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在遭到美国做空机构浑水的“狙击”之后，瑞幸咖啡于4月2日自爆财务造假22亿元人民币，随后股价应声大跌——、三个交易日股价暴跌83%。瑞幸遭遇做空余波未平，就在外界猜测下一个是谁的时候，浑水似乎直接给出了答案：中国三大视频巨头之一的爱奇艺。

北京时间4月7日晚间，浑水以及全球金融研究公司Wolfpack Research分别发布了针对爱奇艺的做空报告，均指出爱奇艺夸大了公司营收的三大主要财务欺诈行为。

上述两家机构认为，爱奇艺在2018年首次公开募股（IPO）之前就存在欺诈行为，并一直持续至今；爱奇艺仍在用户数、利润、收购对价等方面进行了数据造假，包括将其2019年的营收夸大了约80—130亿元人民币（占财报营收的27%-44%），将用户数量夸大了约42%—60%。

受此消息影响，爱奇艺当天（美东时间4月7日）盘中股价一度下挫超14%。

针对于此，爱奇艺也在北京时间8日凌晨迅速作出回应：表示坚决否认第三方机构做空的所有质疑。而爱奇艺创始人、CEO龚宇则被曝出在个人朋友圈接连发文，表示：“邪不压正，看最后谁赢！”“感谢大家的信任和鼎力支持！老老实实做人，踏踏实实做事！”

在爱奇艺强势回应质疑之下，该公司股价也随即回升，当日收涨3.22%至17.3美元。

爱奇艺是否会成为“下一个瑞幸”，目前仍未有准确定论，但从做空机构对于爱奇艺的质疑上看，这其实也反映出了市场部分声音对于这一国内视频巨头的不看好态度。实际上，如果回顾爱奇艺近年来的发展之路，其似乎也经历了过山车般的起伏。

1.爱奇艺“变身”行业巨头，背后存在3大推动因素

爱奇艺，原名奇艺，由百度于2010年初“孵化”，并于同年4月22日正式上线成立，主打长视频领域。可当时，中国视频网站行业已是群雄割据，爱奇艺的“问世”似乎未能激起太大的水花。但不可忽视的是，2010年正值中国视频行业的“转折期”——由原先的盗版横行、行业混乱、没有清晰的盈利模式，开始转变为版权意识苏醒、行业秩序化、主流商业模式基本形成的状态；而借助视频行业的发展浪潮，爱奇艺也应运而生并逐渐站稳脚跟。

2011年11月26日，奇艺宣布品牌升级，启动“爱奇艺”品牌，同时率先实现网络自制综艺节目和购买版权——第一轮投资5000万美元，放开手脚建立业内最大的片库。随后，爱奇艺也毫不意外地加速其扩张步伐。2013年5月7日，爱奇艺合并了PPS的视频业务，后者作为爱奇艺的子品牌继续为用户提供服务。

凭借自身对正版资源的坚持及先进的企业管理理念、对视频行业内的秩序进行整肃，爱奇艺的业务也在几年时间里将业务迅速拓展至整个在线内容领域，并在短时间内迅速蹿升为视频行业的领先者。

根据艾瑞监测数据，从2012年8月至2017年6月，在用户的娱乐时间上，爱奇艺日覆盖从352万人扩张至1.46亿台，全行业占比从不足1/10 跃至超1/3；月覆盖量在短短五年时间由不到行业内1/10跃至1/2，从1552万人扩张至5.56亿台；月有效使用时间则由2802万小时提高至63.8亿小时；上述三项数据均位列行第一。

再之后，2018年3月30日，爱奇艺在美国纳斯达克上市，正式打开资本市场的大门。

简单回顾下来，爱奇艺已从一个后起之秀，摇身变成行业巨头；而探究其成功背后的推动因素，主要也包含以下几个方面：

（1）赶上行业发展浪潮

上文提到，爱奇艺成立的那一年正值中国视频行业的“转折期”，这就意味着行业前期过快发展导致的一些问题正在逐渐得到解决，行业格局初显现，无疑帮助“初生”的爱奇艺减缓了不少发展的阻力。

