来源：21世纪经济报道

过完年就迈入58岁的张阿姨，正在等自己的新西兰签证。对于此次出游，她选择了定制游的方式，“准备年后去，我在携程上预定，定制师已经给我发来一套15天的方案。”

这不是张阿姨第一次选择定制的方式出游，事实上，这已经成为近几年继跟团游、自由行之后，越来越多国内消费者的新选择：4300米海拔泡温泉、和长颈鹿共进晚餐、乘坐快艇穿越水平瀑布等出现在定制游的清单中。

根据《中国定制旅行发展报告（2019）》，2017年国内线上线下定制旅行总额为865亿元，2018年这个数字突破了1000亿元。携程定制旅游报告显示，2018年携程定制旅行平台需求单量同比增长超180%，二三线城市定制游需求增速超过一线城市，一线的北上广深定制游需求升级。

相较于以前“包价”式旅游，供应端定制游的兴起，背后是需求端旅游多元化所催生。“以前旅行社从事的业务主要就是货架式售卖的包价旅游标品，相当于工业生产上，把若干零部件组装成一个产品，然后通过销售渠道放在货架上作为标品去售卖。这叫‘推动式’供应链。然而，游客所需要的究竟是什么样的产品，旅行社究竟应该怎样生产？这是商业模式要回答的根本问题。”携程个人定制业务负责人谢兆圣在接受21世纪经济报道专访时表示，“定制游的出现，实际也解决了旅行社业务未来如何发展的问题。”

新事物的诞生也面临多方诉求和痛点，“国内定制游还在起步阶段，一个很大的挑战是‘货不对板’。”麦肯锡全球副董事合伙人周嘉在接受21世纪经济报道采访时表示，对旅行社来说，“现在的需求非常分散，尤其是定制游，不可能所有都覆盖，要考虑聚焦什么样的消费人群，怎么把产品做到极致，对旅行社提出了很高的要求。”

个性化需求催生定制化

定制旅行是一种私密化、社交化、主题化、不限人数、独立成团的新型旅游出行方式，内容包括行程方案设计、资源选择及预订、行前咨询、行中管家、地面接待、售后客服保障的全方位、一站式服务等。

2014年至2018年，中国城市消费者旅行支出的年复合增长率为14%，超过GDP增长率（7%）。随着中国消费者旅行次数增加、旅行经验丰富，他们在行程规划时也更加成熟和有辨别力。

旅行多元化需求从无到有、从少到多已经持续数年。在谢兆圣看来，中国的定制游发展到目前经历了四个阶段，“实际上定制游很早就有。传统旅行社原来有‘包团’业务。到2012年，一些创业公司开始做定制自由行，主要是用技术系统做资源组合，出整体解决方案。但这类公司的弱点是没有整合旅游行业供应链的能力。”

2015至2016年底，“携程正式开始做定制平台，同期飞猪、马蜂窝也在做。平台的运作是吸引很多商家进来，我们鼓励传统旅行社把业务变成定制游。第四个阶段是未来要争取去实现的高质量平台，通过对整个供应链上下游的所有流程进行精益变革，让整个生产系统的效率最高、质量最好、成本最低。”

定制游的商业模式主要有四类。谢兆圣介绍，一是像携程、飞猪这样的平台，收取佣金；二是只做定制游方案不预定不对接资源，类似于知识付费；三是技术起家的公司，靠做技术系统定制自由行；四是定制旅行社，大多从传统旅行社转变过来，完全做定制。

供需方的平衡与磨合

“有钱”“有闲”人群规模的扩大背后，定制游人群还需要更为精准的“画像”。

麦肯锡《2020年中国消费者调查报告》显示，在国内游方面，超过60%的受访者表示，他们现在更偏爱自助游，这在一线城市尤其明显（80%）。

根据携程2019年定制游数据显示，男女性游客分别占比68%和32%；一线城市上海、北京、广州和深圳位列出发城市前四；定制游游客年龄占比最高的是31~40岁（22%），其次为41~50岁（18%）和21~30岁（15%）。

