——导演说（32）

春节假期结束的第一天，新潮传媒裁员500人的消息炸锅了。这个事一出，突然有了点欲望想说说我为什么在年前清理掉了分众传媒。

跟我比较熟的朋友都知道我是节前清掉了分众，把仓位直接换到了迈瑞医疗。当时是节前的倒数第二个交易日，前期上涨经过几次减仓只剩下最初一半的分众传媒，在这一天直接全部卖出，这是我2019年以来第一笔亏损的结算单，但还是毫不犹豫的换了。说起来，从分众上涨开始，我已经陆陆续续减仓了好几次，每次减一点，一点一点的就没剩多少了，最终才发了狠卖光光。陆续卖出的过程也是持续的思考过程，至少我个人认为，这个思考过程还是还是很有收获的。

卖掉分众无非有以下3点原因：

我的选股框架里有这么一条，叫驱动力拆分。由于预计的持有期很长，因此我在选股的时候必须要清楚的知道，这个公司最终是凭借什么获得的股价上涨。这里面有3种分类，分别是宏观、中观、微观。

所谓宏观，是指标的公司充分受益于宏观经济发展。这样的行业有广告、汽车等等。

所谓中观，是指行业存在明显红利的行业，比如医药、集成灶、锂电池等等。

所谓微观，是指公司最大的业绩驱动力来自于管理者、团队成员的奋斗，所谓人定胜天。这类公司里最典型的代表如格力电器、永辉超市等等。

宏观驱动类的公司既然受益于宏观经济，相应的也受限于宏观经济。如果宏观经济健康、高速发展，那么这类公司的涨幅势必是相当大的。这一点上，如果假设中国宏观经济仍旧会持续健康高速发展，那么分众传媒最好的对标标的就是FACEBOOK。

Facebook可以说是全球广告业里最生猛的公司，没有之一。凭借着强大的社交互联网系列产品，产生了无与伦比的用户粘性，顺手植入的广告带来的这种盈利模式，让FB成功跻身全球一线互联网公司，甚至在自己这条细分赛道上，谷歌都是其手下败将。FB凭什么？硬要说凭借扎克伯格这个人的话也没毛病，但经过我个人长期的反思，或许FB的成功最大的原因还是美国强劲的经济增长。

别看美国GDP增速也就不到3%的样子，但美国技术驱动类的公司占国家GDP的比重相当高，这些公司不一定年轻，但是仍旧非常有朝气，在各个朝阳行业里占据着绝对的霸主地位。

英伟达、微软、FB、高通、谷歌、亚马逊、特斯拉、苹果、沃尔玛。。。在全球国际贸易的产业链分工中，这些公司处于绝对的核心优势地位，全球贸易的最大受益者。而且，美国拥有的更多是正在发展的创新型公司，他们对于业务发展的需求和底气都相当高，这也最大程度上促进了美国广告业的发展。

中国则是另外一番景象。

或许大家已经有共识，中国经济过去十几年的高速增长，其实大部分都是数字增长，涨了面子，没涨什么里子。自家人知自家事，除了GDP这个数字之外，国民的生活水平，并没出现多大改善。按照复利算的话，一年如果增速有7%，那么10多年下来，我们的生活水平也该翻倍了，但是，真正有几个人感受到自己生活质量有大幅提升的么？坊间有这么一个说法，"我们都是被平均的"。券商首席圈里一位叫高善文的分析师，一直在揭露一些中国经济的真实样貌，看完数据确实没法对未来报以乐观态度。

至于为什么中国经济没实现高质量发展，显然这问题过于敏感，是不能说的，只能自己品。在这里我只是想说一个结论，任何一个事物长期想要朝着某个方向改变，必然要有相应的动力，如果中国经济没有正确的驱动力，显然也不可能有什么高质量的发展。而这个驱动力的获取，绝不是什么轻而易举的事，比挽回和你分手3年的女朋友都难。

孱弱的经济带来的影响是方方面面的。这里可以借用消费类行业的分析框架。

把商品分成必选消费品，可选消费品，奢侈品三个大类。如果经济增长良好，那么可选消费品行业将大幅发展，如果经济不怎么增长，那么只有奢侈品行业可以增长，可选消费品公司就遭殃了。从过去几年来看，我国的可选消费品公司确实表现挺糟糕的，远远落后于奢侈品行业的表现，甚至连必选消费品行业都比不过。

各行各业在面对这样艰难的生存环境下，还能有多少公司有余力去打广告？没了客户需求，广告业只是无依的浮萍。

其实这里我自己也要反思，过去的我对于中国的宏观还是过于乐观了，在缺乏足够数据支持的状态下，对于祖国的发展存在一些盲目乐观的情况，这也是压制我过去两年收益率的一个最重要的因素。幸好，这个错误现在已经不在了，也因此可以在这次的疫情行情下，没几天的功夫就跑赢了上涨10多个点，净值连续新高。

