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从“男人装”到“男人妆”，“新男色时代”降临，投资人准备好了吗？

原创：苗弋融中财经

当下，不论是娱乐圈的精致男艺人，还是活跃在社交媒体的男性美妆博主，都在暗示着更精致优雅的“新男色时代”的降临。

颜值时代，爱美早已不是女性独有的特质。如今，越来越多的男士加入到了“精致男孩”的队伍中。他们跟广大爱美的女性一样，注重日常服装的搭配和皮肤的保养，化妆也在男性群体中变得越来越普遍。

不可否认，男性化妆这件事在过去几年间，正从照相馆和舞台这种特定场合，逐渐迁移到生活中，变得平常化，男士的精致妆容形象越来越受到认可。

男性美妆消费意识逐渐觉醒

根据马斯洛的需求层次理论，当生理需求和安全需求得到满足后，更高层次的社交需求、尊重需求和自我实现需求将会接踵而至。之于我国的男性群体也同样适用。

随着经济社会的发展，男士的经济实力持续提升，而对事业的追求也促使他们在社交领域不断拓展。此时，男士们越来越意识到，他们的外在形象、服装搭配与个人品味已经成为职场与事业中不可或缺的组成部分。

他们渐渐开始通过购买护肤品、高档西装、时尚手表与豪车等方式来展现自己的能力与魅力，进而实现被更多的人接受与认可，达到工作上的成就与进步。这些变化润物细无声地促进了男性消费市场的繁荣。

从历史上看，男人在意自己的外表一直是一个有争议的话题。

在西方，人们倾向于将男子气概等同于长着胡须、外表粗犷的男性，源于对男子气概的霸权定义和社会中长期盛行对同性恋的污名，可能导致了很多男士有过想用化妆品的欲望但却不好意思公开。

这与亚洲形成了鲜明的对比。在亚洲，打扮和时尚并不意味着一个人的性取向，这也有助于大胆而迅速地采用男士美容产品。

随着直播平台、社交网络和“小鲜肉”的潜移默化，男性护肤化妆意识逐渐觉醒。长期的和平年代，大众审美从过去追捧硬朗粗犷的雄性力量到现在趋于阴柔的女性化，男生描眉化唇不再被谴责为伤风败俗。

这种演变导致许多中国男性不仅接受了护肤产品，还开始接受美妆的概念。在2015年时，微博调查显示，中国31%的用户“强烈反对”男人使用化妆品，仅有29%“强烈支持”，但仅3年后，“强烈支持”的受访者比例骤增至60%，而“强烈反对”的下降至不足10%。

在男士美妆的品牌创意中，新一代的男子气概也从凸显原始力量的雕塑般肌肉投射，转为轻松愉悦接地气的形象。

最开始，男士美妆的概念更多偏向于皮肤保养这一品类，即保湿产品和清洁产品。这两种产品在市场上可谓历史悠久。大众接受度高，已经成为现代男士的“必备品”。欧莱雅和妮维雅等大众市场的先行者在这些品类中享有很高的市场份额。

尽管它们的渗透率很高，但“皮肤保养品类仍增长强劲，数据显示，随着使用频率的提高和购买品牌的升级，2018年男士清洁产品销量同比增长72%，接下来就是包括爽肤水、面膜和防晒等单品在内的基础护肤品。这些产品具有很高的渗透率，尤其是在年轻和高端受众群体中，据调查，85%的男性受访者使用至少一种护肤产品。尽管使用频率可能因人而异，但是对于注重外表的男士而言，这些产品已成为他们惯用产品的一部分。

从基础护肤开始，许多男士开始朝着进阶护肤迈进，例如眼霜、精华、精华液等，80后及85后型男在品牌选择上更倾向于高端品牌。尤其购买大牌的精华、眼霜和面霜意愿强烈。近一半男性表示为了更好的产品功效、成分和配方而愿意选择使用中性或女性品牌产品，SKII就因受到许多男性消费者的青睐而闻名。

调查显示，许多95后00后男士都逐漸主动从护肤转向彩妆。在天猫，男士彩妆产品的年增长率为89%，比香水，护发，身体护理和面部护理产品的增长率都要快。而一般男性通常会通过尝试BB霜和遮瑕膏打开这个新世界，因为这两个产品在广告宣传中经常将自己打造成“隐形”产品，只是用于遮掉细小瑕疵但同时保持自然肤色，给皮肤一键美颜。

尽管不及女性美妆市场超过90%的渗透率，但男士彩妆市场的发展速度不容忽视。关注“面子工程”的男生越来越多，男士理容类产品成为化妆品市场的又一新增长点。

另外，女性在一定程度上也在推动男士彩妆品牌的发展，数据显示，三分之一的男士理容产品由女性购买，男士彩妆中有19%由女性购买，其中一半以上为90后女生，希望自己的伴侣更加有魅力。