张阿姨是一位较为典型的定制游消费者。“我老家是东北的，现在广东东莞。退休了闲下来，小时候就喜欢旅游，曾经还有理想当导游。”她对21世纪经济报道表示，她第一次用定制游是去云南，“一开始就在携程上无意中看到的。”目前为止，张阿姨云南定制了两次，日本一次，土耳其一次。

在信息和数据技术发展前提下，像张阿姨这样越来越多的个性化需求逐渐可以通过高效生产方式得到满足，从大规模生产走向大规模定制。在C2B交易模式下，定制旅行也实质性推动了旅游业供给侧企业形态的变化。

海伦天空国际旅行社创始人兼定制师王青则是供给侧的典型代表。“我2012年入行，开始做传统跟团游，靠线下门店、百度竞价来获客，销售有带购物的跟团游。”旅游市场是用户主导，跟团游逐渐让位自由行。王青对21世纪经济报道表示，“2015年定制旅游兴起，我们开始参与，目前是国内最大定制游平台顶部供应商，主要擅长日本、澳新、泰国等区域。”

定制旅游市场，离不开专业定制师、旅行顾问等人才。专业旅行定制师的缺口是行业面临的最大问题之一，有数据称未来一年全国内专业定制师缺口高达5万。

“货不对板”与高成本之困

定制游的另一个特点是价格，客单价较高。据谢兆圣表示，“定制游的均价要高于普通旅游30%。”一线城市的定制需求纵深发展，北上广深高端定制游客的人均消费为23749元。

从携程各地最高订单金额来看，上海9人日本关东10天花费62万；北京13人马尔代夫9天8晚花费82万；深圳11人美国12日游花费91万元；广州6人24天非洲游花费43万元。

另一方面，定制游市场正在变得更为分散和专业，游客在旅行消费上更加理性，相比价格，更在意消费品赋予他们的附加价值。市面上掌握这类稀缺、高品质资源的传统旅行社所能覆盖的目的地有限，服务质量参差不齐且没有保障，由于这一细分市场体量较小，且获客成本高，长期处于空白的状态。

“去土耳其的时候，遇到了一个‘货不对板’的导游，非常失望。”某位曾经选择定制游的游客表示，在异国他乡，“像我这个年纪、英文不太好的人，不称职的人让我觉得非常惶恐。一旦交了钱，踏上旅途就人在江湖、身不由己了。定制师们也不能头痛医头脚痛医脚，要及时沟通解决问题。要有一个专门监督、检查、跟进的部门。”

对于携程来说，如何挑选和管理供应商，重中之重。

谢兆圣表示，对于供应商，携程制定了相关的管理标准，对包括准入、服务规范、质量考核、安全、信息安全、退出机制等方面做出了详细的规定。

而对于供应商来说，要从传统转为定制也不容易。

王青表示，在2016-17年间，行业是粗放式的野蛮生长阶段，“订单量很多，定制师很少，服务能力、资源采购都不是特别好的情况下，业绩增长非常高。”2018年开始做转型，要投入大量人力物力做架构调整，“定制客人的资源采购方式和跟团有本质性的区别，坦白说公司没有太多利润空间。到2019年，我们进入精益管理的阶段，内部组织效率、定制师人效提升，都是亟待解决的问题。”

谢兆圣也表示，供应商的主要痛点在于“人效产出还不太高。传统跟团游的直接采购成本是比较低的，而定制游的旅游要素资源、直接人工成本相对于标品都较高。”

但定制社依旧可以赚钱，“即便成本端是劣势，但是客户价值端远远高于传统跟团游，经营商业模式也是成立的。定制游下一阶段的继续发展，有赖于把运营端的效率提升、降低成本。”

周嘉表示，定制游不是简单地做一个旅游产品从住三星级、经济舱变成头等舱、五星级，“捕捉消费者的需求，是让市场做起来的关键。供应方要更成熟，也要培育消费者让他们成熟，这样才有良性的增长。”

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