作为自身历史几乎等同于整个汽车发展史的品牌，斯柯达无疑是成功。自1895年在捷克诞生至今，斯柯达已经走过了整整125个春夏秋冬，放眼全球，和它“同辈”的汽车制造商，也不过三家。

但残酷的市场竞争从来不会因为“年长”对你仁慈，经历过多次战乱、政变和兼并洗礼的斯柯达，如今再一次站在品牌发展的十字路口上，而抉择的关键，在中国。

斯柯达不是廉价品牌，用户群与捷达不重合

“如今，斯柯达的产品已在全球80多个国家销售，其中中国是品牌最大的市场。”4月22日，上汽大众汽车有限公司销售与市场执行副总经理、上海上汽大众汽车销售有限公司总经理贾鸣镝博士，通过线上方式对水滴汽车APP表示。

当时，他身在上海安亭上汽大众斯柯达的全新总部内，从这座装潢现代、设施齐备，并且能容纳品牌在华所有合作伙伴共同办公的大楼中不难看出，斯柯达已经下定决心，要在中国焕然一新。

虽然大众集团CEO赫伯特·迪斯早前明确表示，“希望通过减少姊妹品牌斯柯达和西雅特的竞争，来提升大众品牌”，上汽斯柯达也于4月22日宣布，对品牌全系车型实施最高2.45万元的官降，但贾鸣镝并不认同斯柯达是廉价车品牌的观点。

“此次官降决定是出于长远考虑作出的，为的是让斯柯达品牌与正确的竞争对手同场竞技。”他进一步解释道，在以前的定价体系下，消费者在搜索斯柯达的产品时，出现的竞品往往是丰田本田的车型，“这让我们处在竞争劣势。事实上，斯柯达的对手是现代、福特、日产等二线合资品牌”。

此次调整定价策略后，斯柯达品牌在华将与大众品牌形成补充关系。“不能简单说谁是高端谁是低端，”贾鸣镝说，“我们和欧洲斯柯达总部一直在探讨是不是需要完全一致的品牌定位，还是根据市场的特点做一些品牌定位的调整。在中国，大众面向的是大众市场，斯柯达针对的则是小众的个性化市场。”

因此在他看来，也就不存在斯柯达与捷达PK之说。“比较两个品牌的产品，从产品品质、驾乘体验来说，它们面对的是两种客户。在初期有很多客户不是太清楚，但是随着时间增加，口碑传播，斯柯达与捷达会有比较清晰的区隔。这两个品牌是不会重合在一起的。”

爱上斯柯达的三大理由：个性化、人性化和颜值

靠价格将斯柯达放在正确的市场位置上，只是第一步。让消费者认可品牌形象和定位，才是斯柯达焕新成功的关键。

贾鸣镝坦言，“曾经我们追求量的增长，忽略了对品牌特色的发展，让客户觉得斯柯达是又大又便宜的大众。如何让斯柯达品牌焕新前行，是我们目前面临的使命和挑战。后续我们会花更多的精力在品牌定位上，传递它的欧洲血统、德系品质。”

他透露，上汽大众将借斯柯达品牌125周年的契机，回归初心，进行一系列品牌建设活动，“我们会带给客户125个喜爱斯柯达的理由”。面对水滴汽车APP提出的“在这125个理由中，如果让您选3个，您会怎么推荐”的问题，贾鸣镝回答：“我个人认为，个性化、人性化和造型设计，是斯柯达最吸引人的三点优势。”

“斯柯达的产品与传统德系产品不同，从研发生产到销售网络都是独立的。”他说，“在操控体验上，斯柯达产品在运动性方面有自己的特色，跟车身设计相关。比如我们在斯柯达上率先推出掀背式SUV柯迪亚克GT，让客户体验到斯柯达品牌的一些个性化元素。将来即使做新能源，斯柯达在产品定位、产品的车身形式上，也一定是跟大众不同的。我自己体验产品时，感觉斯柯达更灵活，大众更沉稳。”

斯柯达将自己的用户定位为靠谱青年，因此品牌在智慧车联网体验上，也跟大众品牌有所区隔，其产品率先搭载了斑马智能系统，很好地结合了中国年轻消费者前沿的想法以及对车联网的需求。

在人性化上，斯柯达的很多产品细节都体现了这一点，比如雨伞槽、双层手套箱等。同时，品牌自2005年落户上汽大众以来，就一直以“HUMAN TOUCH”的核心理念来服务客户，强调“人为本”，车只是从属，这超越了以“车”为服务起点的传统服务观念。

在颜值方面，贾鸣镝介绍，斯柯达的造型基因是先锋水晶美学，极具冲击力和辨识度。此前，品牌针对中国消费者专门开发的柯米克GT，近期获得了德国的“红点”设计大奖。“这进一步证明了斯柯达的产品设计能力”。

直播累计观看超5亿，收获9000多客户线索

贾鸣镝表示，未来，斯柯达品牌要拼“车设”，即车本身能够拥有用户对它的预设，比如靠谱青年的座驾。“挖掘产品本身是我们的特长，要用好我们的特长，把产品和品牌的设定，很好地传播给客户。”

想法不错，但就像当天的媒体沟通会没法面对面进行一样，2020年突如其来的疫情，也将斯柯达与用户的传统沟通渠道全部切断。转战线上，成了唯一的选择。

据贾鸣镝介绍，疫情推动了上汽大众数字化营销的进程。目前，他们正在加速建立全方位直播体系，“不单要做总部的直播营销，还要通过更广泛的合作，让全国销售顾问每个人都成为直播中心”。

目前，斯柯达在全国有450多家经销商，3500多位销售顾问。据上汽大众统计，在过去两个月的时间里，斯柯达与大众品牌做的直播，累计观看量已经超过5亿，点赞量也有3000多万，由此斯柯达品牌获得了9000多个客户线索。

“初步尝试，我们认为线上营销是有一定效果的，”贾鸣镝说，“至少让大家都积极参与其中，习惯这样的营销模式，将来可以跟用户保持线上沟通。”

水滴观点：

虽然全国的抗疫工作已取得阶段性胜利，但对于斯柯达来说，品牌自己的战役才刚刚开始。正如贾鸣镝所说，125周年之际，斯柯达要进行一场自内而外的重构。未来品牌要如何更好地前行，如何与目标用户产生更多的共鸣，如何打造“自带话题流量”的爆款产品，如何进一步实现终端转化率的提高等，这一系列问题的答案，需要上汽大众好好思考。

文/殷楠

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