许多80后消费者可能永远无法通过护肤进一步升级转向彩妆，但更多的年轻男性学会投资自己的颜值，让颜值效应在社交、婚恋、职场等领域充分发挥。

对于那些受过高等教育且已经釆用复杂护肤流程的精英类消费者来说，彩妆显然具有更诱人的市场。许多品牌，尤其是中国的新品牌，都瞄准了95后和00后消费者，希望他们能直接跳转到使用彩妆。这一趋势对新品牌而言是最佳机会，能够塑造新一代“美妆原住民”消费者的消费习惯。

国内外美妆品牌相继上线男士彩妆

如今，美妆已不再是男性的禁区。在市场需求旺盛的背景下，越来越多的美妆品牌已将触角伸向男士美妆领域。雅诗兰黛、上海家化等老牌美妆企业很早前就开始布局男士化妆品。

雅诗兰黛2014年专门成立男士护肤部门，团旗下专业男士高端护肤品牌朗仕LAB SERIES是目前唯一一个在百货、购物中心内单独开设专柜的高端男士品牌。据其官网显示，目前，LAB SERIES实体门店遍布国内60座城市，在时尚之都上海有31家门店。

LAB SERIES总经理Octavio Valdes曾表示，2017年该品牌在中国的业务翻番，中国男士迅速成为品牌用户。2018年3月初，LAB SERIES宣布中国知名度颇高的吴尊正式成为首位品牌大使，继续掘金中国市场。

对于大多数品牌来说，即使没有专门的男士门店，也并不影响它们俘获男士的心。来自纽约的科颜氏Kiehl’s于2017年12月，在北京三里屯太古里南区正式开出了其内地首家“护肤+咖啡”潮流咖啡馆，不仅出售旗下护肤品，还有很多以其产品为灵感的饮品轻食，比如以其招牌产品金盏花爽肤水为灵感的莓果金盏花拿铁、牛油果Smoothie、藜麦红豆拿铁等。

该潮流咖啡馆面向大众，大大减少了男士逛美妆店的尴尬感。该品牌形象大使兼前任总裁Chris Salgardo曾表示，科颜氏的顾客中有三分之一为男性。

2010年，资生堂启用了妻夫木聪、小栗旬、三浦春马、瑛太日本四大超级男明星同时代言其男士用品，不过旗下的吾诺品牌进入中国表现并未达到预期。

上海家化1992年推出的高夫品牌是第一个推出男性护肤品牌的本土企业。在中国男性护肤品牌销量排名TOP10中，高夫斩获头名，杰威尔、御泥坊等新兴品牌也悉数上榜。大宝、自然堂等声名在外的传统品牌在线上也有不俗的消费增速表现。自然堂还制定了2020年成为本土男士第一品牌的目标。

2018年9月28日，欧莱雅中国还与天猫新品创新中心签署战略合作协议，以男士理容品为首个发力点，计划涵盖集团最新引进中国的HOUSE99，欧莱雅男士、碧欧泉、科颜氏、科莱丽等5个品牌。

互联网偶像的冲击和影响、消费升级以及社会包容度提高，从护肤到彩妆，男士美妆成为化妆品市场冉冉升起的一个分支。

2018年，香奈儿的第一个男士彩妆系列Boy de Chanel率先在韩国地区发售，包括四个色号的粉底液、哑光保湿润唇膏和四个色号的眉笔，并邀请了韩国艺人李栋旭作为代言人。

与此同时，纪梵希品牌也在英、美、意大利等多国官网上悄然上线了一组男女通用的彩妆系列产品。该系列包含了底妆棒、定型眉笔、遮瑕笔等。

此外，日本彩妆巨头POLA ORBIS也推出了男士彩妆品牌 FIVEISM x THREE，这个系列不仅包括了粉底棒、润唇膏类的基本款，甚至还囊括了眼妆、唇妆、甲油等整套全系列。

为顺应时代潮流，美妆连锁零售商丝芙兰今年8月在北京举办2019秋冬全球美容潮流趋势暨独家新品发布会，其自有品牌推出的首个男士彩妆系列成为亮点之一，涵盖BB霜、素颜霜、遮瑕棒、眼影笔、眉膏和唇膏等产品，售价在99元至209元之间。

据欧睿咨询预计，全球男士美容业增长最快的地区将来自亚太地区。如果亚洲8.1%的复合年增长率持续到2020年，它很可能会取代西欧成为世界上最大的美容市场。

根据相关数据统计：2018年前三季度男士护肤品的增长率，15岁到24岁的年轻男士，增长率为21%；25到34岁的男士增长率为30%，并且男士对价格并不敏感，因此偏向于高端化妆品。

除了“她”经济，无疑，“男色”经济很可能成为下一个投资蓝海。

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