由于直播带货较高的转化率，以及对变现方式的有机补充，众多电商、直播、短视频平台纷纷试水。

4月20日晚间，直播平台斗鱼（NASDQ：DOYU）“我为湖北买买买”公益带货收官，官方数据显示，其售出湖北特产80.9万件，虽然农副产品客单价较低，但累计销售额仍达3034.4万，直播间观看人数超过3431万。据多位斗鱼内部人士透露，此次“我为湖北买买买”中，平台和主播的佣金都是极低水平，除技术开支外基本零佣金，以帮助湖北复工复产为主要目的。

斗鱼营销中心负责人李鹍在接受新京报专访时表示，“斗鱼购物”是平台在游戏推荐之外，满足用户多样化消费需求的全新尝试，在此前的几次灰度测试中已经对主播选择、粉丝属性和选品等进行了调研，这次活动中带货的转化率相比灰度测试时有数倍提升。

针对直播带货是否会影响到平台氛围，甚至影响用户打赏习惯的问题。李鹍回应新京报称，从目前数据看，通过社区内的循环互动，直播带货不仅能带动流量增长，还能保证常规礼物和打赏。以主播“峰峰三号”带货时的数据为例，其带货日的PV（页面访问量）、UV（用户访问量）、弹幕量较平日分别增长92.9%、76.7%和123.1%，有电商行为的人数是日常打赏人数的近10倍。

这并不是斗鱼初次尝试电商。早在2015年，斗鱼就曾与王思聪投资的牛铺网达成密切合作，在2017年5月还曾投资牛铺网的运营主体上海厚翰信息科技有限公司（下称：厚翰科技），并成为厚翰科技的二股东。2016年“双十一”期间，斗鱼曾与淘宝合作，首次实现边看边买的电商场景，在冯提莫的房间下嵌入淘宝链接。

那么，斗鱼的电商之路，踩过哪些坑，又积累了哪些经验？此次征战直播带货，斗鱼对“人、货、场”有哪些新理解？又为何选择了男性购物市场进行切入？

从牛铺网到鱼购的得与失

牛铺网最早进入公众视野，是由于其背后投资人。2014年12月，牛铺网宣布完成数百万人民币天使轮融资，投资方为普思资本，普思资本的董事长正是万达集团王健林的独子王思聪。而牛铺网的创始人周豪，也与王思聪一样，同为电竞圈内人，周豪还是WE俱乐部、M3俱乐部联合创始人。

王思聪。

牛铺网的官方介绍为“逛主播真店”，网站贩卖零食、外设、服装、潮鞋等各式热销产品，网站上不乏“伍声2009”“若风”“阿怡”等主播的店铺。但根据记者观察，目前该网站似乎已转向电竞赛事、短视频及比分预测等领域。

“牛铺网早期是结合电竞主播流量开设的电商网站，我们最开始是和牛铺网有紧密合作的，后来牛铺网没有做成功，我们也没有跟进”，一位斗鱼直播内部人士告诉新京报。

谈及牛铺网之所以会失败，上述人士分析称，“用户不太可能因为主播的光环去接受比市场价格稍高的商品，即使李佳琦、薇娅的直播间，商品也要价格够低，但牛铺网团队对商品渠道和供应链的掌控不足。”

2017年5月，斗鱼还曾投资牛铺网的运营主体厚翰科技的Pre-C轮，并成为了厚翰科技的二股东，但由于厚翰科技旗下还拥有竞技资讯服务平台Score、MCN机构伐木累，因此斗鱼投资厚翰科技的真实目的尚不明晰。

2016年“双十一”，斗鱼曾与淘宝合作再战电商，实现边看边买的电商场景，此后还正式上线电商平台“鱼购”，业务线拥有20多人，但模式更像是传统电商，并非现在的主播带货。

“牛铺网阶段，可以理解为是我们只提供流量支持，而鱼购阶段我们还要解决供应链等一些列问题，斗鱼虽然有流量，但是产品渠道和销售环境还需逐渐培育，因此‘鱼购’的投入产出比并不高”，上述斗鱼内部人士介绍称。

“斗鱼曾经尝试过传统的电商模式，但最终效果不太好，当初只是将流量引入电商平台，并没有解决用户想买什么的问题，依旧是‘人找货’的状态。”李鹍对新京报记者说。经过一些列复盘，斗鱼更加注重电商与直播内容的结合，才在直播带货上再出发。

抓住带货的“人、货、场”

“此前无论是单纯的导流，还是拥有供应链的电商，都没有绑定主播一起做，也没有尝试过让主播充当导购员”，一位接近斗鱼管理层的人告诉新京报。而主播恰好是直播带货的关键一环，无论是快手的散打哥、辛巴，还是淘宝直播的李佳琦、薇娅都是以一己之力带动销量的能手。

