电子烟品牌的线上自营店和各电商平台等在内的线上销售占比为80.6%。而线下渠道建设却尚处于初级阶段，包括便利店及小商户、超市、专卖店等销售渠道合计占比也仅为19.4%。线上线下销售渠道建设十分不均衡。

消费者认知浅、目标用户少、代理层级冗长复杂，是电子烟线下渠道一直面临的难题。“很多品牌为了铺货，一个城市招募十几个代理，价格战一出现，价格体系就乱掉了，大家都赚不到钱。”一位三线城市电子烟代理人员告诉第一财经记者。

据第一财经了解，市面上零售价230元左右的电子烟，工厂出货价格为40~50元，模具、方案、材质、人工为主要成本构成，工厂利润在30%左右。品牌商以100~130元的价格给到渠道商，品牌商毛利在40%~60%，但品牌商最终利润要看营销、运营等费用占比，各家力度不一。

“渠道铺设成本越来越高，利润空间都压缩了，现在品牌方利润能保持在15%就已经非常不错了。”上述代理人员表示。

为了争取更多的渠道资源，一些品牌只注重点位覆盖数量，而不考虑复购和售后，疯狂发展渠道商进行铺货，铺设上百家门店一个月后死掉一半。“有的品牌说分销10万20万家，这并不难。之前一个服务商说可以帮我们分销40万家门店，但今天电子烟行业分销点数量不说明问题，关键是质量。”RELX悦刻联合创始人、渠道销售负责人蒋龙表示。

精细化管理是关键

前述投资人对第一财经表示：“电子烟产品的有效铺设速度和资金使用效率是核心竞争力，因为具备互联网背景，这些企业会快速试水新零售，重构电子烟行业的人、货、场。但和共享充电宝、新零售咖啡一样，品牌烧钱铺货的现象也会出现。”

在加快拓展线下渠道、增强消费者黏性的同时，如何借助新技术和系统管理能力，优化门店经营效率，提升店铺的运营和盈利能力，考验品牌的渠道管控能力和技术优势。

蒋龙认为，电子烟行业因为数字化基础薄弱，一直面临供给滞后问题，从零售到生产反馈周期最快要2个月，绝大部分厂家要4个月，沟通不畅就会面临库存积压问题。此前电子烟品牌纷纷备战“双十一”促销活动，线上禁令突然下达，致使不少品牌因库存积压出现资金周转难题。

“零售场景客流量多大、客流里人群分配比例如何、时间分配比例怎样，目前没有一家品牌商或厂家打通数据库，大量数据沉淀在没有打通的供应链节点上。”蒋龙认为，未来电子烟的突破点还在于数字化技术对线下运营的深入改造，通过数据化运营赋能店主，才能为实现精准运营打下基础。

政策收紧给行业带来的阵痛仍在，一些代理商也顾虑线下电子烟销售会遭遇政策变动。如何防范电子烟在线下流向未成年人成为外界关注焦点。

在走访中，第一财经发现几乎所有的门店都有“禁止中小学生吸烟”、“不向未成年人售烟”、“禁止向未成年人推荐或出售电子烟”的标识，而悦刻上海旗舰店则部署了“向阳花系统”，摄像头会判断出进店者的年龄，一旦有疑似未成年人进入，店员将在手机端收到预警信息，并劝阻离开。而在购买环节，只有经过“姓名+身份证+人脸”三重验龄通过的消费者才能完成购买。

不过在一些零售小店和下沉市场，购买电子烟没有明确要求出示身份证，未成年人购买电子烟并不困难。而某电子烟品牌省代为了拓展市场，竟和江苏一位16岁未成年人签订了市级代理合同。

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