而自2011年起，在经历了几年时间的发展与市场洗牌后，视频网站发展模式日益多元，行业格局愈发成熟，行业内的一波上市潮与并购潮，更加速行业内的深度整合，促进行业的整体良性发展；不可否认，这种利好环境下也极大地助推了爱奇艺的。

（2）背靠百度好乘凉

相比于其他网站来说，爱奇艺背靠百度这棵大树其实也有着不少便利之处。比如最直接的引流——无论在百度搜索任何电视剧电影，排在搜索结果第一位的永远是爱奇艺，爱奇艺一度有超过60%的流量来源贡献自百度；尤其是，百度作为国内最大的搜索引擎，自身基数庞大的流量实力，用户转移的成本可以说非常低。

更为重要的是，百度能给予爱奇艺巨大的数据支持。一方面，当用户在百度搜索任何热门影视剧的关键字时，百度都会记录这些关键词，并与爱奇艺实现数据互通，有了百度的数据支持，爱奇艺可以根据用户的搜索热门影视关键字来进行筛选，并购买独播版权。

坊间曾流传，2013年大热的韩剧《来自星星的你》，当时对手还在评估以120万元购买此剧是否划算时，爱奇艺利用背后百度大数据的优势，财大气粗地一举拿下此次独播版权，而最终“热剧”也给爱奇艺带来了巨大的流量。

（3）“豪气”购买独播版权

在高调拿下《来自星星的你》的独播版权之后，爱奇艺也于2014年大手笔拿下包括《天天向上》、《快乐大本营》、《百变大咖秀》等湖南卫视6档年播综艺，以及《爸爸去哪儿》第二季的独播版权，甚至还获得2015年羊年央视春晚全球独播版权，这也十分符合爱奇艺为自己定的宣传口径：高清画质、正版授权。

砸重金购买版权对爱奇艺有何利好？实际上，在视频网站发展初期，盗版网站吸引了大多数流量，但随着国内打击盗版举措得力，效果日显明显，用户无法访问盗版网站，必须访问尊重版权的网站，爱奇艺等视频网站正是通过提供大量获得授权的内容，不断抢占市场份额。

2.业绩连续10年亏损，爱奇艺正暴露出3大缺点

凭借上述的三大优势，爱奇艺已经逐渐成长为国内三大视频巨头之一；然而，在看似无限风光的背后，爱奇艺的很多成绩却似乎只是停留于表面。

从爱奇艺今年2月份披露的报告来看，2019年全年其总营收达到290亿元人民币（约合42亿美元），同比增长16%；全年运营亏损93亿元人民币（约合13亿美元）。将视线拉得更长一些，最近10年，爱奇艺每年都无法改变亏损的“命运”——除了营业毛利润短暂翻正之外，其余各项利润指标长期为负，且亏损幅度持续扩大，2017年至2019年三年的净亏损分别为37亿元、91亿元、103亿元。

也就是说，即便是已经跻身于国内前三的行列，但盈利仍然是横在爱奇艺面临的难题；尤其是此次遭遇做空机构的“狙击”，更是体现了资本市场部分声音对于爱奇艺的不认可。那么，爱奇艺在迅猛发展的过程中，又暴露出来哪些“缺点”呢？

（1）成本高居不下

连年亏损的直接原因，是成本长期居高不下。从财报上看，爱奇艺2019年全年总营收达到290亿元，其中付费会员收益达144亿元，会员业务营收同比增长36%；广告业务收入不升反降；但其他收入则首次在总营收中占比超过13%，增速仅次于会员增速，达到30%。不难发现，爱奇艺去年不仅会员业务表现依旧抢眼，其他业务收入还成了另一大亮点。

但亮点的背后，是爱奇艺以巨大投入换来的。爱奇艺2019财年营收成本为303亿元，较上一财年增长12%，其中约七成是内容成本的增长，即主要包括版权采购成本和内容制作成本；而内容成本增长则是因为爱奇艺加大投资以打造全面的、多样化的内容库；但在高内容成本的带动下，亏损再度扩大。

