一个不懂文案的餐饮老板，是营销成本居高不下的根本原因。你可能会想：这不是开玩笑吗？餐饮老板有一堆比文案重要一百倍的事情要处理，哪有时间管这等小事，我可是老板啊，我有市场营销部！

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没错，说的就是餐饮老板。

有一句话被称为广告营销界的“哥德巴赫猜想”，这句话是：“我知道在广告上的投资有一半是无用的，但问题是我不知道是哪一半。

但我想说的事情比这个严重。如果餐饮老板没有文案营销思维，可能所有的营销费用都浪费了，却还不知道问题出在哪里！

餐饮老板可以不是好文案，但一定要懂文案

我们经常会遇到这样一些场景：一个餐饮老板和logo设计师或者空间设计师在一起，常常没什么可谈的话语，但是一旦和文案在一起，一定可以滔滔不绝。

这也是人之常情，毕竟视觉设计是需要借助专业设计软件的，餐饮老板一时半会无法精通，但是文案说白了就是话语，或者是一门说话的艺术。

人人都会说话，并且都觉得自己说的最有道理，但文案营销承担着为餐饮企业引流获客、提升美誉度、入侵顾客心智、危机公关等多重作用。

好的文案一句顶一万句，一句话为企业省掉几千万广告费。

因此，会说话、能妙语连珠也未必真正懂营销文案。那么，餐饮老板往往会陷入到哪些营文案误区中，又该如何从根本上避免掉入这类陷阱呢？

我喜欢的就是正确的，我喜欢就是顾客也喜欢的。这是很多餐饮老板最可能犯的错误。文案是广告的深化，是对广告创意的物化说明。文案的作用，是为产品或品牌写下打动消费者内心、甚至打开消费者钱包的文字。

但是，目前市面上大部分的广告没有对产品的销售起到很好的促进作用！这和各位“甲方爸爸”选中的广告方案有很大关系。

如果你认为的好文案，不能像尖刀一样“扎心”，就很难抓住顾客，他们一定会把眼睛移到别处。

比如下面这张海报，是某著名甜品的广告文案。

“天地玄黄、宇宙洪荒”，这些节选自《千字文》的经典话语尽管可以和产品文案完美押韵，却和产品特性没有直接关联。“芝麻核桃、天然健康”只是讲出芝麻核桃有益于健康这个众所周知的产品属性，作为购买理由没有诱惑力。

“咱们有文化的人都吃它，每天一碗，腰不软”，“腰不软”是什么梗？

把一碗芝麻核桃与宇宙起源这种深奥的问题关联，是想说明这款芝麻核桃补脑效果明显吗？这种让消费者看不懂的文案，只会曲高和寡，对品牌传播没有好处。

儒家文化《中庸》里有句话说的好：“知其易者而不行，究其难者以为学。”放着简单的方法不用，研究一些自以为高深的东西才觉得自己有格调。

受这种思维影响，才会诞生一堆没用的餐饮广告文案，自己觉得很牛，顾客却不明所以。

相反，六个核桃的广告词就非常高明：“经常用脑，多喝六个核桃”，一句非常简单的话语，但却告知了目标受众是谁，产品卖点在哪里，还点了品牌名字。

所以，餐饮老板必须记住：好文案的目的一定是促进销售的，好文案的标准是顾客能毫不费力地听懂并产生消费欲望。切不可盲目选择读起来诗意模糊、言辞华丽却言之无物的文案。

你的菜品卖点是什么？目标顾客是谁？目标顾客在哪里？要实现什么样的目标？餐饮老板在广告文案投放之前，一定要先明确这4个问题：

只有搞明白这些问题，餐饮老板才能清晰的给市场部下指令，才不会选择主观性太强的营销方案，才能确定投放的场景和对象。

在流量就是金钱的时代，获取最多的精准流量是广告文案的目标。

这方面，瑞幸咖啡给我们带来不一样的思路。瑞幸咖啡通过朋友圈广告进行用户画像分析，把广告精准而高效地投放给汤唯和张震的粉丝们，这个群体中大多数是年轻的职场白领，就是品牌的目标用户。

另外，瑞幸咖啡联合其他品牌推出的杯套文案也创意满满，结合了品牌调性和功能，又用各种小情绪和年轻人拉近距离。

这些都是基于用户清晰、目标清晰的前提下，才会和顾客达成的共鸣效果。如果你的文案投出去之后并没有“一石激起千层浪”，先要检查你的投放对象是否正确。

同样是二十来岁的人，十几年前的年轻人和现在的年轻人观念完全不一样。过去那种语重心长的语调只会让他们想起“老祖母的絮絮叨叨”，他们要的是新奇、有趣、尊重、关注，你的餐饮文案必须达到让人尖叫的兴趣强度和情感强度，他们才愿意和你对话。

比如喜茶经常以“做实验的”方式介绍新产品，这是品牌和特定用户群沟通的方式。

近两年流行的“江小白体”“网易云音乐体”文案，并不是经典好文案的路子，看似简单的心灵鸡汤或者心情语录大多数来自用户本身的创作，却都无一例外获得了刷屏式的传播，这两个营销文案的高明之处，就是紧紧抓住年轻人“参与成就感”的心理。

怎样具有文案创新思维？关注时下的流行语言、流行口味，用年轻人的语法来说话，才能不被潮流抛弃，成为过气的老古董。无论是新生品牌还是老字号，只要失去在文案表达上的创新能力，企业就会加速退步！

如果你只想开一家饭店，可以随便用各种噱头来吸引流量；如果你的目标是打造一个餐饮品牌，你的每一句话都像品牌的“羽毛”，千万不要为了哗众取宠随便弄脏自己的羽毛。

文案一定程度上也是品牌形象的说明书，优秀的文案人也是品牌负责人，做懂文案的餐饮老板，对自己的品牌负责。

“叫了个鸡”就是前车之鉴，因为粗俗的文案宣传被罚款，在行业内成为负面的榜样，断送了自己“飞上枝头变凤凰”的大好前程。

如果餐饮老板缺乏品牌负责人意识，选择该类型的文案来引起讨论或成为热点，虽然会带来短期利益，但是更要考虑对品牌形象造成的长期影响。

餐饮创始人是企业家，要怀着敬畏之心对待自己品牌，朝着建立百年老字号的方向努力。营销宣传是品牌获取知名度的有效途径，但是不能不择手段。

品牌的每个动作，每句广告，都影响着顾客对品牌形象的认知，对于品牌形象来说，成也文案，败也文案。

餐饮老板或者餐饮创始人负责决定品牌价值、品牌功能、品牌特色、品牌文化、以及品牌面向的消费群体等关乎品牌命运的大事。餐饮老板可以不懂文案的创作技巧、遣词造句，但一定要掌握文案思维。

很多学习型的餐饮老板去听各种运营、管理等课程，学习互联网思维、新零售思维等最新模式，却对文案思维这个植根于餐饮行业本质的基本思维方式置若罔闻，这也导致很多餐饮老板不可避免地陷入到上面的4个误区中。

本文小结：如果你家餐厅打了广告、发了传单却没有效果，先想两个问题：（1）有没有用文案思维来组织策划你的宣传营销活动？（2）有没有用文案思维向顾客说清楚你的品牌“好在哪里”？懂文案的餐饮老板，自然会选出合适的文案内容，代自己的品牌和产品发言。

本文作者：西塘，［尖刀文案］公众号创始人，善于用文案策略，为企业引流增长，已经为几十家餐饮企业提供品牌策划服务。

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