除了宏观依赖以外，分众的产品定位也处于相对的劣势。这里要点明，这个劣势是相对的，并非绝对。只不过，这个相对的劣势在孱弱的经济环境下，负面效果也获得了增幅，变的不容小觑。

这里采用对比的方法比较好。

先说阿里。阿里的主要收入也是来自于广告，大抵分两类，一个是P4P广告，又称直通车，一个是展示广告，在首页等页面展示，固定费用。阿里的广告收入这几年增长的相当稳定，可以说创造了广告业的小奇迹。在整体广告业低迷的情况下，如此大的体量还能连年增长，实属罕见。那么阿里的广告收入为什么这么给力？导演认为，本质在于阿里构建了一个内循环的生态环境。

阿里服务的都是中小卖家，这些中小卖家现如今已经是中国经济的主要贡献者，这些卖家绝大部分都没有自己的品牌，他们只能依靠一个相对公平、高效的传播环境来获得客流量，而阿里刚好提供了这么一个工具——直通车。单个中小卖家对于广告收入的贡献或许很微薄，但是真架不住千千万的电商创业者。。

这里我说个小例子大家感受一下。最近抖音上有个教别人做短视频的小姐姐火了，他过去3个月发了2个制作精良的小视频，累计了24个粉丝。最近她开了一次直播，教人做短视频，一场下来，累计了2万个粉丝，直接质变。这个变化过于夸张让她本人都有点懵。

什么人会关注短视频的制作？没错，创业者。2万的粉丝，意味着2万的潜在创业者，这些人里可能有相当的一批也是有淘宝店的，通过这个数据，大家可以感受下，阿里直通车收入增长的动力有多足。

阿里的关键词：内循环、非品牌。

分众就尴尬了。分众的产品定位是品牌广告。其次，分众没有什么体内循环的，客户全部来自于大千世界。

首先，客户散落在全国各地，乃至全球各地，这对于企业客户的获取的要求就很大。阿里是这么个玩法，搭一个平台，形成漩涡，客户会自己来找他。而分众和阿里这么一对比就显得有点苦力了，必须要自己去找客户，一个个开发。宝宝心里苦，宝宝不说。

其次，在我国，品牌广告是个非常糟糕的广告细分赛道。按理说，品牌广告没啥不好的，但为啥在中国就不好了？原因很简单，我国经济的主力群体，都是没啥品牌的，能做出品牌的，凤毛菱角。这其实又是个宏观问题，由于宏观环境问题，诸如制度不合理，苛捐杂税等等一系列问题，一个民营企业想要从无品牌过度到有品牌，是非常难的，这个难度挡住了中国相当数量、各行各业的精英创业者。回忆2015年前后，互联网融资大潮带来了大量的互联网APP，他们成为了品牌广告重要的客户群体，这种现象并不是得益于互联网产业的盈利能力，而是风口上的融资能力。随后潮水退去，无法盈利的大量互联网广告主也暴露了裸泳的真面目，于是广告需求一去不返。

小结：除非我国主力商业体中，可以孵化出大量的品牌型企业，否则分众的防御能力依然脆弱。然而，导演真的不认为中国可以走出大量新的品牌企业。

对于200亿营收的分众来说，7000亿广告业的蛋糕也只是切了非常小的一块，实际上，上面提到的品牌广告的弱势、宏观依赖的脆弱，都是可以克服的。然而，分众的收入之所以现在只有200亿，和管理层的运营能力或许也脱不开关系。这和江南春的性格有关。

江南春是一个狡猾有余，仁厚不足的人。

江南春确实是个有能力的人，他有一本书，叫《抢占心智》，实在是写的不错，然而书中也反应了一些这个人的性格秉性。这里大家可以去读一读这本书，我就不展开了。

昨天新潮裁员10%，一口气干掉500人刷屏了。很多人认为这对分众是好消息，但是我认为根本不是。

新冠对于广告业的影响是整体的，诚然，分众受到的影响小，但作为和新潮一条绳上的蚂蚱，新潮不好，分众也一定会受到一些负面影响。作为分众的投资者，我其实一点都不关心新潮怎么样，你新潮有本事真的做到行业第二，乃至行业第一都没事，我只需要我手中的标的收入和利润实现上涨就行了。如果我投资的公司实现收入的方式是对手的死亡，那我反过来会认为这门生意有问题，或者管理层的能力有问题。

最后就是，疫情对于广告业必然是有2次影响的，不仅仅体现在现阶段广告主的流失上，更体现在后续中国实体经济的创伤上。一次新冠，会倒下多少中小企业？这些倒下的企业后续会给中国带来多少损失？这些损失作用在宏观上，必然就会反应在广告行业上，一个没有体内循环能力的广告公司，分众传媒糟糕2次打击的概率太高了。

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