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销售渠道亦称配销渠道、营销渠道或销售通道，一般是指产品或服务从生产者流向消费者（用户）所经过的整个渠道。这个渠道通常由制造商、批发商、零售商及其他辅助机构组成。他们为使产品到达企业用户和最终消费者而发挥各自职能，通力合作，有效地满足市场需求。良好的营销渠道不仅要通过在合适的地点以合适的质量、数量和价格供应产品或服务来满足需求，而且要通过渠道成员的各种营销努力来剌激需求。

因此，营销渠道是促使产品（服务）顺利地经过市场交换过程转移给消费者（用户）使用或消费的一整套相互依存的组织。

由于产品市场的激烈竞争，渠道之间往往存在着复杂的渠道冲突与渠道竞争。如何协调渠道之间的关系，防止出现渠道内耗，更是企业在制定政策、加强管理方面的重点所在。接下来，斌哥将分析一下在各种渠道关系中常见的现象和问题以及相应的解决方法及应注意的地方。

一般情况下，渠道中主要存在三种相互之间的关系：垂直、水平和交叉关系。

一、垂直关系

（一）营销渠道中的垂直关系

垂直关系是指处于不同渠道层次的渠道成员之间的关系。例如企业与其批发商、零售商和代理商之间的关系，批发商与零售商之间的关系，代理商与其批发商和零售商之间的关系等。这要讲的是企业与其经销商（批发商、零售商）和代理商之间的关系。

（二）常出现的矛盾现象及解决方案

企业与其经销商和代理商之间常见的现象和问题主要有以下几个方面：回款、折扣率、激励政策、淡旺季的产品供应、市场推广支持、渠道调整。

1.回款

企业往往希望其经销商或代理商能尽快回款，以加快资金的周转，同时缓解企业的资金压力，而营销商则希望能尽量延期付款，最好是收到下一级的回款时再付款，以使自己承担的风险最低。

解决方案：

一方面，企业可以根据回款的实际制定折扣点，或在合同中对及时回款者注明激励的额度，并对预先付款的营销商提供较大的折让空间；另一方面，可以在年终汇总时，根据营销商的回款情况、时间、额度等，采取综合评估并给予相应“返点”的激励措施。

2.折扣率

企业通常会规定在各种情况下对营销商的折扣比率。企业总希望尽可能实现自己的利润目标，而给营销商较低的折扣率；但营销商出于最佳的经营目的，自然要求利润最大化，因而希望企业给予更优惠的条件和更高的折扣率。

解决方案：

一方面，企业要加强和营销商的沟通与交流，说服营销商与企业达成共识，为实现产品的市场推广成功而共同努力；另一方面，企业在制定折扣率时要保留一定的灵活空间，以便在市场竞争环境发生变化时，能顺应变动，保持竞争优势。

3.激励政策

为了在渠道中促销，企业通常会采用各种激励政策。但激励政策是否可行并且有效，往往是营销商关注的焦点。

解决方案：

首先，企业在制定激励政策之前，必须进行市场的分析和预测，找出营销商的利益点；

其次，制定时必须考虑营销商之间的客观差异性；

然后，评估过程中必须本着公平、平等的原则，对营销商进行综合评定；

最后，对于例外情况要有灵活处理的空间。

4.淡旺季的产品供应

在旺季期间，营销商往往要求企业大量供货，提供供货保证，加快供货周期，以防止产品的“脱销”。

解决方案：

一方面，企业应合理安排生产的物流，保证对营销商的供应，同时调整供货周期，制定完善的供货与库存计划；

另一方面，企业要与营销商进行充分的沟通和交流，根据对生产需求的预测共同制定供货计划。既降低双方的成本，又保证市场供应。

在淡季期间，企业往往要求营销商能大量囤货，这样既占用营销商的资金周转，又为进入旺季前实现高铺货率，防止竞争对手的产品进入并占领市场提供保证。而营销商则希望抽出资金经营其他热销产品。

解决方案：

在由旺季进入淡季时，企业应尽量采取各种促销手段，及时销售大量囤货，以免挤占其资金，防止进入淡季后产品滞销。在旺季来临之际，企业更是要让营销商大量进货，使得一进入旺季，就能有充足的货源供应。

