最近电商直播有点“燥”。

3月底，这边厢，罗永浩6000万签约抖音并将在4月1日进行首秀的消息刷爆财经科技媒体朋友圈，那边厢，淘宝第一主播薇娅巧妙地策划了一出想象力突破天际的“全球首次直播卖火箭”活动，现场直播售卖价值4000万元的火箭发射服务。

这场明争暗斗，或许更确切地说，淘宝与抖音的合谋，成功将电商直播整个行业的影响力推到前所未有的高度，没有什么不可以卖，没有什么人不可以从事电商直播，一切皆有可能。

然而，上帝欲使其灭亡 必先使其疯狂，当一个行业登上巅峰的时候也就是这个行业最危险的时候，近期的一系列闹剧淋漓尽致地展现了电商直播从业者内心深处的疯狂与焦虑，一些人甚至已经无耻到完全不屑掩饰一下抢在泡沫破灭前收割一波即出逃的意图了。

大风起于青萍之末，今天如日中天的电商直播也是如此。

6年前，阿里、京东等传统电商饱受流量淘宝、京东等传统电商的目标用户群接近枯竭，大家都在为如何获取流量而抓狂时，2015年11月11日，马云高薪聘请冯小刚在北京水立方导演了一场豪华的淘宝“双11晚会”，湖南卫视与芒果TV、优酷土豆联动，电视现场直播、网络直播火力全开，成功将过去以网络用户为主的网络全民化。

或许正在在这次双11晚会的大获成功让阿里得到启示，淘宝直播在2016年初悄然问世，由于形式新颖，娱乐性强，很快受到年轻一代消费者的青睐，到了当年5月，每天直播场次已接近500场，超过一半观众系90后。在Papi酱直播的一次拍卖活动中，50万人通过淘宝直播平台进行了围观。

淘宝直播的迅猛发展不仅引起了其主要竞争对手京东、拼多多的注意，也吸引了一向变现方式单一的快手、映客等直播平台的兴趣，各路玩家蜂拥而入。

“全球首次直播卖火箭”的主角、35岁的薇娅在2016年与淘宝结缘，四个月就引导了1个亿的成交额。据说，她在淘宝直播平台创下的单场直播引导消费2.67亿的纪录迄今无人能够超越。

艾媒咨询的一份研究报告显示，约有46%的用户每周都会观看电商直播。这些或漂亮或帅气的男女主播在帮助合作商家带来大量订单的同时，自己凭佣金等收入也会赚得盆满钵满。

去年4月，杭州如涵控股股份有限公司登陆纳斯达克，摘得国内直播电商第一股称号，人们惊讶的看到一个张大奕就撑起了一家上市公司。

在这些财富神话的刺激下，不论男女，不分年龄，人们纷纷加入这场电商直播大潮，老牌的电视娱乐主持人李湘等也不惜拉下老脸入局，全民直播带货俨然成了中国的前途与未来。

与此同时，头条的电商主播们却感受到了巨大的寒意。如涵的上市表面上是通过融资，加大电商直播投入力度，事实上，这一动作的真实意图很可能是投资人与张大奕们在寻求套现离场。

电商直播的野蛮生长，意味着行业的极度混度。虽不乏自律性较强的主播，但相当比例的网红为了片面追求佣金收入，即便假冒伪劣商品也一并笑纳，直播时夸大其辞，极尽能事哄骗观众下单，粉丝把网红当真爱，网红却视粉丝如韭菜。

2019年11月，坐拥近600万粉丝的头部主播李佳琦直播翻车，他原本推销的是一款不粘锅，在直播当场“翻车”，在使用该款锅演示煎鸡蛋时，鸡蛋却牢牢地粘在锅上难以铲动，被证明是一款名副其实的“百粘锅”，直播现场十分尴尬，遭到网友一片群嘲。

其实，这样的事件数不胜数，甚至比此恶劣百倍的也比比皆是。

11月1日国家广播电视总局发布通知，明确要求双十一期间，必须加强规范网络视听电商直播节目，要求用语文明、规范，不得夸大其词，不得欺诈和误导消费者，同时表示电商直播中的广告要宣传，也要讲导向，切实增强导向意识、责任意识和法律意识等。

3月底，中国消费者协会发布的《直播电商购物消费者满意度在线调查报告》显示，37.3%的受访者反映在直播购物中遇到过消费问题，主要集中在主播夸大与虚假宣传、商品介绍不明确等方面。

在罗永浩入局电商直播时，当当网创始人李国庆公开进行了炮轰：

“不同的名人带货、做广告，很难说不是在透支自己的信用，危险很大。你选的货真的靠谱吗？你真的研究懂你要带的货了吗？”

罗永浩首秀现场的表现也表明李国庆的担忧不无道理，当天播出了22个产品，横跨数码、食品、家居、美妆等多个品类，老罗明显对一些产品不够熟悉，还出现了一些低级口误现象，并因风格僵化、陈旧被网友讥为第一代网红。

种种迹象表明，针对电商直播行业的一场监管雷霆风暴正在酝酿中。花开堪折直须折，莫待花落空折枝。直播带货网红们深谙此道，房子、汽车、火箭等等，什么都能卖，什么都敢卖，个中原因也就不言自明了。

殷鉴不远。有人说，电视购物的今天就是电商直播的明天。

这一说法不无道理，电商直播与过气的电视购物在本质上完全一脉相承，前者活脱脱就是后者的翻版，最大的不同只在于载体略有区别。电视购物的载体是电视，而电商直播通过手机或电脑屏幕展示在消费者面前，同时，语言更接地气一些，当然，对于这种所谓的接地气，你也可以理解为电商直播不够正规造成的。

2004年4月，上海文广与韩国希杰共同组建了东方CJ电视购物公司，这标志着国外风行多年的商业模式正式在中国落地，高峰时，全国电视购物节目多达2000个。由湖南广播影视集团与湖南卫视联合创办的快乐购物全程见证了中国电视购物了兴起与衰败。

这个长期稳居国内前三的电视购物品牌在2006年3月开业运营，凭借强劲的发展势头，四年后就从弘毅投资、中信产业基金与红杉资本等金主身上获得了当时业界最大的一笔私募融资。

2015年1月，快乐购成功登陆深交所，成为中国电视购物第一股，当天最高涨幅一度达到44%，在资本市场引发一轮电视购物风暴，历史最高价更是直逼100元大关，但随后就进入震荡下行通道，最低时仅19.51元。

快乐购的业绩与股价基本呈正相关。快乐购刚上市的时候正是该公司业绩最抢眼的时候，2012年-2014年，营收分别为28.6亿元、31.5亿元、27.4亿元，扣非净利润则分别为1.35亿元、1.59亿元、1.30亿元。此后几年，快乐购营收确实有起有伏，但扣非净利润却急剧下滑，最低时只有2107万元，昔日不再，不得不通过资产重组，借快乐阳光、芒果互娱、天娱传媒、芒果影视及芒果娱乐等版块转型。

电视购物的大败局与电商直播眼下的困境如出一辙，虚假宣传、暴利运营、品质拙劣等这些痼疾过去没有饶过电视购物，现在也不会放过电商直播。

如果一个企业家做自媒体、挣广告费或带货，这很荒唐，李国庆如是称。那么，荒唐的电商直播还能走多远呢？

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