汾酒再就“省外战略”发声，剑指增量市场，有何深意？丨观察

来源：酒业家

文丨酒业家记者 郑明珠

“东南形胜，三吴都会，钱塘自古繁华。”

长江以南，历来是富庶之地。这次，汾酒瞄准南方这片沃土，挥师南下。

“做大增量，是引领汾酒新一轮高质量发展的关键。在稳盘山西市场及传统优势市场的基础上，加大力度拓展省外市场，重点要拓展长江以南市场。”在21日举行的“中华老字号振兴·汾酒发展战略研讨会”上，汾酒党委副书记、副董事长、总经理谭忠豹再就汾酒“省外战略”发声。

此前，在汾酒董事会换届前夕，汾酒在三亚召开了长三角珠三角重点市场营销工作推进会。在这场4小时的闭门会议上，江苏、浙江、上海、安徽、广东等5省份35城被划定为长江以南核心市场重点布局，提出“三年平均增速超50%”等目标。

对于汾酒来说，这是新的战场，也是汾酒复兴的重要战略支撑。

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汾酒南下

去年8月，汾酒华东市场战略规划发布，打响华东市场第一枪。今年3月，汾酒明确提出“过长江、破华东、占上海”的华东战略。6 月份的年度股东大会上，汾酒披露将“13320”战略完善为 1+3+3+13，分别代表山西大本营，京津冀内蒙陕西和豫鲁三大板块、华东两湖和东南三小板块，其他 13 个机会型市场。

半年后，汾酒再次部署“南下”计划，锁定江苏、浙江、上海、安徽、广东等5省份35城核心市场。

“长三角和珠三角是中国经济相对发达的地区，购买力强，有利于推动高端产品和品牌打造。”观峰智业集团首席战略专家杨永华表示。

根据国家统计局数据，2018年，广东GDP达到97278亿元，连续30年位居全国第一，而江浙沪的GDP总量分别排在第2位、第4位以及第11位。

公开数据显示，近年来，汾酒在长三角、珠三角市场销售增幅明显：从2016年至2019年，上海市场增幅422%；江苏市场增幅305%；广东市场增幅217%；安徽市场增幅294%；浙江市场增幅353%。

省外市场的喜人业绩，让汾酒加大了筹码。对于省外市场的下一步规划，汾酒曾表示，要在2020年达到山西省内外4：6的市场占比。

此外，长三角、珠三角区域的消费者口感偏柔雅，汾酒南下，也是看中了这些区域的消费偏好，有利于打开市场。

“南方酒水市场接受度较高，且呈现多香型、多酒种的特点，有利于清香型品类的普及，培育新的消费人群。”华策咨询创始人李童认为。

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如何破局

在杨永华看来，汾酒全国化到了“正当时”，也是千亿汾酒的必经之路。

出击长江以南市场，汾酒如何破局？

“最近我去了海南、东北、上海、北京市场做调研，为下一步大力拓展长江以南市场专门做了方案。”近日，汾酒集团党委书记、董事长李秋喜接受媒体采访时作出回应。

“南方市场相比北方市场而言，汾酒的品牌基础和市场基础比较薄弱，需要从品牌、产品、营销模式、经销商选择以及推广模式方面，系统重构适合这种特定市场的运营体系。”杨永华认为，汾酒应该根据不同周期的市场策略制定相应的投入和产出规划，以消费基础培育为核心实施“围点打圆”的市场梯队成长策略，确保市场运作能够“匍匐式”发展。同时，建立核心样板市场战略，聚焦资源先实现“点”的突破，再实施由点到面的突破。

此前，在华东市场，汾酒通过与华润合作，依托运营平台、永辉超市等方式，来提高市场占有率和渠道掌控力。2019年，汾酒江浙沪市场全面增长。

此次，汾酒再次明确南方市场的具体布局，因地制宜，具体到不同的市，通过样板市场、文化定位等方式来确立未来发展方向。

如江苏市场，将定位为“一线白酒会战市场”，构建据点、全面布商、培育核心产品；上海市场则定位“江南标识、大都市战略、文化差异研究所”，目标是保增量、树形象、建机制。此外，浙江市场定位“规模潜力市场”、安徽市场定位“品牌占位市场”、广东市场定位“沿海经济发达市场”。

在具体拓展举措上，汾酒成立了加快拓展的领导组和执行组，并将增加五省区营销人员和地聘人员。此外，还将对长三角、珠三角市场区域投入费用支持，主要用于品牌宣传、终端拓展、大型活动推广和事件营销等。

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做大增量

不谋全局者不足谋一域。对于未来发展，汾酒在不断完善顶层设计。

12月21日，在“中华老字号振兴·汾酒发展战略研讨会”上，汾酒党委副书记、副董事长、总经理谭忠豹表示，做大增量，是引领汾酒新一轮高质量发展的关键。在稳盘山西市场及传统优势市场的基础上，加大力度拓展省外市场，重点要拓展长江以南市场；要聚焦未来高端消费群体，进一步培育中高端消费人群。

会议透露，汾酒未来的增量来源将重点包含三个方面：一是突破升级打造国企改革样板，包括打造“数字汾酒”“智慧汾酒”，探索事业合伙人机制等；二是打造两个改革特区，即粤港澳大湾区和东南亚市场；三是谋划健康产业，向“健康轻奢”产品升级，重塑“竹叶青”品牌，开展产学研一体化的创新研究与应用。

此次会议，汾酒还与京东超市与达成战略合作签约，定制3年内销售平均增幅不低于50%的目标，并将从品牌、市场、服务、产品、技术、渠道等多个维度展开全方位战略合作。

对于汾酒如何实施复兴战略，汾酒党委书记、董事长李秋喜提出“三个依靠，三个新”，即“一是依靠技术进步，品质提升要有新发展；二是依靠文化营销，市场拓展要有新突破；三是依靠管理创新，能力建设要有新提高”。

不谋万事者不足以谋一世。不难发现，布局南方市场只是汾酒全国化的一步重要落子，随着省外市场紧锣密鼓的布局，汾酒复兴，又将开启怎样的新征程？

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