5.市场推广支持

企业在做市场推广时，通常希望得到营销商的合作与支持，尤其是在广告选场方面，更是希望营销商能自觉进行广告宣传，并承担宣传费用；而营销商则希望企业不仅能对消费者作大量的产品宣传，而且在进行与营销商的联合广告宣传时，能提供相当的优惠条件或激励措施。

解决方案：

一方面，企业应在市场上进行有效的产品推广宣传活动，吸引消费者的购买欲望，实现对渠道的激励作用；

另一方面，企业对营销商所进行的联合广告宣传，应给予相应的支持与鼓励。如以折扣或返点等形式分担营销商的费用支出，并派专人协助，同时资助一定的宣传品和市场工具等。

6.渠道的调整

有时出于一定的营销目的，企业不得不对渠道的成员进行相应的增减。增加渠道成员有可能会引起现有营销商的不满，而减少渠道成员有可能导致忠诚度的降低。

解决方案：

当企业需要增加渠道成员时，一方面要保证现有营销商的利益，制定相应的政策保护他们与企业的长期合作关系；另一方面，要鼓励新的营销商努力发展，尽可能地扩大企业的营销网络。

当企业需要减少渠道成员时，一方面要尽可能保留与原来营销商之间的良好关系，为将来的发展打下基础；另一方面，要与现有的营销商进行充分的沟通，让其了解企业目前的政策和发展方向，稳定市场，巩固营销商对企业的忠诚度。

二、水平关系

（一）营销渠道中的水平关系

水平关系是指同一渠道层次的渠道成员之间的关系。一般情况下，在密集型营销时渠道成员之间的竞争尤为激烈，而在集中性营销时趋于最弱。对企业来说，因水平关系导致的竞争，虽然可以带来广泛的市场覆盖率，建立良好的客户服务体系，形成一定的市场形象，但是同时也会造成渠道成员之间的激烈竞争。如竞相要价、抢夺市场等，甚至会出现影响产品的品牌形象和市场地位的不正当竞争行为。

（二）常见现象及解决方案

在渠道中由水平关系所引起的常见现象和问题主要有以下几个方面：价格混乱、产品供应不平衡、促销方式各异、侵蚀“地盘”、“特殊”目的。

1.价格混乱

由于同级营销商之间的激烈竞争而引起的竞相压价，造成渠道中的价格不一，使下一级营销商直至消费者无所适从。

解决方案：

尽可能制定统一的价格体系，加强对营销商选择的控制与管理；在合同中明确规定适当的浮动范围，增加零售商建议价；对执行较好者给予一定的奖励，或对违反者或出现问题的地区，增派人力进行适当的解释说明和重新定位工作。

2.产品供应不平衡

尽管营销商处于同一级别的销售地位，但是由于供货来源的不同，往往会导致产品供应的不平衡，即某些营销商出现“脱销”现象。

解决方案：

企业应对市场划分作细致周密的调查研究，对某一区域的营销商数量进行统一的筹划和安排。对某些特殊的地区，可进行其他形式的供货安排，保证市场的全面供应。如对有些地区，可安排人员直接送货供应。

3.促销方式各异

营销商囿于各自的实力和经营目的，往往会采用形式各异的促销方式，有时甚至擅自更改预定的促销方式和促销内容，造成市场的混乱。

解决方案：

企业应制定统一的促销活动，对参与活动的营销商，一方面规定其促销方式、内容等，另一方面派遣人员协助其开展促销活动，这样既可保证促销活动的协调一致性，又可在出现问题时及时解决。

4.侵蚀“地盘”

有些营销商为了增加营销网络的发展，往往侵蚀他人的下游成员或经营地区，造成整体市场的恶性竞争和混乱。

解决方案：

第一，企业应在合同中实现规定每一个营销商的经营区域，防止“窜货”等现象的发生；

第二，企业可根据自己的长远发展战略，有意识地培养某些营销商或限制某些营销商的发展，但必须是在市场稳定的前提之下，同时应采取适当的措施，避免影响其他营销商的忠诚度；第三，企业应对造成一定后果的营销商进行惩罚，如取消原来约定的大幅度折扣，或限制每一次的订货量，或在年终返点时扣除一定的点数等。