爱奇艺之所以宁愿亏损扩大，仍要坚持购买版权以及提升内容质量，最为根源的原因就在于当前的“版权时代”。近年来，视频网站竞争加剧，独家内容成为各大平台的核心资源，无论是广告收入还是会员付费，都需要版权内容作为支撑，这也使得爱奇艺等视频网站的版权竞争走向白热化，由此带来版权成本的提升也给“靠内容吃饭”的它们带来不小压力。

版权竞争大赛愈演愈烈的情况下，大手笔投入自然不可避免，这场烧钱游戏对于爱奇艺来说，距离“落幕”还有很长的距离。

（2）营收增速下降

伴随着高成本一同到来的，是爱妻应营收增速不断下降的事实。爱奇艺的营业收入由四个部分构成：会员服务、在线广告服务、内容分发以及其他收入（其中会员服务和广告服务为主要收入来源）；但从2018年第四季度至今，四项收入的同比增长率都在下降，其中广告收入已经连续4个季度负增长。

对此，龚宇的解释是，受宏观经济环境影响，广告主的预算规模比去年大幅减少，整个库存比因为会员的增加在减少，广告利用率在下降。

但除了这一外部环境变化之外，爱奇艺内部收入结构也存在着一个天然的“悖论”：依赖会员服务和在线广告获得收入，但用户可以通过付费成为会员免除广告，而广告主则希望更多用户收看广告。总结下来，爱奇艺的广告收入持续低迷是受，而这一状况短期内可能不会发生改变。

另一方面，爱奇艺会员收入能否实现持续增长，取决于两个因素：会员数量、会员定价。爱奇艺财报显示，过去两年其订阅会员数量持续增加，并在2019年6月突破1亿，截至2019年12月31日，会员数量为1.07亿。然而，从增长率来看，爱奇艺的会员数量同比增长率在2018年第三季度达到89%之后，增速一直在下降，截至2019第四季度末，订阅会员规模同比增长率为22%。

会员数量增长大幅放缓的原因，主要在于当前国内三大视频巨头（爱奇艺、腾讯视频、优酷土豆）均在发力会员服务，而随着一、二线城市付费用户市场已经逐渐饱和，这一条增长曲线也不可避免地放缓。既然会员数量增速放缓成必然，那爱奇艺有没有可能通过提高会员定价来实现收入增长？

在最新的财报会议上，龚宇就已经表示2020年会减少会员费用促销，提高会员价格，以提升整体ARPU值。爱奇艺已经决定对会员费进行涨价，那这也关乎一个问题：愿意“买单”的消费者又会有多少？

我们可以从网络上最近很流行的一个段子来看：“为什么有的人背20000的包，还要问我借20块的视频会员？”这其实也折射出，消费者对于会员付费其实也抱着“能省则省”的心理；另外，爱奇艺当前与腾讯视频、优酷土豆相比，并没有绝对的优势，如果贸贸然涨价，对于消费者而言，接受程度恐怕并不高。

（3）风评日渐下滑

此外，由会员发散出来的，还有另一个关于风评的问题。去年底，爱奇艺以及腾讯视频借着《庆余年》网剧的热播，立出一个“超前点播”的规则，即最新付费观看模式——用户在VIP基础上再一次性付费50元能够比会员提前解锁6集内容，也可以选择单集点播，每集3元。划重点的是，这是在会员之外的新玩法，凌驾于会员之上。

上述操作也被舆论直指是其“薅羊毛”的新方法，“你告诉我买会员有啥用？”、“圈钱第一名”……对此，爱奇艺副总裁、自制剧开发中心总经理戴莹回应称，视频平台的内容在越来越多元，用户的需求也变得更多元，“我们的初衷是想满足用户更多元的内容需求，但可能没太做好，未来希望能更多考虑到用户的心理，做好排播的设计和告知工作。”然而，用户对此并不买账。

