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文丨时趣

企业CEO直播带货颇为吸金，董小姐从成交额20万到3亿打了一个漂亮的翻身仗，携程CEO梁建章直播七场，带货总额也突破了2亿。

两者除了同样为CEO直播带货外，还值得注意的就是，董小姐两次直播分别在抖音、快手，携程则是选择了抖音、快手、小程序等平台。

越来越多不同类型的品牌愿意试水直播营销，甚至会开始尝试不同的直播平台，做品牌直播矩阵。

像抖音、快手都是现在大众耳熟能详的直播平台了，是品牌直播会优先考虑试水的平台。反观，微信小程序直播还处于公测阶段，直播流量和直播热度还是相对弱一些。

与此同时，对于品牌而言，小程序直播还是存在许多“门槛”的。

目前只有拥有自身小程序商城的品牌获得了直播邀请，才能直播；小程序直播间需要从后台进行组建开发，虽然官方称比较简单，但还是需要具备基础的技术能力；另外，小程序直播目前相对“简陋”，仅有评论、点赞和转发，且只开放了18个品类。

不过，早先试水小程序直播的品牌们取得了不错的成绩，比如完美日记在2月份的小程序直播中，其场均观看人数环比增长3-10倍；茵曼微店在2月21日的首场直播中，即有超过100万人观看，收获了26万人点赞，直播评论超11万条,以及近期携程直播也有超过百万人观看。

而且，结合腾讯刚发布的2020年Q1财报，微信及WeChat的合并月活跃帐户数达12.025亿，小程序日活账户数超过4亿。不难看出，小程序还是具备一定的用户流量基础的。

作为微信生态下的小程序直播，是否会占据后发优势，未来是否是直播的下一个红利风口，也未可知。通过体验对比各大直播平台，时有趣发现，小程序直播和其他直播平台存在以下几点不同：

像在头部直播平台展开的直播，如果是网红主播的直播，用户可以通过直播结束后预告、微博或者直播平台的广告推流等获取直播动态信息；品牌自身直播的话，基本是以品牌自有发声渠道为主，比如微博、微信、抖音账号等。而小程序直播的动态信息，会相对窄众，目前只有定向关注品牌的，比如公众号推文内链、社群、朋友圈或是主动搜索行为的，才会收到品牌小程序直播的信息。

值得一提的是，小程序直播具有开播提醒功能，用户可以预约观看。直播开始时，系统会直接在微信对话框中提醒预约过观看的用户，让用户能够“循路”返回直播间，相对于其他平台，很大程度上降低了用户流失率。

或许由于小程序本身是依附于微信的环境下，其流量来源更多是品牌自身流量，主动关注品牌的消费者为主，所以小程序直播的直播带货属性较弱，对于品牌营销的帮助更多体现在三个层次：

一是复用品牌官微和社群等用户流量。以直播、视频的方式，帮助品牌激活唤醒粉丝关注，来吸引、触发用户对品牌产生行为，比如进入品牌直播间，观看新品展示等；

二是存量用户运营，维护和运营粉丝。品牌在小程序直播间也会以优惠券、限时福利等形式刺激用户，其实也是一种日常和消费者之间的互动沟通，是社群运营的一种直播玩法；

三是基于微信的社交属性，进行直播裂变，吸引更多品牌粉丝，换取更高的曝光。但主要还是以一二为主。所以小程序直播对于主播依赖的程度不高，大多是为品牌而来的。

小程序直播是品牌搭建私域流量池的一个天然阵地，所以小程序直播不同于其他直播平台以销量转化为目的，品牌更多的是希望沉淀消费者，成为品牌的私域流量。

小程序直播如果全面开放后，品牌可以在微信这个公域流量池，导流到自己私域流量池，并且依靠微信强大的生态链，从微信公众号推文、小程序再到朋友圈、社群，最后是投放的其他微信广告，比如大V公众号植入软文、朋友圈广告、公众号底部广告等，再到直播间，品牌可以了解到真实的流量导入，再将直播间来的流量引流到品牌社群，直接为品牌直播导流，形成自身流量闭环。

随着越来越多的消费者和品牌涌入到直播这个营销阵地，直播行业经过快速发展的几个月，已经度过了早期缺流量和关注度的时点。

时有趣认为，接下来直播将会面临三个重要的挑战：

一是流量的争夺，流量很大程度上可以决定直播的GMV。直播前的预热导流将会铺的更广，尤其是大型直播活动，将会渗透到各种场景中，比如植入到综艺或做线下推广等，当然现在也是一个互相导流的现象，直播推广节目，节目或许也会反哺直播；

其次，是内容。流量争夺是靠什么，除了主播粉丝力固有的流量池，还需要靠内容，而支持内容的却包含多个因素。

一是内容设计，这个需要专业团队来支撑，未来直播甚至会像栏目制作一样非常精细，从埋梗、情绪点、直播高潮到收尾等，环环相扣，带动消费者进入到提前设计好的直播场景中，以此留住消费者，消费者甚至成为直播的“忠实观众”，准时守候，就像以前电视机时代，大家都等着电视剧播出；

二是主播个人能力，控场和主播语言风格以及和消费者之间的互动、主播和消费者之间的关系。直播已经不再是单纯的直播带货属性，直播的营销角色也在逐渐延伸，比如直播带品牌、消费者运营和管理等。流量争夺后就是如何留住受众，内容是留住受众的第一粘着点，所以会发现有的直播已经愈发节目化，具备综艺感，以内容来吸引消费者，沉淀消费者；

最后是转化，除了效果转化，还需要关注的是品牌转化，就是消费者是否通过直播转化为品牌的忠诚粉丝，从而会追品牌。无论品牌用哪一种营销方式、渠道，品牌营销的目的除了带货以外，终极目的肯定都是希望成就品牌。

而小程序直播具备先天流量优势和私域流量转化优势，如果再结合优质的直播内容，或许将成为直播的下一个风口，满足品牌长线的规划，从追逐流量走向运营私域流量。不过，最终能不能实现这个过程，或者这个私域流量过程要用多久，还得看微信的速度了。

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