5.“特殊”目的

有些营销商订货往往是出于一些不正当的特殊目的如进行“套现”等，这些行为会给产品市场带来破坏性的冲击。

解决方案：

第一，企业在选择营销商时必须严格把关，制定甄选的标准，对营销商的信用、财务状况等进行考察和评估；

第二，企业与营销商合作时，必须在合同中规定双方的权利和义务，尤其是对一些不正当的行为做出明确的限制，保护企业的合法权益。

三、交叉关系

（一）营销渠道网络中的交叉关系

交叉关系是指不同渠道层次或不同类型的渠道成员之间的关系。当企业为了全面占领各细分市场时，常会通过不同类型的渠道形成网络，来广泛地销售其产品。例如：既通过代理商，又通过批发商和零售商，同时又采用直营方式，这样就产生了这些营销商之间复杂的交叉关系。

（二）常见问题及解决方案

在渠道网络中由交叉关系所引起的常见现象和问题主要有以下几个方面：从属关系发生变化、价格不统一、跨区域“窜货”。

1.从属关系发生变化

（1）更换下游成员

在经营过程中，经常会有一些高层营销商的下游成员发生互换或转移，有时却是某些营销商的不正当竞争所致，后者往往会对市场产生不利的影响。

解决方案：

企业应对采用不正当手段进行竞争的现象进行遏制，避免渠道中的内部损耗和恶性竞争。在制定有关政策时，要对市场竞争的复杂性有充分的认识，既要不干涉营销商的正常经营活动，又要为自己的利益尽可能地稳定市场，全力推动本企业产品的销售。

（2）自我地位转变

在经营过程中，某些营销商的地位会发生较大的变化，即由二级批发商升为一级批发商，或由零售商升为批发商，有时也有可能是由一级批发商降为二级批发商等。这种转变通常会给企业带来较大的影响。

解决方案：

企业应全面掌握渠道的动态，并尽可能使渠道向有利于企业的方向转变。企业应有意识地培养对自己有益的营销商，帮助他们发展，从而建立完全属于企业自己掌握的渠道网络。在与竞争品展开竞争的营销市场上，企业应抢先立于不败之地。

2.价格不统一

通常企业给予代理商、批发商、直营机构的出厂价是各不相同的，这就造成了最终市场零售价的混乱，使消费者无所适从，不仅影响了产品的统一形象，而且造成了营销商之间的强烈矛盾。

解决方案：

企业可针对不同的市场，合理安排渠道结构的设置。如：直营机构服务于大型的直接用户和批发商；批发商面对一些零售商或某些特殊用户；而零售商则面对大量具有零散需求的用户或众多的消费者。此外，可在某些区域设置代理商，面对一些批量较小的用户和小型零售企业（他们往往因为批量小而无法直接与厂商或大型批发商进行交易），企业可根据不同的职权范围制定相应的价格，并根据订货量和营销商的合作程度等确定适当的浮动范围，以保证价格体系的全面和完善。

3.跨区域“窜货”

由于企业在资金、人力等方面的不足，常常会造成不同地域之间的不同发展阶段，企业给予渠道的优惠政策往往是各不相同的，有些营销商就利用地区之间的差价进行“窜货”销售，对当地市场造成了相对的冲击。同时也在一定程度上，挫伤了当地营销商的积极性。

解决方案：

“窜货”现象的产生，通常是由于某些地区的供应过于饱和，或广告拉力过大而渠道建设没跟上，或地区的差价过大，或企业内部管理不善等。企业应定期对市场的销售状况进行及时的统计和预测。一方面，既要保证营销商的供应，防止“脱销”，又要限制某些营销商的订货量，防止其“窜货”；另一方面，对出现“窜货”的营销商进行惩罚：停止供货，提高价格，取消返点等；同时加强企业的内部管理，逐步完善渠道网络的建设。

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