早在此次重复收费风波之前，爱奇艺也多次被用户直指VIP套餐恶意续费。

值得一提的是，浙江省消费者权益保护委员会4月8日还约谈了包括爱奇艺在内的11家视频和音频平台，主要是针对以上平台的会员消费体验，包括此前引起热议的“提前点播”、“同片不同价”等议题；同时还涉及广告特权、自动续费、信息收集等问题。由此也可以看出，爱奇艺在部分用户面前的好感度已日渐降低。

然而，不管是成本的高举不下，还是营收增速下降，这些并非只有爱奇艺这一家才会暴露出来的“缺点”，而是国内整个在线视频（长视频）行业都面临着同样的难题——阿里巴巴今年2月份最新财报显示：阿里大文娱主要包括优酷土豆和UC浏览器，但近年来它一直处于巨额亏损状态，2018年第四季度亏损了60.3亿元，亏损率达到了93%，2018年自然年的总亏损更是达到了155.6亿元。

腾讯2018年财报看作是“史上最差财报”——超过6000万用户付费，但亏损也越来越大，连CEO马化腾都忍不住吐槽：“为什么你们可以忍受100多秒的广告，而不花费20元开通会员，享受更高质量、更清晰看电影的机会？

优爱腾集体面临着窘境的背后，其实也反映出整个长视频行业“先做用户再挣钱”的道路似乎还没能正式打开，如今又恰逢短视频行业正强势突袭，长视频行业的凛冬真的已经到来了吗？

3.短视频挤压之下，长视频行业凛冬已至？

2019年《中国电视剧(网络剧)产业调查报告》显示，2019年中国短视频用户使用时长首次超过长视频。这意味着，短视频正在侵蚀在线视频等泛娱乐行业的时长，整个长视频行业目前的确会面临用户被短视频、直播分走的竞争压力。

长视频行业承压，但其内容门槛、储备优势仍是存在的底气，这也证明着在线视频行业仍然有发力的空间。

作为国民内容消费的重要领域，长视频行业的竞争也依旧激烈。比如，字节跳动在年初以6.3亿元买下《囧妈》，这被外界普遍看做是一次字节跳动对长视频入局的广告投入；而后，字节跳动又后续在旗下平台上线了电影《大赢家》，抖音与西瓜视频又陆续上线多部经典电影，以及还有不断购买电影版权的B站，这也证明着字节跳动这一个“豪气”的大玩家正企图在长视频领域分一杯羹。

更加重要的是，长视频平台依旧存在先天性的优势，这也是其他内容平台无法撼动的地方，主要表现在以下三个方面：

其一，长视频网站能够保证丰富的内容储备。从影视内容上看，爱奇艺也一直保持着优质内容的稳定供给，比如目前引起全网关注、猫眼显示综艺排名第一的《青春有你2》，在今年第一季度还向提供了《爱情公寓5》、《唐人街探案》等热门独播剧……能够看出，在长视频行业处于头部地位的爱奇艺，在长期的剧综版权等资源积累方面依旧具有领跑者的优势，这也是短视频行业目前普遍无法企及的。

其二，对优质内容的获取力。上文也提到，爱奇艺每年的营收成本中，有七成是内容成本，而优爱腾每年的内容成本动辄都在百亿以上，这推动这三大巨头在时下热播影视剧方面拥有绝对的竞争力，但同时也体现出——这一“烧钱游戏”若非大体量玩家根本难以承受。

其三，影视综等长视频具有的内容深度，更能吸引“回头客”。由于内容更加丰富，长视频较短视频而言更容易引发话题的讨论，吸引用户注意力，部分优质影视剧也具有较强的生命力，可以引发用户多次“考古”观看。影视综在深度价值观上的挖掘和探讨，是短视频或直播无法替代的内容优势，这也是头部长视频平台依旧具有显著利好的原因。

总体来说，虽然市场暂时性的遭受短视频的挤压，但目前长视频行业格局已经基本稳定，优质内容版权的护城河也较为稳固，“长视频凛冬到来”或许只是一个偏向夸张的说辞；未来，国内市场仍旧是长短视频互相融合、并驾齐驱的局面。

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