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历史证明，病毒不仅危及生命，也可以埋葬一些企业。医药界谁将笑到最后？

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病毒不仅可以危及生命，也可以埋葬一些企业。有的企业将从此获得新生，有的将与瘟疫一起被埋葬。

2003年，中国爆发SARS疫情（俗称非典型肺炎），随后波及至东南亚地区，死亡人数900多人。它导致大量实体店铺门前冷落，2015年中国百货关店席卷了17个省市自治区、14个品牌、63家百货门店包括知名的太平洋百货、华堂商场、万达百货、金鹰百货等。众所周知，2003年后“淘宝”一飞冲天，京东也由此建立了电商帝国。而在医药界，抗生素类、干扰素类药以及部分激素类药物卖到断货，确立了默沙东和辉瑞在抗感染领域的地位。同时，呼吸机、影像设备厂家迎来了春天。

2013年H7N9禽流感爆发，家禽业销量和价格均大幅下降，据中国畜牧协会调查，2013年上半年，养殖场直接经济损失超过600亿元。温氏集团日亏3000万元，仅2013年4月，温氏集团亏损额度在7亿左右。连锁反应是各银行对家禽养殖业的贷款逐渐收紧，甚至是抽贷，导致中澳集团破产。而华兰生物在国内率先进行相关研究，启动对H7N9疫苗的研发，成为国内首家完成二期临床试验的疫苗生产企业，并于2015年6月国内首家通过了流感疫苗WHO预证，奠定了华兰生物在流感疫苗方面的国内领先地位，尽管流感市场有限，但颇得政府和资本的青睐。

历史正在重现。本次新冠状病毒疫情的爆发，也必将再次改变医药界中某些企业的命运。谁将笑到最后？我不认为是简单的线上取代线下。对医药界长期的观察告诉我，在疫情之后，那些拥有新科技、新模式的企业（或组织）将一骑绝尘。而那些技术落后、模式单一的企业将被病毒埋葬。

病毒阻断了患者与医院，很多医院的门诊量不及正常的1/3。医院面临的经营压力越来越大。在武汉很多知名大医院虽然也缺物资，但很快就会得到很多捐助。而很多中小医院（二级）或者武汉周边县级市的地方医院，压力也很大，但他们获取物资的速度就慢些。这些医院在疫情发生之前，由于基础差、人才流失、硬件匮乏、政策不配套等原因，要在激烈的市场竞争中生存和发展，更是难上加难。由于规模小（大部分为2级以下），国家的扶持有限，普遍存在人才断档和设备落后的情况。仅有少部分高端合资医院有充足的技术优势。在医疗服务相对充足的地区，这些中小医院的设备闲置和空床率较高。

反之，技术领先的大医院利用这次机会，充分发挥了医学中心中流砥柱的作用，也获得了广泛的群众基础。

从1月29日起，上海利用“互联网+”技术，在复旦大学附属华山医院等35家市级医院陆续开通互联网在线咨询服务。通过远程会诊进一步延申了医院的技术优势，1月28日，在复旦大学附属华山医院远程会诊中心，感染科黄玉仙主任医师正在为江西省遂川县人民医院一名新型冠状病毒感染肺炎确诊患者提供专业的诊疗意见。借助远程会诊、远程咨询、互联网医院等技术手段，有些大医院将加速发展成为区域乃至国家医学中心，成为医疗领域的航母。

图：著名的华山医院为遂川县人民医院新冠病人会诊

受政策影响，在很多医院无法卖到进口药品的时候，人们首先想到药店。2003年SARS期间，零售药店就出现过业务放量。在本次疫情期间，人们第一时间去药店排队买消毒液、口罩。在紧急情况下，在线上配送短缺的情况下，线下药店再次展现了便利性和人们健康保障中的不可替代性。但是，传统线下药店与医院一样，面临交叉感染的风险。疫情期间，很多线下药店不让患者进入，只能隔着玻璃和患者喊话。幸亏有微信支付宝，否则缴费也无法实现。而且，这些目光短浅的小药店，还出现哄抬物价遭客户举报的现象。1月23日，北京济民康泰大药房有限责任公司丰台区第五十五分店，销售的3M防霾口罩，销售价格每盒850元，网络售价仅143元，被市场监督局处以300万元的行政处罚。

很多大型连锁药店早已开始线上获客了，让线下患者流向药店自己的线上店铺。数据表明，“网订店送、网订店取”方式购买，受流感疫情影响较小。在这些连锁的自营平台上，他们可以在线平台上提供订单服务、疫情咨询、智能搜索、药师咨询等功能，提升便利性，留住老客户。在第三方平台上，他们也收获颇丰。在饿了么平台上，大森林、老百姓、益丰大药房的药品销售量由2019年12月的43477单增长至2020年1月的48416单，环比提升14.0%；其中感冒药的销售量由4515单增长至5573单，环比提升23.4%。

渠道为王。小连锁和单体门店因为进货主要依赖渠道商，疫情期间商业渠道公司和经销商大部分无法保证供货，因此在过年前就出现了大部分热销商品缺货问题，叠加春节期间客流减少，疫情呈现负面影响。但是一些大型连锁门店是厂家直采加自身物流配送，基本保证了热销商品的持续供应，因此业绩出现了大幅增加。

图 益丰大药房的在线平台

其实，单纯的线上药品平台并没有出现业务放量。阿里健康、饿了么送药等平台的订单量，除去口罩之外，并没有出现上升。据阿里健康平台数据，2019年12月平台药品的销量环比增长为-20%，2020年1月为-10%。

在非常时刻，门诊下降，住院病人下降。非临床必须的门诊用药、一般手术用药都出现下降。但一些嗅觉灵敏的创新药企业，将借助抗病毒新药实现弯道超车。研发为王,兵贵神速。辉瑞制药公司就是靠二战中的抗生素起家的。希望从这些企业总诞生创新药的明星。

图：有抗冠状病毒药物的企业

创新药的商业化同样任务艰巨。在瘟疫肆虐的时代传统的处方药医院营销方式基本失灵。现在，开会、出差、拜访，一个都做不了。新产品进院的工作进一步受阻。原定的专家学术会议要被推迟，出美国欧洲赞助开会，机票都买不了。

而在线会议、远程教学、在线患教、在线购药、在线拜访、在线随访、在线复诊等方式，企业可以继续维护自己的病人和医生。这些方法虽然简单，很多企业也做过，但很多人认为没有效果，因为这些企业仍然靠客情和拜访拉到销量，数字化和精准化只是探月工程。而那些能把线上营销与线下消失完美结合的人，真正打通医-药-患多个业务节点的人，利用数据进行精准营销的人，才是未来的营销人。而那些还没有数据化精准营销，没有数字化营销体系的制药企业，只能临渊羡鱼了。

精准营销靠数据，数字营销靠运营。不想成为瘟疫炮灰的制药企业，应该转危为机，开始新营销模式的规划与运作。

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