在促成直播带货循环的“人、货、场”三要素中，斗鱼最不缺的是主播资源。斗鱼此前的招股书中显示，其注册主播数为650万，头部主播6500位，与国内最顶尖的100位游戏主播中的51位签订了独家合同，包括8位前10位的主播。2019年四季度财报分析师会上，斗鱼财务副总裁曹昊称，斗鱼前100位的大主播都已完成了五年合同的换签，有的甚至与斗鱼合资成立了公会，深度绑定。

在上述“我为湖北买买买”活动中，参与活动的28位主播的总共直播间关注人数达到1.4亿，其中主播“旭旭宝宝”粉丝数1523万，首次直播带货，直播间热度达到4400万；主播“一条小团团”粉丝数1721万，为公益露脸直播带货，获得了近1400万的热度。在斗鱼此前的灰度测试中，主播“峰峰三号”一场耐克专场，实现销售额420.43万元，产品到达率为20.68%，下单转化率10.75%，这一数据大大超过了传统的电商的各类营销和推广工具。

在上述接近斗鱼高管人士看来，斗鱼之所以能带货也因为其具有良好的社区氛围和私域流量。斗鱼早期脱胎于AcFun（下称：A站），因此用户具有较强的二次元属性，据非官方研究，斗鱼用户与B站用户的重合度到达近45%，而这些用户的特点是黏性强、爱互动、有好奇心。

“基于上述用户属性，斗鱼通过直播的实时互动，鱼吧（类似百度贴吧）的闲时互动，以及关注、弹幕、评论、打赏等功能，让用户围绕主播形成了稳定的私域流量，这样在主播进行带货时，用户可以产生基于人际关系的信任感，进而产生下单行为。”斗鱼营销中心负责人李鹍告诉新京报。

此外，针对此前导致人效较低的供应链问题，斗鱼此次选择引入第三方合作。比如，在“我为湖北买买买”活动中，斗鱼与淘宝联盟在商品筛选和供应链方面达成了深度合作。在618期间，与京东打通商品库。这种“直播+电商”的合作模式，很好地保障了商品供给和销售效率。

“也算是在疫情中转危为机，网店和线下商家配合度非常高”，上述斗鱼内部人士称。企查查报告称，此次疫情让足不出户的用户靠直播收获新鲜视野，越来越多的人发现直播行业蕴藏的商机。企查查数据显示，2020年第一季度直播相关企业的注册量达十年来新高，较2019年同期增长了115%。

男性为主要客群、抽佣模式

传统直播带货通常以女性为主要用户群，斗鱼的直播带货则选中青年男性客群，与网红带货进行差异化竞争，这点与抖音重金签约罗永浩类似。

据记者获得的《斗鱼王牌荐客》栏目介绍显示，斗鱼直播带货主要针对男性为主的粉丝群体。这个定位与斗鱼的用户属性相关，由于此前以游戏、二次元内容见长，斗鱼用户中单身男性占比77.5%，其中18岁至27岁男性用户占比60.2%；省会及各地市用户占比59%。斗鱼认为上述用户群体具有稳定的消费能力，且易受到广告影响，用户画像也与3C数码类吻合度较高。

根据QuestMobile发布的《2019直播+X洞察报告》，2019年9月，游戏直播行业的男女用户性别比例接近了9：1。其中，男性用户占比89.8%，女性用户占比10.2%。游戏直播平台的男性用户除了观看比赛、游戏娱乐，同时还具备旺盛的消费需求，主播恰好可以成为他们满足自身消费需求的最佳渠道。

据斗鱼营销中心负责人李鹍介绍，斗鱼的直播带货主要分为主播带货和商家入驻两种模式。本次“我为湖北买买买”属于主播带货模式，即是无货、有粉丝，且带货能力不错的主播为粉丝推荐产品。商家入驻即是有货型商家自行卖货，不需要平台提供主播资源，比如已经有玉石商户入驻鱼铺专区。

“主播需要根据平台的规则选择产品和招商，斗鱼会从中抽取一定的佣金，具体比例以行业平均水平作为参考。”李鹍说。

另据上述斗鱼内部人士介绍，平台抽佣在三成左右，然后再与主播进行结算，但“我为湖北买买买”除技术费用外，基本零佣金。此外，目前主播带货主要以官方选拔为主，暂未开通主播个人报名，暂以户外、美食等非游戏分区主播为主，。

李鹍称，带货主播的选择主要根据主播公会、投入时间、电商能力三个方面考量：其一，需要考量这些公会是否具备电商团队和对电商的认知，目前发现许多公会都具备电商团队，有些公会的电商业务收入甚至超出广告收入；其二，主播在直播带货这方面能投入多少时间和精力；其三，主播、公会是否愿意配合平台建立自己的选品和招商团队。在商家入驻方面，会考量商家本身是否具备直播能力，拥有自己的导购、运营、客服团队等。

事实上，上市后的斗鱼也需要新故事来提振股价，而多年看直播的用户也需要新方式来挖掘需求。对于斗鱼而言，如何在平衡内容体验与带货转化，以及如何在流量见顶的移动互联网时代挖掘存量用户，是值得深思的问题。

新京报记者 白金蕾

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